Popo||撰稿

估計現在消費者能接受漲價的品類，只有房價和油價了，因為有剛需支撐，漲跌都會有人購買，所以即便不樂意但也只能選擇接受。但到了消費品市場，在自己有話語權的領域，產品只要稍微漲價就會招來他們的強烈抵制。

電視市場正經歷著這樣的尷尬，去年底彩電企業為了緩解上游漲價壓力，選擇漲價應對。然而，市場卻用“NO”進行了回絕。統計顯示，今年第一季度電視市場出貨量為1169萬臺，同比下降了14%。

消費者選擇NO，很危險

這是一場心理戰

如果說電視沒有需求了，那確實有點過于夸張。誠然，有部分消費者是習慣了PC和手機，習慣了移動端看視頻看電視的方式，開始主動拒絕購買電視了。

但相比他們，更大比例的消費者對電視仍是有需求的，這點從每年中國內銷市場5000萬臺左右電視的出貨量就可以看出。而在內容、技術升級等新亮點帶動下，電視更新迭代需求還是有的。

技術一直在變革

當然，保證這一結果的前提，則是電視產品的價格在有序的降價同道中。因為從CRT到平板電視，再到現在的OLED、量子點、激光電視等幾十年的彩電發展歷史中，消費者已經慢慢適應了廠商降降降、促銷的節奏。

習慣的形成，可以說就是思維形成的過程。一旦消費者適應了降價的思維，再想改變消費者的想法那幾乎不可能。從去年第四季度到今年第一季度，短短幾個月，彩電企業反其道而行之實施漲價，但收獲的只有消費者的行動“抵抗”。

群智咨詢數據顯示：受到去年四季度的高增長和高庫存、整機成本高企、市場需求低迷這“三高一低”的影響，導致品牌廠出現“有心無力”的現象。2017年Q1中國TV市場出貨量為1169萬臺，同比下降14%。從品牌表現來看，中國六大品牌Q1出貨816萬臺，占市場的70%，在中國市場較其他品牌仍占據絕對優勢, 但是同比下降了25%。 總量上，海信、創維、TCL名列前三，出現了勢均力敵的狀態。

互聯網品牌樂視從2016年Q4開始出貨量降幅顯著，2016年Q2和Q3出貨量一度上升到150萬臺和160萬臺，2016年Q4和2017年Q1出貨量下降至70-80萬臺。

消費者其實有需求，但對現在的電視就是不感冒，顯然消費者在等待機會，等待企業品牌日、電商促銷日，等待電視價格普降的那一天。因為他們知道，品牌企業抗不了多久。

最多再抗兩個月

消費端的低迷，很快會波及到產業鏈的上下游。因為一旦消費進入低迷的通道，受傷的絕對是產業鏈上下游的各個企業，而非只有目前海信、創維、TCL、長虹、康佳等整機品牌廠。

事實上，產業鏈確實已經感受到了危機。因為這段時間頻繁有聲音出來，今年第三季度，先前漲勢不止的面板價格將會有所松動。筆者認為這種消息是可靠的，因為連品牌大廠都在下滑，那么對面板的采購量自然會急劇下降，這對產業鏈來說可不是好消息。

主動戰略性降價變得現實

研究產業鏈的第三方大數據公司奧維云網也透露，上游面板的銷售人員也對目前的膠著態勢感到緊張，因為對他們來說，維持訂單的長期穩定，才能保證企業收益有可持續性。

所以在今年下半年，彩電的價格大概率會迎來一場普降，而這場普降將由利益相關方面板廠、品牌廠和渠道商共同促成。

當然，已經有產業鏈優勢的彩電企業已經在現階段開始受益，因為他們可以調配產業鏈的優勢進行整合。比如有面板優勢、有整機代工經驗，同時又有品牌的夏普，類似的企業還有飛利浦，他們已經在這場競爭中脫穎而出，成為市場的一個亮點。夏普 Q1同比出現了200%的增長，飛利浦母公司TPV在資源和生產方面擁有足夠的優勢，低端產品則由康冠和高創代工，通過渠道和生產方面的布局，迅速打開中國市場，一季度出貨量同比增長了25%。

然而夏普和飛利浦的好日子不會長，因為消費端的低迷不會支撐電視產業鏈持續的緊張（已經快一年），簡單說消費者不買單，面板廠要想持續高額盈利是不現實的，這會促使他們做出讓步。

正在煎熬的彩電業別著急，一場產業鏈的博弈將加速展開，而這次天平顯然會向品牌廠傾斜，因為誰都不愿意崩盤的結局出現。

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