6月19日消息，電商平臺618大戰的第二天，樂視電視發布公開聲明，稱兩大電商平臺強行進行價格補貼，導致樂視電視的價格已經擊穿成本，超出了承受能力。另外，樂視電視還表示，此次電商節或成為眾多黃牛的提貨節，擾亂了線下原有的價格體系，電商平臺強行降價，已經引發惡性競爭。
據了解，在聲明中，樂視方面沒有明確點名這兩大電商平臺是哪兩家，但在樂視隨后的第二份聲明中則撇清與京東無關，有用戶評論稱樂視的第二份聲明直指天貓平臺。
今年618中，受到平臺脅迫的品牌商不只是樂視電視一家，北京時間“財鏡”了解到，淘品牌裂帛創始人湯大風于昨日發布聲明，因京東強行將裂帛加入女裝618會場，并擅自鎖死裂帛旗艦店的庫存、價格等導致品牌產生損失，于是申請關閉了裂帛京東旗艦店。
一直以來，女裝是天貓的強勢類目，而家電3C是京東平臺的強勢類目，裂帛與樂視的抵制是平臺間的力量對抗，而京東與天貓的口水戰已經在618前打響。
據悉，14日上午《天下網商》在其官方發布了《京東逼商家給消費者漲價，神舟電腦舉報京東“惡意擾亂市場價格”》一文，在文章中，天下網商引用了網友爆料，稱因天貓618優惠“力度過大”，京東強行要求數碼手機商家上調天貓旗艦店的價格。京東在隨后的澄清說明中指出，阿里巴巴旗下媒體《天下網商》違背新聞事實，已向網信辦等相關部門進行了實名舉報。
樂視電視哭慘背后是資不抵債的困境
在過去的兩年里，樂視電視的主體公司樂視致新一直資不抵債。樂視電視怒懟618平臺價格戰也有其特殊的考量，當下，樂視控股自身的危機尚未解除，面對價格戰，樂視電視不得不考慮價格成本，梁軍在接任樂視總經理后還曾提出了預期盈利的目標。
但根據樂視網公布的2016年財報顯示，從2015年到2016年，樂視致新處于虧損擴大的狀態。
數據顯示，2016年，樂視致新總資產為108億元，但負債已經高達116億元，處于嚴重的資不抵債。相較于2015年48億元的資產、50億元的負債，樂視致新的負債增加到了2倍。此外，2016年，樂視致新的凈虧損達到6億。
相比較而言，處在電視行業龍頭位置的TCL和海信2016年凈利潤仍很客觀，其中，TCL凈利潤達到21.4億元，而海信的凈利潤為10.88億元。
作為家電3C的主場，樂視電視在線上的渠道仍然更為依賴京東，這也能解釋樂視電視在聲明中選擇撇清京東。
薅羊毛是平臺的生存之道
北京時間“財鏡”了解到，相比往年，今年的618電商價格戰更為激烈，并由此前的天貓、京東、唯品會的三家之爭縮小到天貓與京東的兩家之爭。
在平臺模式上，天貓與京東雙方都在互補短板，SKU逐漸趨同，但用戶的選擇只有一個，價格的優勢直接決定了平臺最終的用戶留存。但羊毛出在羊身上，品牌商就成為了平臺收割的對象。
不只是樂視和裂帛，北京時間“財鏡”從多個知名品牌的負責人處了解到，在日常的大促中，品牌商被壓迫已經成為慣例，被逼站隊、打壓價格、無償贈送贈品等手段層出不窮。如果不參與價格戰，就會被控制后臺，強行調用庫存。
爭搶女性用戶也是此次618大戰中，天貓與京東的核心角力點。在天貓平臺中，70%的銷售額都來自于女裝品類，拓寬女裝類目是京東挑戰阿里的策略之一。今年的3月份，京東就宣布將原來的服飾家居事業部拆分為大時尚事業部和居家生活事業部，足見京東對服飾的重視。618當天，截至到12時，京東鞋靴箱包的銷售額達到了122%的增長，服裝增長102%。
但是京東受到了天貓大力的狙擊，原本主力戰場在雙十一的天貓，對此次618大促加大了力度，并將此戰稱為新零售的“試驗田”。根據天貓公布的數據，618零點過后的10分鐘內，天貓服飾的總體成交額就超過10億元。
在京東公布的一季度中，京東實現了首次盈利10億元，作為上半年最大的電商促銷節，京東618能否給業績帶來增長有待半年報的數據披露。
品牌商的退路
有業內人士告訴北京時間“財鏡”，對于大部分的品牌而言，618、雙11等大促節日的銷量能夠占到全年銷量的一半，依賴平臺生存是必要的選擇。也有類似裂帛的品牌，被迫關閉了旗艦店。但據悉，裂帛品牌線上50%的銷售額都來自天貓淘寶，而京東只占到了10%左右。
近年來，品牌商通過平臺獲利的空間越來越小，北京時間“財鏡”統計天貓平臺中的核心品牌數據發現，僅從2016年來看，有部分品牌商的利潤處于下滑趨勢。
其中，作為天貓力推的頭部品牌優衣庫，其母公司迅銷集團發布2016年財報顯示，全年利潤較上年下降22.6%至1272億日元。
此外，擁有Jack & Jones 杰克瓊斯、Only 、Vero Moda 和 Selected等服裝品牌的丹麥服裝集團綾致時裝2015/2016財年收入增速進一步放緩，僅錄得5%的增長。同時，上海本土品牌拉夏貝爾2016年盈利縮水了8600萬元，同比降幅13.07%。
有行業人士核算了一款出廠價為40元、售價為120元的商品在天貓中的預期利潤，刨去各項成本，凈虧損達到5元。
即使沒有利潤，大多數品牌依然選擇了堅守平臺。不過也有品牌成功的從平臺外找到了自己的生產空間，或自建官方商城，或開線下店，如三只松鼠。北京時間“財鏡”了解到，在三只松鼠的招股書中，2014到2016年營收增長翻番，實現營業收入9.24億元、20.43億元和44.22億元，復合增長率3.79倍，而同期凈利潤分別為-1286.49萬元、554.19萬元和2.6億元，并計劃在2年內開100家線下店，
三只松鼠的成功只是個例，但品牌商如何把握與平臺的關系則是管理者需要考量的，三只松鼠創始人章燎原曾表示：“這個年代，人們懂得很多道理，但問題就在于道理懂得太多了，以至于不知道該如何去做，這是最大的問題。”對于品牌來說，做追隨者或開創者只是一個選擇的問題。
文/袁芳
