傳媒大眼導(dǎo)讀

作者：馬列毛

來源：傳媒資本論

無疑，電影產(chǎn)品和電視劇產(chǎn)品都屬于文化產(chǎn)品中的視聽類產(chǎn)品，它們與傳統(tǒng)商品一樣，也存在生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

而在產(chǎn)業(yè)鏈角度，信息產(chǎn)品的這幾個(gè)環(huán)節(jié)則表現(xiàn)為制片、發(fā)行和放映播出。

制片主要是指影視作品的生產(chǎn)，發(fā)行則主要是指影視作品到達(dá)受眾或消費(fèi)者的渠道，而上映播出是指影視產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的終端觸點(diǎn)。

按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，由于產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程造成規(guī)模化和專業(yè)化的不斷深入，根據(jù)分工不同，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)常會(huì)被劃分為制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)和零售業(yè)等業(yè)態(tài)。

站在當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的角度，并參考內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念，筆者認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部按照產(chǎn)業(yè)鏈思維和社會(huì)分工的不同，可以主要?jiǎng)澐譃閮?nèi)容產(chǎn)業(yè)、渠道產(chǎn)業(yè)和終端產(chǎn)業(yè)等三種不同業(yè)態(tài)或子產(chǎn)業(yè)。

這樣，我們就看到了電視劇產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)更為清晰的一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條，即“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（制片）—媒介渠道產(chǎn)業(yè)（發(fā)行）—終端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)（上映播出）”。

但是，即便電影和電視劇作為內(nèi)容產(chǎn)品有著類似的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其在內(nèi)容生產(chǎn)方面存在著高度的相同之處，但是在產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)行和播出環(huán)節(jié)，二者仍然存在較大的差異性。

播出平臺(tái)的基本性質(zhì)不同

電視劇的播出平臺(tái)主要是電視臺(tái)，電影的上映平臺(tái)主要是院線。

直到目前為止，電視臺(tái)仍然屬于事業(yè)單位，不能進(jìn)行市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化。

2001年的《關(guān)于廣播影視集團(tuán)融資的實(shí)施細(xì)則（試行）》規(guī)定電視臺(tái)及頻道由國(guó)家主辦經(jīng)營(yíng)，不得吸收境外資本和私人資本。

2009年《廣電總局關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》明確指出要切實(shí)加強(qiáng)頻道頻率管理，嚴(yán)禁頻道頻率公司化、企業(yè)化，嚴(yán)禁將頻道頻率變相出租、轉(zhuǎn)讓或承包。

即便是電視臺(tái)一度實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的運(yùn)作模式，它仍然不具備法人主體的明確身份，這是廣電產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中仍然未能解決的關(guān)鍵問題。

而與此相對(duì)應(yīng)的則是，院線改革早在2001年的《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》中就提出了以資本和供片為紐帶，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。

2002年的《電影管理?xiàng)l例》明確允許多元化的資本進(jìn)入放映業(yè)。

2004年《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》進(jìn)一步明確跨省整合擴(kuò)大院線規(guī)模，鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)外國(guó)有、民營(yíng)資本參股、控股或者獨(dú)資組建院線。

改革之后的電影院線，已經(jīng)徹底擺脫了事業(yè)屬性，成為身份明晰的市場(chǎng)主體。

對(duì)于電視劇和電影而言，二者之間的播出平臺(tái)存在著事業(yè)體制和產(chǎn)業(yè)體制的本質(zhì)差別，這也在根本上上影響著兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

渠道形態(tài)和終端形態(tài)不同

在終端形態(tài)方面，受眾在家里通過電視機(jī)就可以對(duì)電視劇進(jìn)行觀看，而如果想看電影需要到電影院進(jìn)行觀看，對(duì)于很多年輕人而言，去影院觀影已經(jīng)成為一種日常的娛樂體驗(yàn)方式。

對(duì)不同終端的連接形成了不同的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和媒介集團(tuán)，對(duì)電視終端的連接形成了無線電視網(wǎng)、有線電視網(wǎng)等，而對(duì)影院的連接則形成了院線。

