盧文超
摘 要：近期以《老九門》為例的網(wǎng)絡(luò)自制劇呈現(xiàn)出持續(xù)的熱播的現(xiàn)狀，尤其是點擊率的不斷突破，現(xiàn)階段《老九門》的點擊率已破100億，點擊率的不斷突破，在一定程度上表明受眾的不斷增多，而在互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化等特征，《老九門》等網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱播并非偶然，一定是有計劃的實施。本文試從受眾心理的把控和互聯(lián)網(wǎng)大眾傳播的運用角度，解析網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷。
關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；網(wǎng)絡(luò)自制劇；熱播；《老九門》
1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的持續(xù)熱播現(xiàn)象
從網(wǎng)絡(luò)自制劇元年開始，網(wǎng)絡(luò)自制劇便呈現(xiàn)出持續(xù)熱播的現(xiàn)象，而點擊率的飆升可以說是這一現(xiàn)象最有利的說明。
2014年，樂視、騰訊、優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站紛紛加大網(wǎng)絡(luò)自制劇的投資制作，2014年也被稱為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”。與此同時，《萬萬沒想到》收官破3.5億，《靈魂擺渡》點擊率7.9億、《黑暗者》8.3億，此外，《屌絲男士》等網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出，點擊率均破譯，且每部網(wǎng)絡(luò)自制劇的累加點擊率均突破十億。2015年，網(wǎng)絡(luò)自制劇以迅猛的姿態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)展，在內(nèi)容、題材、劇本、制作等環(huán)節(jié)都有所突破與改進。與此同時，2016年電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告指出，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇出現(xiàn)“井噴”之狀。《匆匆那年》《無心法師》《黑暗者2》
《納妾記》等均收貨高點擊率，尤其是《盜墓筆記》的播出，點擊率一直居高不下，甚至一度致使愛奇藝系統(tǒng)的癱瘓，上線22小
時，點記錄破億，“最終以27.5億的超高播放量，獨占網(wǎng)劇之巔”。[1]相較于2014年，2015年網(wǎng)絡(luò)自制劇在收視率上成直線上升趨勢。
到了2016年，網(wǎng)絡(luò)自制以更加迅猛的態(tài)勢發(fā)展，可以說呈現(xiàn)出一種“爆發(fā)”之勢。僅從點擊率上就不斷刷新，打破紀錄。從《太子妃升職記》到《最好的我們》《余罪》，再到暑期的《幻城》《九州天空城》《老九門》等，網(wǎng)絡(luò)劇不僅在暑期間以“扎堆”的方式呈現(xiàn)，《老九門》的點擊率更是打破了網(wǎng)絡(luò)自制劇開播以來點擊率的常規(guī)預(yù)測。網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》“首播破億”、“12集破10億”，“上線24天突破30億”，“40多集破80億”，現(xiàn)階段已突破100億，甚至出現(xiàn)“吐槽與點擊齊飛”[2]的現(xiàn)象。點擊率在一定程度上是受眾數(shù)的體現(xiàn)，而網(wǎng)絡(luò)自制劇的播出，一開始并不能達到如之高。《老九門》網(wǎng)絡(luò)自制劇的點擊率不斷升高，在一定程度上說明觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾在不斷地增多。
《老九門》的熱播，并非出于偶然，而是基于互聯(lián)網(wǎng)下受眾趨同心理、從眾心理的把握，和互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運用，實現(xiàn)《老九門》觀看人數(shù)的不斷增多，點擊率的飆升。
2 眾心理的把握
在受眾心理的迎合把控上，《老九門》從IP概念、當(dāng)紅“小鮮肉”（明星）、“年輕態(tài)”路線三個方面進行受眾的首輪圈存。
2.1 IP概念的引入
對于IP的引入，《老九門》可以說是基于雙重IP。首先是文學(xué)IP的依托，即依托南派三叔的同名經(jīng)典小說《老九門》，作為文學(xué)作品的《老九門》擁有一定的讀者，當(dāng)其改編成網(wǎng)絡(luò)自制劇后，原有的讀者可以說是其第一批受眾的主力軍。其次，影視IP的依托，即網(wǎng)絡(luò)自制劇《盜墓筆記》的依托，劇中的“老九門”正是《盜墓筆記》中所提的長沙老九門，《老九門》又被稱為《盜墓筆記》前傳。而《盜墓筆記》網(wǎng)絡(luò)自制劇熱播后，收貨32億的點擊率，加之網(wǎng)路自制劇《盜墓筆記》也是改編自南派三叔的同名小說《盜墓筆記》，因而網(wǎng)絡(luò)自制劇《老九門》在IP的依托下，就已經(jīng)擁有了大量潛在的受眾。
