文/江宇琦
兩個月前的北京電影節上，清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻教授曾指出，國內電影行業的產業結構正處在一個失序的狀態下：“上下游分散的同時，票務端卻形成了寡頭壟斷競爭格局，這就會使得上下游在競爭中缺少議價能力，導致其陷入被動，不利于行業的良性發展。”
短短幾周后，尹鴻教授的觀點就得到了應驗，《后來的我們》大規模退票事件的出現讓下游的影院端遭受了巨大損失。盡管事情的真相究竟如何尚無定論，但正如很多影院經理所擔心的，在線上購票率達到90%的情況下，一旦線上渠道受到了影響，那么影院將處在一個十分被動且尷尬的位置上。
但如果從網票的發展歷程來看，當年正是影院張開懷抱推動了票務平臺的發展，過去幾年也正是由于有了票務平臺的出現內地電影市場才能有如此快速的發展。而今伴隨著電商平臺的壯大與集中，經營受到鉗制的影院到底應該以怎樣的態度來處理和平臺間關系的變化？面對票務平臺對自身業務的影響和話語權的轉移，影院方面應該如何應對？
為了解答這些問題，壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在今年上影節期間聯合CinemaS共同舉辦了“網票占比超90%后，影院該如何經營生存”主題沙龍，活動邀請了太合娛樂副總經理邱洪濤、華誼兄弟影院投資公司市場總監李旭偉、盧米埃影院上海區總經理李安、上海星軼影院管理公司常務副總經理姜元鑫、承德中影星美影城總經理段為忠五位業內人士，共同探討了現階段影院的生存之道。
“網票占比超90%后，影院該如何經營生存”主題沙龍
從擁抱網票到被動接受，影院喪失主動權
“說實話，我很感謝淘票票、貓眼等票務平臺，他們的存在極大推動了中國電影市場的發展和繁榮，培養了大量群眾的觀影習慣，所以我真的很感謝。”談到網票平臺的誕生與發展，李安首先提到的是“感謝”，在他看來，網絡購票的出現大大提高了中國觀眾的觀影頻次，推動了中國電影的發展。
從過往資料來看，票務平臺在出現之初的確曾與影院之間有過一段相當甜蜜的時期，票務平臺靠燒錢換來的市場份額，最直接的受益者就是影院。在票補大戰最為猛烈的2015年，中國電影市場年票房（440億）同比增幅達到了48%，為近年來最高值。李旭偉指出，即使此后增長有所回落，但受到平臺發展影響，這些年來總觀影頻次仍舊在增加，在低價票等的推動下，一部分受眾的消費習慣已經被培養起來了。
華誼兄弟影院投資公司市場總監李旭偉
而為了能夠進一步擁抱互聯網，很多影院不僅將大量賣品優惠放到了電商平臺，甚至于將連影院儲值卡會員都未曾享有的退票服務等向平臺開放。在這一系列優惠與便利的帶動下，今年春節檔線上購票率已經達到了歷史新高的90%，照此趨勢發展下去，線下購票似乎很快就會成為歷史。
但讓許多影城管理者們沒想到的是，隨著觀眾消費習慣的改變，行業整體的生態環境也發生了巨大變革。依靠購票信息等所衍生出的大數據，已經成為上游制片、發行與下游排片的重要參考依據，不可否認這種技術性的變革的確為影院提供了許多便利，從而使得近年來黑馬影片、口碑佳片的數量較往年有了較大增長。但與此同時，正如李安所言，“影院的很多資源轉移到了票務平臺，影片排映很多時候會參考票補、預售來做決定，從某種程度來看，作為影院管理者，自身經營權有種被稀釋的感覺。”
盧米埃影院上海區總經理李安
在電商掀起的網票浪潮下，最先瓦解的是影院當初頗為依賴的會員體系。北京某影城管理者曾告訴壹娛觀察，早年間他所管理的影院儲值會員卡持卡率曾一度高達60%，這是他們留住客戶的最主要手段。但如今，由于網票的普及，多數影院持卡會員數的比例都已經下降至個位數的百分比。
姜元鑫坦言，當影院選擇將大門向電商平臺們敞開時，就應該意識到以價格為核心的競爭模式注定會讓影院丟失掉自己的用戶：“不能說完全是平臺的問題，但當影院把所有的陣地都開放到更大的平臺上，平臺選擇的空間變多時，一旦影院不去讓利，那就很難留住觀眾。而在競爭越來越激烈的今天，市場分流情況越發明顯，如果經營、營銷的主動權沒有握在影院自己手里，想要做增量是十分困難的。”
不僅如此，對電商平臺的過度依賴也增大了影院的現金流風險。現階段，不少影院都面臨著不小的租金和運營壓力，故對于票款到賬的及時程度都有著較高的要求。在儲值會員卡時代，真金白銀都是直接裝進影城口袋的，但當通過票務平臺來售票進行結算時，由于缺少擔保，這種類似于賒賬的經營模式讓很多影院管理者們感到十分沒有安全感。
至于平臺發展所帶來的數據便利，有資深院線人士向壹娛觀察表示，受現有合作模式限制，影城所享受到的數據便利其實十分有限。李旭偉也表示，由于數據都掌握在票務平臺手中，所以像《后來的我們》退票事件這樣的事情發生時，很多影院的應對其實都是偏慢的，“好比我們開了一家淘寶店，但是經營管理權不在我們的控制范圍內，第一天商品賣空了，可第二天顧客又把貨都退回來了，那這就十分危險了”。