電視劇的首輪播出平臺(tái)主要是中央電視臺(tái)和各省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)。

各級(jí)電視臺(tái)和廣電集團(tuán)的管理既有縱向“條條”管理，又有橫向?qū)俚氐摹皦K塊”管理，這種“條塊結(jié)合，以塊為主”的規(guī)制特征，加之行政區(qū)隔和地域壟斷因素，使得電視劇的發(fā)行和播出直到目前仍沒能形成全國(guó)范圍的渠道運(yùn)營(yíng)商或網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，沒能形成媒介渠道產(chǎn)業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和范圍優(yōu)勢(shì)，而且造成了資源配置的低效和浪費(fèi)。

電影院線制的推行打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下按行政區(qū)域劃分設(shè)置的多層次發(fā)行模式，促進(jìn)了電影發(fā)行渠道和終端形態(tài)的規(guī)模化和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)。

早在2002年，全國(guó)第一批院線就已組建完成，30條院線中就有11條打破了行政壁壘實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。

到 2013 年底的時(shí)候，全國(guó)注冊(cè)院線共 45 條，其中29 條院線年度票房超過億元，6 條院線年度票房超過 15 億元，萬達(dá)院線以 31.61億元票房位于全國(guó)院線首位。

終端形態(tài)和渠道形態(tài)的不同也在很大程度上影響著電視劇產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不同

電視劇產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是B2B模式，而電影產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式是B2C模式。

對(duì)于電視劇的制片方而言，目前它的收入主要是來自于電視劇不同媒介平臺(tái)的銷售，而電視臺(tái)是其主要的銷售對(duì)象，視頻網(wǎng)站的銷售收入根據(jù)不同級(jí)別的首輪衛(wèi)視播出平臺(tái)而進(jìn)行差別定價(jià)。

因此，面向電視臺(tái)的發(fā)行和公關(guān)工作成為電視劇發(fā)行的關(guān)鍵。

對(duì)于電視臺(tái)而言，其廣告收入中相當(dāng)大的比例依賴電視劇，電視臺(tái)并不與制片方分享由電視劇創(chuàng)造的高額收益，而是憑借自身在渠道方面的壟斷性，通過壓低單集價(jià)格的方式進(jìn)行劇集購買。

這也就是為什么即便電視劇創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而電視劇市場(chǎng)的規(guī)模仍然較小重要原因。

電影作品則是面向消費(fèi)者的營(yíng)銷，最終由市場(chǎng)決定其票房的高低。

電影制片方、發(fā)行方和院線按照票房情況進(jìn)行分賬，制片方能夠獲得票房30%左右的分成。

這種市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化程度較高的商業(yè)模式?jīng)Q定了電影的制作必須深深的扎根于對(duì)市場(chǎng)和觀影人群的洞察和研究，按照市場(chǎng)需求和受眾口味進(jìn)行生產(chǎn)，而電視劇的生產(chǎn)在面向市場(chǎng)需求的同時(shí)還不得不考慮作為事業(yè)單位的電視臺(tái)的需求。

商業(yè)模式的不同造成了電視劇產(chǎn)業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利益分配的差異，也造成了電視劇制片方和電影制片方對(duì)于產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、受眾、內(nèi)容和風(fēng)險(xiǎn)的不同態(tài)度。

此外，政府規(guī)制對(duì)待電視劇產(chǎn)業(yè)化和電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也存在很大差異。

主要表現(xiàn)在，在保留電影內(nèi)容審查權(quán)力的前提下，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)微觀經(jīng)營(yíng)層面的全面放開；而對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)即播出平臺(tái)卻始終牢牢把控，沒有絲毫松動(dòng)。

認(rèn)真研究這一問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)主要原因在于規(guī)制者對(duì)不同內(nèi)容產(chǎn)品的定位差異和不同渠道的管控差異造成的。

當(dāng)然，隨著今年廣播電視和電影兩個(gè)領(lǐng)域的監(jiān)管部門逐漸分離，未來電影產(chǎn)業(yè)和電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也可能會(huì)繼續(xù)表現(xiàn)出更大的差異。