2.2 當(dāng)紅“小鮮肉”的使用
就現(xiàn)階段而言，“粉絲效應(yīng)”成為不可回避的因素，甚至出現(xiàn)“得粉絲者得天下”的現(xiàn)象，而粉絲所帶來的“粉絲經(jīng)濟”更是成為一個重要的考量因素。微博之中，“#陳偉霆#超級話題”的閱讀數(shù)達323.5億，帖子18.2億，粉絲17萬，趙麗穎僅微博粉絲就達到4024萬。因而陳偉霆、趙麗穎、張藝興等現(xiàn)下當(dāng)紅“小鮮肉”的使用，《老九門》可以說實現(xiàn)了未播先熱?，F(xiàn)階段，微博中#老九門#話題閱讀數(shù)51.8億，討論591.6萬，粉絲4.7萬，《老九門》利用明星的名氣及明星所黏合的粉絲，通過微博的互動不斷地制造話題，話題與期待值的與日俱增，是《老九門》另一潛在受眾的把握。
2.3 “年輕態(tài)”路線的定位
互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)所生長起來的“網(wǎng)生代”，成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要受眾主，因而對網(wǎng)生代受眾的迎合與把握。在一定程度上可以圈存住大量的受眾。《老九門》在題材上屬于玄幻，類型歸于動作、冒險、懸疑，而這一類型正好是網(wǎng)生代這一年輕受眾所感興趣?！独暇砰T》對“年輕態(tài)”路線的把握，可以說是其受眾的再次精確定位。
人的社會屬性致使人處于不同的社會群體之中，在群體中尋找歸屬感，因而《老九門》通過IP、“小鮮肉”、“年輕”路線對受眾的圈存，就是對受眾心理的成功把握。
3 互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運用
《老九門》基于網(wǎng)絡(luò)傳播下“媒介信息的抵達范圍具有空前的廣泛性”等特點，通過多元化的傳播渠道制造輿論和主流媒體、大V“輿論領(lǐng)袖”的引導(dǎo)，實現(xiàn)“意見環(huán)境”的營造。進而實現(xiàn)《老九門》觀眾螺旋式上升的趨勢。
3.1 多元化傳播渠道，話題的制造
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，開啟新媒體時，微博、、人人、豆瓣、知乎等社交平臺使得信息傳播的途徑呈現(xiàn)多元化的特點，此外視頻網(wǎng)站“彈幕時代”、即時評論等互動交流功能的開啟，使得信息的流通更加的便捷、迅速、多元化?！独暇砰T》在通過這些多元化的傳播渠道進行宣傳，進而在網(wǎng)絡(luò)上形成關(guān)于《老九門》的話題。例如，微博上“老九門那些事”、“啟月夫婦”、“老九門到底是哪九門”，知乎、豆瓣、天涯上，對于《老九門》的評價等等，都是《老九門》制作方愛奇藝通過多元化傳播渠道進行宣傳，而“同類信息的傳達活動在時間上具有持續(xù)性和重復(fù)性”的特點，迫使受眾關(guān)注。此外，利用不同受眾對待同一事件的不同態(tài)度，話題中爭議等因素的出現(xiàn)都是對受眾的宣傳吸引。
3.2 主流媒體、大V“輿論領(lǐng)袖”的引導(dǎo)
網(wǎng)絡(luò)傳播中，意見表達的多元化、民主化等特點，使得關(guān)于《老九門》話題不斷涌現(xiàn)，而愛奇藝制作方利用主流媒體、微博大V等具有的“輿論領(lǐng)袖”引導(dǎo)功能，將這些“話題”轉(zhuǎn)為“輿論”。例如，論壇、討論組、群、QQ群、社區(qū)等在一方面是自由意見的公開表明，致使話題的產(chǎn)生。
而互聯(lián)網(wǎng)中，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后，再次在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主流媒體的位置，起著“輿論領(lǐng)袖”的作用。此外，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂化的狀態(tài)下，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之后，報道也呈現(xiàn)娛樂化傾向，愛奇藝制作方正好可以利用主流媒體、微博大V等實現(xiàn)“意見環(huán)境”的營造。例如，網(wǎng)易新聞《你所不知的 “老九門”背后的故事》、搜狐網(wǎng)“點擊破十億！看一眼就上癮！《老九門》到底火的是哪一門？”、華西都市報“《老九門》即將收官，南派三叔過了一把演員癮”、鳳凰資訊“《老九門》：還注重什么細節(jié)，反正你們都在看臉！”等等，都是《老九門》“意見環(huán)境”的形成，即愛奇藝制作方通過大眾傳播的準確把握，將輿論朝著有利的方向引導(dǎo)，實現(xiàn)《老九門》受眾在固有基礎(chǔ)上的再次圈存、控制，進而實現(xiàn)觀眾的螺旋式上升，點擊率的不斷飆升、突破，《老九門》成為網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實世界中不可避免的話題
愛奇藝制作方從對受眾心理的把握，到互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的把控，一步步有計劃的實現(xiàn)《老九門》的熱播。
4 網(wǎng)絡(luò)自制劇的營銷