太合娛樂副總經理邱洪濤
“我們經常說，‘免費的就是最貴的’，當初影院從票務平臺處獲利時肯定沒想到這點。”面對這些變化，邱洪濤認為，很多行業一樣，當資源過于集中的時候，就會出現惡性競爭。“電商是有自己的利益訴求的，而影院如今將自己的營銷的權利、管理的權利、運營權利讓給別人，最后影院肯定是被動的。”
自有APP還是第三方服務產品？了解用戶才是解決之道
盡管現階段像淘票票已經開放了票款實時到賬等服務，將一些權力還給了影院，但面對越發激烈的競爭，許多影城管理者還是希望能重新掌握主動權。而在擁抱互聯網已成大勢所趨的情況下，如果放棄了數據與網絡，反而會面臨被淘汰的危機，因此許多下游管理者一度希能借助打造自有APP來緩解危機。
然而，想要真正運營好這樣一款APP并非易事。此前壹娛觀察采訪過的影城管理者就表示，因為缺少像票務網站一樣的巨大流量、專業團隊和資金支持，所以現階段除了萬達、盧米埃等大公司，其余不少影城的自有APP在功能上十分有限，體驗也不好（點此查看：功能有限、優惠不大，貓眼、淘票票夾縫中生存的影城APP機會在哪？）。
“建立一個自有的售票APP對于影城來說沒有太多意義，這是一個規模經濟的行為，幾千萬砸進去做出來的APP都不一定能給消費者好的用戶體驗，更別提幾百萬、幾十萬投入做出來的產品。電商們是2C的，如果有第三方更加貼近影院的需求提供2B的產品，那么市場中仍然存在不少機會。”針對影城APP所面臨的不利局面，有資深院線人士則向壹娛觀察指出，影院其實應該尋找自有和電商之外的第三種可能。
目前市場上出現了一些為影投、影院提供技術支持的公司，通過為影城打造自有的APP等，將原有的會員體系、購票服務線上化，這樣的系統可以不直接接觸影院用戶，票款也直接進入到影院的賬上，并且由購票、會員辦理等產生的用戶數據也只對購買服務的影管公司開放。
太合娛樂目前也在打造這樣的系統，邱洪濤透露，太合娛樂的平臺如今已經接入了超過800家影城，不做2c業務。“如果我們直接和客戶競爭，那就無法讓客戶相信我們。所以從利益最大化的角度來看，我們只做影院做不了的事情，那就是幫助影院做好規模化的流量經營，這樣用戶最終還掌握在影院自己手里。”
段為忠所管理的影院，就沒有接入貓眼或是淘票票，而是采用了這種第三方服務產品。多年前他在和某平臺合作時，對方用了三個月時間才將票款結清，這讓他覺得很沒有安全感。“賬期的問題和影院的規模有關，大的院線公司如果向平臺提要求，一般很快會到賬，但小影城就相對比較被動。”
承德中影星美影城總經理段為忠
但相較于電商平臺，第三方服務產品仍舊沒有辦法解決價格問題。不過邱洪濤看來，真正決定影院會員體系成敗的并不是價格。“影院的自有體系為什么會因為電商的出現而崩潰？是因為沒有提供足夠的價值，電商能在線選座，補貼價格又比你便宜，電商提供了這樣的價值，用戶自然會向電商傾斜。價格不是唯一的競爭手段，價格競爭是最低層次的競爭，如果影院沒有信心要出更高的價格來，是因為怕顧客有所期待。”
對此，有到場的影城管理者指出，電商平臺崛起后，影院的管理者們變懶了，原本做得很頻繁的線下活動近年來數量都在減少。相反據段為忠介紹，他管理的影城現在擁有2000元的會員卡客戶已經超過了2000人，除了周邊競爭相對較小、新開影院少外，其對于線下服務的重視也是關鍵：“現在很多影院前臺售票處幾乎是沒有人的，但我們還是會有3-5人負責一對一售票，并針對會員提供更方便的購票方式。”
“從票務平臺上兜售的聯名會員卡的銷售情況來看，影院還是擁有一批粘性較大的受眾的，所以我們應當以影院能輻射的人群為目標，建設影院自有的會員體系，通過增加影院自身獨有的優勢資源來耕耘，提升影城會員消費權益，增加會員的消費粘性。”姜元鑫也認為，在和票務平臺的競爭中，更好的服務才是影城自有渠道的突圍之路。
上海星軼影院管理公司常務副總經理姜元鑫
此外，李旭偉則相信，走近顧客不僅能夠幫助影院留住顧客，同時也能夠幫助影院更好地做出決策。從今年春節起，華誼兄弟影投公司就成立了自己的影迷俱樂部，公司會通過組織線上線下交流會的形式，來和觀眾進行溝通，并將采集到的數據加以處理從而執導排片。“這部分成本并不算高，我們只是把原來一部分做票補的錢拿來做數據調研和顧客的維護。”
“資本是中立的，技術是無罪的。”在談到當下網票的發展時，幾位嘉賓都秉持著互聯網不是“洪水猛獸”的觀點，擁抱互聯網是大勢所趨，問題在于擁抱的態度和方式，邱洪濤就總結稱——
“影院的優勢就是在線下，線上應該熱情擁抱，線下應該知道服務的是誰，面對的是誰。最可悲的是現在90%的票是通過電商賣出去的，而影院壓根不知道是誰買了票。其實票務平臺提供了后臺服務，影院可以看到一些數據，但說實話，這項服務的打開率還是挺低的，影院自己放棄了自己，就真的怪不了別人了。所以影院應該更加主動一些，只要不自我放棄，完全有收復失地的可能。”
