作者/寧飛虹 編輯/郭吉安
法國(guó)隊(duì)時(shí)隔20年再次捧起大力神杯之際，華帝退全款廣告一夜間刷了滿屏，身為華帝代言人的林更新則被粉絲們催促著交上電影票。
這并非林更新因?yàn)槠放拼允状纬蔀闊嶙h對(duì)象。去年，林更新為海瀾之家拍攝的最新廣告，便讓不少網(wǎng)友驚喜連連，直呼這還是那個(gè)“一年逛兩次的海瀾之家”嗎？
畢竟此前說(shuō)起海瀾之家，大多數(shù)人的腦海里還是四個(gè)印小天在充滿寶萊塢風(fēng)情的廣告片里跳著高難度踢踏舞的身姿。也正因此，這個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民男裝品牌不斷被全網(wǎng)群嘲，成為了“土味國(guó)牌”的代表。
林更新宛如“救世主”般帶領(lǐng)海瀾之家實(shí)現(xiàn)了一次華麗轉(zhuǎn)身。海瀾之家用當(dāng)下最流行的性冷淡風(fēng)，詮釋奢侈品大片的高級(jí)格調(diào)，彰顯從18線鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家最愛(ài)向高定系列轉(zhuǎn)變的決心。
近兩年，海瀾之家集團(tuán)搭上頭部網(wǎng)綜的順風(fēng)車，贊助冠名《蒙面唱將》、《火星情報(bào)局2》等綜藝節(jié)目，還聯(lián)手東方夢(mèng)工廠推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品，希望通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)口碑品牌轉(zhuǎn)型。
根據(jù)海瀾之家總集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2015年至2017年，包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的銷售費(fèi)用支出逐年上升，從13.47億漲至15.49億；但其業(yè)績(jī)?cè)诜€(wěn)步增長(zhǎng)，總營(yíng)收從158.3億元漲至182億元，凈利潤(rùn)從29.53億漲至33.29億。到了2018年Q1，其歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為11.3億。
2016年開始，海瀾之家總集團(tuán)展開瘋狂擴(kuò)張，包含“海瀾之家”“愛(ài)居兔”等多線品牌的線下門店累計(jì)達(dá)到5243家，2017年這個(gè)數(shù)量增至5792家，在零售業(yè)，僅有肯德基能與其比肩。
但另一頭，卻是頻頻傳來(lái)的“高庫(kù)存困境”和業(yè)績(jī)?cè)鏊傥C(jī)。在2015年-2017年和2018年Q1期間，海瀾之家的年?duì)I業(yè)收入，相比上年同期增幅分別為27.16%、8.98%、7.06%和12.2%，大體有逐年下滑趨勢(shì)。
且據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國(guó)服裝行業(yè)“產(chǎn)品銷售收入”百?gòu)?qiáng)企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入6572.93億元，同比增長(zhǎng)12.53%，海瀾之家的增速也遠(yuǎn)低于整個(gè)服裝行業(yè)的增長(zhǎng)。
在蒸蒸日上的成績(jī)單背后，大刀闊斧的娛樂(lè)營(yíng)銷改革意味著高耗費(fèi)的代言人和植入投資，而海瀾之家的品牌轉(zhuǎn)型真的能在日新月異的新營(yíng)銷嘗試中收獲實(shí)質(zhì)性的效果嗎？
海瀾之家動(dòng)了手術(shù)，可惜治標(biāo)不治本
海瀾之家的創(chuàng)始人周建平，對(duì)于品牌宣傳的理念很簡(jiǎn)單，就是 “明星代言人+大量廣告宣傳”。
因此他相信電視黃金時(shí)段廣告宣傳的效果，也相信由葉茂中一手打造出來(lái)的 “男人一年只逛兩次海瀾之家”廣告，能讓海瀾之家樹立起鮮明的形象。
但葉茂中做的廣告一直被詬病“俗且土”， “土味”也成了海瀾之家十幾年摘不掉的標(biāo)簽。為了打破消費(fèi)者的固有印象，海瀾之家發(fā)起“年輕化攻勢(shì)”，選擇與時(shí)尚圈跨界合作，第一炮便是與設(shè)計(jì)師Xander Zhou 發(fā)起“限量合作”營(yíng)銷戰(zhàn)役，提升國(guó)際范。
限量系列推出后，在一天內(nèi)京東平臺(tái)就已全數(shù)售罄，在凌晨4點(diǎn)的北京街頭，時(shí)尚買手們?cè)诤懼议T店排起長(zhǎng)龍，互相打著招呼“你搶到XANDER ZHOU+HLA了嗎？”
但真正讓消費(fèi)者感知到海瀾之家發(fā)生翻天覆地變化的，是去年由華文廣告界女王許舜英為其打造的全新品牌大片。
經(jīng)過(guò)3個(gè)月的密集籌劃，許舜英再次將其擅長(zhǎng)的“意識(shí)形態(tài)”+“后現(xiàn)代主義”美學(xué)風(fēng)格融入海瀾之家的廣告中，幫助海瀾之家首次展現(xiàn)其品牌格調(diào)。
許舜英帶給海瀾之家最關(guān)鍵的基因就是品味，一個(gè)服飾品牌最不可或缺的東西。這支廣告在硝煙四起的2017年雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)中，為海瀾之家?guī)?lái)實(shí)際性的銷售轉(zhuǎn)化：以4億元的銷售額榮登雙十一男裝榜首。
