段琪慧+馬新敏

摘 要：本文簡單講述了公益題材平面廣告的創意前提、創意原則、創意方法與表現手法，以及他們的發展趨勢，并說明優秀的公益題材平面廣告能將思想、文化、藝術緊密地聯合在一起，通過創意將主題升華再用特殊的表現手法表現出來，給人以視覺上的饕餮盛宴。

關鍵詞：公益題材；廣告創意；表現手法；鳴一；公益廣告概述

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）29-0278-01

一、公益廣告概述

1.公益廣告概念及基本特征：（1）公益廣告的概念。公益廣告以社會利益為重，以集體利益為上，傳播正能量，促進公眾的正義覺悟，加快社會精神文明建設的步伐。它不以盈利為直接目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。公益廣告形式活潑短小，表現手法多樣，易為受眾所接受。（2）公益廣告基本特征。作為一種非商業盈利性的廣告，公益廣告的本質特征是社會責任性、以人為本、無創利性、時間區域性、情感強烈等等。

2.公益廣告的作用。公益廣告不僅對社會的發展起著長久的作用，而且在企業的發展中也有著舉足輕重的地位。他可以使優良的傳統、美德得以傳承，還可以引導人們走向正確的價值觀，不僅能提高人們的道德理念，還可以推動精神文明的進步。公益廣告也離不開企業的支持，題材來自社會，企業為其提供了大部分的經濟條件，公益廣告也為企業的形象做了良好的推廣，兩個相輔相成。

目前公益廣告的投放平臺主要包括電視、廣播、平面雜志與報紙三大媒介。雖然現在電視公益廣告最多，但是越來越多的公益廣告卻為了更加經濟便利而選擇平面雜志、報紙、燈箱等平臺，平面公益廣告既不會像網絡廣告那樣泛濫也不會像手機廣告那樣讓人反感，更不會像電視廣告那樣強制人去觀看接受，所以說平面公益廣告在公益廣告中占據了相當重要的角色。

二、公益題材平面廣告的表現

公益題材平面廣告的表現大多是用文字進行鋪天蓋地的講解非常繁瑣，如今已經進入讀圖時代，這更加要求平面公益廣告能將色彩、圖形、文字巧妙地結合起來，這樣才能將廣告主題表現地淋漓盡致。

1.公益題材平面廣告中色彩的表現：一則平面公益廣告在創作時首先要確定它的整體色調，然后再慢慢推敲其它配色的運用，在色彩的渲染下使受眾進入平面公益廣告想要表達的氣氛和意境中，感同身受，從而留下深刻的印象。色彩可以烘托氣氛，給人在心理上予以啟迪，不同的色調給人的感受不同，這就要求設計師在設計時要根據平面公益廣告的主題和創意確定不同的顏色基調以達到預期的效果。像黑色、灰色以及渾濁的色調他們往往會給人一種消極、壓抑、絕望、恐怖的感覺。這類憂郁色調給人一種病態的感覺，使受眾感到不安，大多用于表現社會的動蕩不安、天災人禍以及鞭笞社會上的一些不良現象；像一些明亮溫馨的色調則會給人一種積極向上、和諧、幸福的感覺，這種色調一般會宣揚各種正義的力量，從正面鼓舞人、激勵人。

2.公益題材平面廣告中圖形的表現。圖形可以簡單形象的將作品主題表達出來，這是公益題材平面廣告常用的。圖形的擬人、象征、多形組合等等都是常用的創意表現。其中多形組合最為常見，利用多形、多空間、多環境的復合老表達多重含義，不僅能體現出一種綜合性的邏輯概念還能顯示出設計的趣味性、簡潔性、智慧性，從而令受眾產生無限的遐想。如平面公益廣告《文明·指尖音符》 就是用不同形狀的黑白條形組合在一起，加以“愿你的指尖可以演奏出美妙的音符”勸誡人們上網要用文明用語。簡潔易懂的廣告畫面，給人不一樣的感覺。

3.公益題材平面廣告中文字的表現。平面公益廣告的表現中文字的作用是顯著的。文字有時可作為一個圖形來表現，如上圖《自噬》中的“貪”就是對文字進行變形并將它擬人化的體現；文字還起到畫龍點睛的作用，它可以加快信息的傳遞，引起受眾的注意，減少不必要的資源浪費；另外，文字的排版還起到指引和啟迪受眾的作用。

三、公益題材平面廣告創意與表現手法發展新趨勢

公益題材平面廣告的創意和表現在我國經歷了從無到有、從萌芽到繁榮的過程，我們的大腦中也時常會浮現出一些記憶深刻的平面公益廣告。它們的創意和表現手法還在不斷地發展和完善，但是在飛速發展的當今社會公益廣告的創意和表現手法都將面臨激烈的競爭局面。公益題材平面廣告創意正在慢慢突破自身的局限性，不再按照媒體要求束手束腳。平面公益廣告創意已經不僅僅局限于平面而是在平面的基礎上給人以立體感受或者直接與受眾進行互動，讓受眾感同身受。如阿爾山環保手寫瓶“留下記號，珍惜用水”針對在大型商業論壇和體育賽事等集體活動中，同一品牌瓶裝水打開后很難辨別出哪瓶是自己的，人們為了衛生迫不得已再重新打開一瓶，導致之前的水沒喝完就浪費了這一現象，阿爾山礦泉想出了一個極妙的創意，即一種附帶可刮圖層的環保手寫瓶，這樣人們在自己的瓶子上做了記號就可以輕松的找到自己的那瓶水了。這個例子就是平面公益廣告與互動完美的結合，不但增強了人們的環保節水意識還節約了水源提高了企業形象。

平面公益廣告在表現形式上正在逐漸與影視公益廣告聯合，以求兩者互補達到最好的宣傳作用。利用名人效應已經不在是商業廣告特有的表現形式，近年來及今后很長一段時間平面公益廣告都將會利用名人訴求法，以增加受眾對公益廣告的關注度，從而更快速地引導廣大受眾接受某一觀念。endprint