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導語

從數量增長轉向質量增長，中國電視劇生產駛上了快速發展的軌道。其類型之豐富、影響力之巨大、口碑之高漲，都遠超以往。搭乘劇集精品化浪潮的“快車”，一大批頗具實力的影視公司如雨后春筍般涌現，成立四年便投資制作近10部作品的觀達影視，正是其中的“急先鋒”。

公開資料顯示，觀達影視制作出品電視劇幾乎都在一線衛視和平臺播出。成名作《旋風少女》更是蟬聯2015至2016年湖南衛視“青春進行時”收視冠軍，榮獲“金鷹獎優秀電視劇”獎，去年由孫怡鄧倫主演的《因為遇見你》更是以最高收視率城市網3%、全國網幾近破5%、網播量突破127億的逆襲成為年度收視黑馬。

而于近期收官的《溫暖的弦》網絡討論熱度居高不下，更是創下“100次”熱搜的驕人成績，成為2018年上半年電視劇市場的一抹亮色……青春精品劇的接棒推新，一大批演藝新人如楊洋、張若昀、孫怡、譚松韻、鄧倫、熊梓淇等都從觀達作品中迅速被廣大觀眾熟知，從此步入演藝事業的快車道。

四年來深耕女性情感題材的觀達影視，以“青春派、少女心”為內容制作定位，正在迅速成長為女性題材電視劇垂直生產領域的鮮明品牌。IP精準定位、選角眼光獨到、熒屏CP爆紅，“以劇帶人”的觀達影視，走出了一條別具一格的營銷造星之路，在打造爆款影視劇上有什么高明之處？鋒芒智庫采訪到觀達影視市場營銷總監黃鎮，來一一揭秘觀達影視在劇集營銷上的獨特打法。

影視劇如何讓新人“出頭”？

把角色當偶像產品 因地制宜開發

“以劇帶人”、讓主演與角色同頻共振，是觀達影視出品電視劇的突出特點。在《浪花一朵朵》《因為遇見你》等“青春女性品牌劇”中，孫怡、譚松韻、鄧倫、熊梓淇等脫穎而出，一躍成為人氣小生小花。要想成功捧紅新人并不容易，擺在觀達影視的第一道難題是，如何在保證劇集質量與口碑的基礎上，讓影視新人“出頭”擁有獨特新鮮的營銷玩法？

黃鎮表示，觀達影視堅持“不盲目追求大明星，而是追求更合適”的原則，“演員身上的特質，要與角色的特質相契合，尤其是角色突出屬性能否在演員身上找到共通處格外重要，畢竟角色選擇的合適與否對劇集最后的成敗有著很大的決定權”。

據悉，為了讓新人更能被市場所接受，觀達影視在劇本圍讀會時，就讓宣傳部門介入到劇本討論中。人設、人物命運、性格發展等，宣傳團隊可以提前向編劇團隊提供建議，共同探討觀眾對角色的喜好，把“市場的喜好”提前根植在劇本之中。

把角色當做“產品”，因地制宜開發，則是觀達影視的獨特創舉。黃鎮透露，《溫暖的弦》與張翰、張鈞甯合作，就圍繞他們各自的特質表現來專門制定營銷策略。“就拿張翰來講，他變化很大，但是因為闊別黃金檔多年，很多觀眾無法直接看到這種變化，所以《溫暖的弦》開機時，做出了特別企劃——讓他做男友視角的直播短視頻。觀眾這才發現，他早就不是原來印象中的‘塘主’，而是帶有角色（占南弦）氣質并歷經個人演藝生涯多年沉淀磨礪后‘全新亮相’的演員張翰。”黃鎮表示。

此外，對已經被貼上標簽的張翰來說，呈現他的“十年蛻變”在黃鎮眼里非常重要：“通過大量的短視頻、海報等物料配合帶有引導性的文案，來‘潤物無聲’地注解這種變化，有作品回顧性的情懷型視頻，也有展現蛻變成長的海報，我們還做了大量魔性趣味的視頻物料，僅一支張翰魔性舞步的短視頻，在新浪微博獲得了超過800萬的點擊。所以我們在開播前就成功打開了觀眾和粉絲對張翰的全新認知。播出之后，很多觀眾覺得，張翰這次真的成長了成熟了，并對張翰演技的精進紛紛表示巨大驚喜。”

“抓準藝人身上的特質，結合熱門的營銷工具，也能給演員特質與角色設定相得益彰相互加乘。”黃鎮透露，與新人演員熊梓淇《浪花一朵朵》合作期間，就發掘了他的綜藝才能和搞笑天賦，講他在抖音平臺的個人創作，加工成前置物料，在各類粉絲社交平臺上推廣。

而在直播異常紅火的2017年，觀達影視還聯合新浪微博推出了《男神養成紀》，用每周直播劇組生活的方式讓偶像跟粉絲有粘性勾連。熊梓淇和黃圣池、彭昱暢等主演，在直播過程中展現生活中的另外一面，這種“反差萌”積累相當多的觀眾好感度。

“以劇帶人”的打法，不僅為《溫暖的弦》《浪花一朵朵》在湖南衛視的播出助力，也讓演員直接受益非淺。如今，張翰穩居各大藝人榜單前列，而熊梓淇、黃圣池、彭昱暢或在影視劇中獨挑大梁，或成為熱門綜藝的常駐嘉賓，星路可謂一片坦途。

CP是情感載體與營銷核心

爆款熒屏CP需要“確認過眼神”