從葉茂中到許舜英，海瀾之家嘗到了時(shí)尚化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的甜頭。今年，海瀾之家邀請(qǐng)《舌尖2》導(dǎo)演陳碩，取景于微觀視角下的衣物面料，打造創(chuàng)意性廣告片《布景乾坤》，從強(qiáng)調(diào)品牌格調(diào)升華至傳達(dá)品牌理念。
從林更新開始，海瀾之家大刀闊斧地改造自己，如果從甩掉“土味”包袱這一層面來(lái)說(shuō)，海瀾之家無(wú)疑是成功的。但除了改變品牌形象，搶占年輕消費(fèi)者注意力之外，海瀾之家在產(chǎn)品本身上的動(dòng)作卻無(wú)法和廣告營(yíng)銷匹配。
根據(jù)娛子醬在實(shí)體店的探訪，海瀾之家的店內(nèi)T恤并未獲得本質(zhì)上的時(shí)尚感提升，大多數(shù)還是基本款，設(shè)計(jì)感也沒(méi)有顯著的進(jìn)步，還是“老爸”愛(ài)穿的那一種。
走秀現(xiàn)場(chǎng)模特穿著的海瀾之家，還是熟悉的味道
這似乎也能從廣告畫面中看出，秋日里穿著深藍(lán)色大衣的林更新固然很帥，但是到了夏日T恤上，對(duì)比印小天、杜淳，似乎提高的只有攝影師對(duì)拍照姿勢(shì)的審美能力和畫質(zhì)了。
而且據(jù)統(tǒng)計(jì)，自海瀾之家總集團(tuán)2014年贊助綜藝節(jié)目，開啟娛樂(lè)營(yíng)銷布局起，其廣告支出費(fèi)用每年達(dá)5億以上，并有持續(xù)走高的趨勢(shì)，是同期七匹狼、九牧王的5-10倍。
如此大價(jià)格的營(yíng)銷費(fèi)用不能從根源上改變海瀾之家“輕資產(chǎn)，賺流量”經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的困境，反而增添了其在營(yíng)銷成本上的負(fù)擔(dān)。
大邁步子急擴(kuò)張，品牌升級(jí)的野望與風(fēng)險(xiǎn)
作為一家本土品牌，海瀾之家在創(chuàng)立之初一直以中老年消費(fèi)群體為主。2002年，創(chuàng)始人周建平在日本考察時(shí)受到優(yōu)衣庫(kù)模式的啟發(fā)，把這種種類齊全、價(jià)格平民、超市化自選購(gòu)買的方式復(fù)刻到國(guó)內(nèi)，成功占領(lǐng)三、四線城市市場(chǎng)。
周建平還自創(chuàng)了一種“海瀾模式”。針對(duì)上游采取貨品賒銷制，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道大部分外包，自身經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)上；下游則采取財(cái)務(wù)加盟制，加盟商只需要投入資金，無(wú)須參與門店的具體經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)。
其經(jīng)營(yíng)模式隱藏的爭(zhēng)議一直不少，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)便是最突出的一點(diǎn)。據(jù)海瀾之家最新發(fā)布的2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其集團(tuán)總營(yíng)收為57.86億，凈利潤(rùn)為11.31億，與2017年同期季度相比增長(zhǎng)了10.7%，盈利能力維持穩(wěn)定。
與之相對(duì)應(yīng)的，是其庫(kù)存量的驚人。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年庫(kù)存為86.32億元，2017年則為84.93億，如此巨大的庫(kù)存量，為其持續(xù)的增收埋下了極大的風(fēng)險(xiǎn)。
而且這一庫(kù)存數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，據(jù)娛子醬查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年七匹狼存貨量為11.97億元；一直喊著去庫(kù)存的利郎，存貨才3.23億元。
為此，海瀾之家不得不推出更低價(jià)的新品牌“百衣百順”以處理海瀾之家的庫(kù)存，化解將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商帶來(lái)的矛盾。但近兩年海瀾之家將精力放在對(duì)外擴(kuò)展，高庫(kù)存問(wèn)題一直得不到根本解決。
由于急于擺脫“男人衣柜”的形象，同國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、H&M等同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，海瀾之家推出多線品牌，擴(kuò)張女裝、童裝、家居等業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