《老九門》網(wǎng)絡(luò)自制劇有計劃的實現(xiàn)熱播，IP的引入是第一步，是固有受眾圈存，當(dāng)紅“小鮮肉”的啟用，是明星效應(yīng)下“粉絲經(jīng)濟”的利用，可以說是《老九門》熱播計劃中的第二步，繼而通過大眾傳播制造關(guān)于《老九門》的一系列輿論，是其第三步的實施，而互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播的運用，可以說是《老九門》的第四步計劃，進而把控更多的受眾，實現(xiàn)熱播計劃。而從《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《最好的我們》等網(wǎng)絡(luò)劇熱播的情況看，幾乎都是同樣遵循著IP引入——當(dāng)紅“小鮮肉”啟用——大眾傳播輿論制造，這幾步來實現(xiàn)點擊率的不斷突破。可以說網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)絡(luò)自制劇一路發(fā)展過來，其制作、營銷已經(jīng)形成一定的流程模式，可以進行“套用”。
而網(wǎng)絡(luò)劇《余罪》的熱播，似乎是在打破網(wǎng)絡(luò)自制劇從制作到營銷所形成的相對固定的流程模式。與《老九門》、《盜墓筆記》、《最好的我們》等網(wǎng)絡(luò)自制劇相比，《余罪》沒有IP的依托，在當(dāng)紅“小鮮肉”的啟用上，張一山的名氣也遠遠不及趙麗穎、陳偉霆、李易峰等明星，觀眾對張一山的印象更多的是停留在《家有兒女》中的童星形象。從上述網(wǎng)絡(luò)自制劇在受眾心理的把握上來看，《余罪》可以說只滿足了“年輕態(tài)”路線這一點，《余罪》在類型上屬于劇情、犯罪、懸疑，迎合網(wǎng)絡(luò)傳播中的主要受眾群。在“IP熱”和“粉絲戰(zhàn)”的大趨勢下，《余罪》雖然在這兩點上缺失，但是，自《余罪》開播后，關(guān)于《余罪》的話題不僅在互聯(lián)網(wǎng)上成為熱搜，在日程生活中聊天的一部分，且《余罪》開播72小時點擊率破2億，繼而點擊率破30億。從話題、輿論的制造、引導(dǎo)，到《余罪》成為日生活的一部分，是其大眾傳播輿論制造的過程。
從《老九門》的熱播解析，再到《余罪》的反思，互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)傳播的多元化特征，以及受眾選擇的多元化、自由、個性化等特點，若想長久、固定的圈存住受眾，VIP會員、暑期檔等營銷方式的融入并不能從根本上實現(xiàn)，制作方必須以“內(nèi)容為王、觀眾至上”為其最基礎(chǔ)、最必要的條件。《紙牌屋》的成功可以說是最好的案例，在《紙牌屋》之后，Netflix更是繼續(xù)以《夜魔俠》、《超感獵殺》等高品質(zhì)的原創(chuàng)劇引領(lǐng)潮流。而在《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》中亦指出，電視劇產(chǎn)業(yè)的“高概念”趨勢，即大投資、大制作、大營銷的成熟商業(yè)運營模式。而網(wǎng)絡(luò)自制劇作為其中的重要組成部分，從最開始的《萬萬沒想到》第一季15集，每單集成本三萬左右的投資，到《盜墓筆記》的6000萬，再到《老九門》1.68億的投資，網(wǎng)絡(luò)自制劇“高概念”趨勢將不可阻擋。
5 結(jié)語
2016年8月，《全球電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》發(fā)布會指出，“網(wǎng)劇，就內(nèi)容看需要更多當(dāng)代創(chuàng)作的崛起，‘雜耍或者“色情”的內(nèi)容要從創(chuàng)作初期根除。未來互聯(lián)網(wǎng)播出平臺的管理，會逐步向電視臺播出標準看齊。生產(chǎn)現(xiàn)當(dāng)代題材、生產(chǎn)弘揚主流價值和民族精神的題材，或從政策上會給予鼓勵”。[3]與此同時，我國網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大商機，樂視網(wǎng)總制片人郝舫說道：“正是因為這些自制劇，不久的將來，終會讓網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)實現(xiàn)萬紫千紅春滿園的繁榮態(tài)勢?！盵4]而縱觀網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇最開始以惡搞、嘲諷的方式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之中，迎合了互聯(lián)網(wǎng)時代娛樂化、碎片化等的特點，現(xiàn)階段，以玄幻、青春類題材為主，迎合互聯(lián)網(wǎng)的主要受眾群。網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作方必須從長遠的角度進行網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展與制作。
參考文獻：
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[4] 呂強.樂視網(wǎng)總制片人郝舫談網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展四大趨勢[DB/OL].財經(jīng)網(wǎng)商訊，2013-07-12.