戲劇中的CP雖然存在于故事中，從小熒屏投射到現實，尤其是情感劇的忠實女性觀眾群體，往往能代入真情實感，營造意想不到的熱議話題。“比如從《十五年等待候鳥》中被年輕觀眾熟知的孫怡和鄧倫的‘琉璃’CP，《候鳥》收官之際熱議程度一度超越官配CP，我們敏銳的嗅到這個觀眾呼聲，于是就有了《因為遇見你》孫怡和鄧倫的再度聯袂”。

《浪花一朵朵》中的甜寵戀情讓譚松韻與熊梓淇成為2017年暑期最受年輕觀眾關注的“白云夫婦”，《溫暖的弦》中張翰和張鈞甯組成的“衛星夫婦”牽動人心，贏得觀眾“角色神還原”的點贊。“而且，我們也常常發動網友征集給CP命名，票選最受歡迎的CP名稱。”這種帶入觀眾情感關注，加上戲里戲外CP之間的甜蜜戲碼和私下的默契互動，常常引得眾多網友的熱烈猜想。

黃鎮表示，熒屏CP之所以備受追捧，是因為“CP是情感故事的載體，自然也是營銷的核心亮點之一”。

要打造全民熱議的CP，首先要切身投入真情實感，“相信角色、相信CP是我們對每一個宣傳團隊伙伴的基本要求，相信演員的角色設定和表演演繹，進而相信由劇中的情感邏輯，只有先打動自己，才能打動別人、影響別人”。

其次，“巧妙引導催生演員之間的化學反應”，則是打造CP的重要手段。據透露，觀達影視在劇集的拍攝制作過程中，會派駐組宣傳，及時發現并捕捉記錄演員劇組生活的日常百態，“無論是戲里戲外，從衣食住行、個人喜好都不能放過，這些小發現都能成為未來的藝人營銷點創意來源。”

此外，在劇集開機和播出期，觀達影視還會密切留意和收集網友各種維度的討論與建議，對這些只字片語的有機整理能夠為劇集的未來播出和CP的話題儲備話題“種子”。讓經典小說成功影視化，進而打造熒屏經典CP，《溫暖的弦》的影視化改編正是這些理念的成功嘗試。

黃鎮表示，在《溫暖的弦》改編過程中，原著小說是問世于十年前，影視化改編理念和調性必須適應當下觀眾的審美和價值取向，加上原著擁有一批忠實捧擁，萬千讀者心中的創客精英“占南弦”和知性白領“溫暖”的完美形象深入人心。《溫暖的弦》在選角上面臨不小挑戰，最終“衛星夫婦”花落張翰和張鈞甯，就是“在充分保留《溫暖的弦》原著核心氣質的前提下，基于對張翰、張鈞甯近些年年的天然氣質、演藝經歷、演技蛻變及情感閱歷的充分考量”。

劇集播出后，這對“衛星”CP從氣質還原到默契演繹，從時尚衣品，到演技提升，贏得了觀眾的肯定，從播出期每天不間斷登上熱搜榜的熱度里就可以窺見一斑。

最后黃鎮強調，在打造熒屏CP時，宣發物料一定要堅持寧缺毋濫，“小到微博的一字一句文案的編輯，到短視頻選題、海報的創意設計，都要精耕細作、悉心打磨，讓每一次物料的發布都是對藝人和CP的加分項。”

劇集品牌打造需立足差異化營銷

扎根內容和量身定制缺一不可

“青春派、少女心”是觀達做劇的六字宗旨，創作所有女性觀眾喜愛的青春都市情感劇成為觀達影視創作的題材“主軸”。在細分青春情感題材之上，觀達影視擁有豐富的實踐經驗。如主打“十年不辜負”的情感堅持的《溫暖的弦》，主打同窗校園純稚暗戀《十五年等待候鳥》，主打熱血闖關競技追夢的《旋風少女》……

在黃鎮看來，每一部女性題材劇的精神內核都是獨一份的，劇集的核心故事看點、價值主張、目標受眾不近相同，因此每部劇的情感故事和營銷定位都是獨特的，如《溫暖的弦》的“暖傷”氣質，《浪花一朵朵》的“燃甜”氣質等等，“所有營銷策劃都要源于對IP和劇本故事精髓的充分內化和對故事價值審美的有機提煉，否則都是無根之木。”

其次，鎖定目標受眾和細分人群，找到適合的傳播渠道和營銷工具，建立劇集獨特的溝通語境和視覺體系，也是建立劇集品牌的方法之一。黃鎮透露，90后和00后觀眾喜歡喜歡“快節奏”、“碎片化”、“趣味式”的溝通方式，因此在營銷物料上會更側重快速簡潔的表達方式，如短視頻、表情包。

而80后70后觀眾，更喜歡“慢節奏”、“引發思考”、更加細膩的溝通方式，在營銷渠道在選擇上會更偏向于意見領袖KOL的傳播。而在為每部劇建立獨特的語言風格，更是區分劇集的“感性”指標：“我們會為官微設計擬人化形象，《十五年等待候鳥》以校園同齡人的口吻，質樸暖心；《浪花一朵朵》‘蛋妹’是‘逗萌有趣的小記者’；《溫暖的弦》更像是一位知心的情感博主……”。

“營銷不是劇集的定海神針，它不能替代故事內容扭轉乾坤，營銷更像是劇集精神內涵的‘放大鏡’和‘搬運工’。要做好一部成功的劇集營銷，首先要相信故事、相信演員，然后為他們量體裁衣、揚長避短，再次要找準受眾定位，建立起‘沉浸式’的溝通語境。”黃鎮總結道，“我們一直在不斷的推翻自己，打破套路，在劇集營銷和藝人造星上觀達影視還在不斷摸索，國內外業內同行有非常多優秀營銷案例值得研究和學習，日新月異的新媒體時代給劇集提供了源源不斷的創意靈感，但萬變不離其宗，營銷要先打動自己，才能感動觀眾。”