急劇擴(kuò)張門店引來(lái)的第二個(gè)爭(zhēng)議是，品牌定位早已扎根在三四線城市的海瀾之家，供應(yīng)鏈反應(yīng)跟不上，變化少上新慢，如何與國(guó)際快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)？
快時(shí)尚品牌的特點(diǎn)一是“快”。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架，Zara只需要10天的時(shí)間，所有專賣店都能做到商品每周更新兩次，且是全球唯一一家能夠在15天內(nèi)將成衣配送到全球850多家門店的時(shí)裝公司。海瀾之家直營(yíng)管理模式下的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁_(dá)不到如此速度的。
二是“時(shí)尚”，Zara公司將近500名“設(shè)計(jì)師”，他們游走在各大品牌秀場(chǎng)，收集最新的時(shí)尚潮流，在不到兩周的時(shí)間內(nèi)，將這些“潮流”從秀場(chǎng)搬到Zara的賣場(chǎng)。
反觀海瀾之家，以街邊門店為主，產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏嚴(yán)肅、商務(wù)風(fēng)格，缺乏“時(shí)尚感”和“個(gè)性化”，被戲稱為“老男人的衣柜”。而對(duì)時(shí)尚較為敏感的主流人群主要集中在一二線城市，這塊市場(chǎng)恰恰是海瀾之家的短板。即使它最近幾年開拓了線上業(yè)務(wù)，并研發(fā)了自己的獨(dú)立APP，但連續(xù)幾年年?duì)I收不到6%的占比，也充分暴露了海瀾之家在面對(duì)年輕人為主的線上市場(chǎng)時(shí)，其轉(zhuǎn)型的困境。
海瀾之家搶占一線市場(chǎng)的另一個(gè)嘗試，是模仿無(wú)印良品的模式，將服裝融入家居生活，開設(shè)連鎖雜貨店海瀾優(yōu)選生活館（Heilan Home），由服飾品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)變。
而這塊市場(chǎng)，近年來(lái)也被各個(gè)電商大佬分起了蛋糕，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、蘇寧極物都是典型的例子。這些基于電商渠道的生活類家居品牌，背靠BAT的龐大用戶基礎(chǔ)和流量，嚴(yán)格控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)。
海瀾之家在毫無(wú)電商經(jīng)驗(yàn)，且供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢(shì)的情況下，入局頭部玩家滿滿的生活家居市場(chǎng)，想要實(shí)現(xiàn)彎道超車實(shí)屬不易。這也從側(cè)面反映出，海瀾之家由中低端向高端轉(zhuǎn)變的障礙，絕不僅僅是品牌形象轉(zhuǎn)變，或開創(chuàng)全新品牌就能輕易解決的。
海瀾之家陷入的誤區(qū)在于，用一系列娛樂(lè)營(yíng)銷在“時(shí)尚”邊緣站穩(wěn)腳跟，并寄希冀于急劇擴(kuò)張以量和面取勝，就能打敗國(guó)際快時(shí)尚品牌。
但娛樂(lè)營(yíng)銷并不能將海瀾之家從“高庫(kù)存”、“增速慢”“的水深火熱中解救出來(lái)，也許供應(yīng)鏈改革才是海瀾之家真正需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。
結(jié)語(yǔ)
不管海瀾之家挑戰(zhàn)市場(chǎng)成功與否，其走出舒適圈，布局一二線城市爭(zhēng)奪消費(fèi)者，進(jìn)行品牌改革的決心和勇氣難能可貴。
可是其“輕資產(chǎn)模式”推動(dòng)門店快速?gòu)?fù)制之際，實(shí)行滯銷商品可退貨條款，容易造成海瀾之家運(yùn)作平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品滯銷不敏感，進(jìn)而可能漠視消費(fèi)者的需求，對(duì)服裝的質(zhì)量和款式把關(guān)不嚴(yán)，影響品牌的真正命脈所在。
據(jù)悉，今年海瀾之家已關(guān)閉了其在王府井面積最大的旗艦店，這似乎給我們一個(gè)信號(hào)，海瀾之家極速擴(kuò)張的背后，可能會(huì)由于商圈的廣告效益與門店收益不成正比，從而承擔(dān)不住擴(kuò)大門店的成本。
另一方面，娛樂(lè)化營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)耗費(fèi)越來(lái)越多的成本，這樣的投資布局也難免讓人擔(dān)心海瀾之家是否在改變品牌形象，轉(zhuǎn)型成功之前便因?yàn)楦甙旱膹V告費(fèi)用而捉襟見肘。
更何況，營(yíng)銷永遠(yuǎn)是傳遞品牌理念，促進(jìn)購(gòu)買的終端戰(zhàn)略手段，如果品牌的生產(chǎn)鏈條問(wèn)題無(wú)法解決，面臨的困境將永遠(yuǎn)存在。
娛樂(lè)玩法只能改善海瀾之家的品牌認(rèn)知問(wèn)題，而海瀾之家當(dāng)前更需要做的，也許是在前期渠道博弈和后期渠道整合中搶占先機(jī)。
延伸討論
你覺(jué)得海瀾之家和美特斯邦威誰(shuí)更土？
