服裝市場營銷.doc

馬東升

摘要：基于對服裝市場細(xì)分、消費(fèi)者及服裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論研究，分析總結(jié)出三者之間的必然聯(lián)系及設(shè)計(jì)趨勢。通過對我國服裝細(xì)分市場中消費(fèi)者對服飾產(chǎn)品的態(tài)度以及對生活的態(tài)度價(jià)值觀三方面的調(diào)查分析，總結(jié)出我國服裝細(xì)分市場中存在的五類明顯消費(fèi)需求差異及該五類需求差異對服裝設(shè)計(jì)趨勢的影響。最后，結(jié)合五種類型消費(fèi)人群的需求特點(diǎn)，及立足市場營銷特點(diǎn)，提出了服裝的設(shè)計(jì)建議與參考，以期對本土服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)有所幫助。

關(guān)鍵詞：市場營銷；服裝設(shè)計(jì)；市場細(xì)分；影響趨勢

一、市場營銷學(xué)相關(guān)概念

市場細(xì)分以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求差異為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買消費(fèi)行為的差異，將整體市場劃分為許多類似的購買群體的細(xì)分市場，其目的是使同一細(xì)分市場的個體之間的固有差異降低到最小，將不同細(xì)分市場之間的差異增加到最大，從而能針對各個特定的細(xì)分市場開發(fā)產(chǎn)品、制定銷售計(jì)劃和營銷策略。同時，可以保證銷售隊(duì)伍力量不浪費(fèi)，最大限度地合理利用企業(yè)資源。市場細(xì)分是消費(fèi)市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，也是市場競爭的必然結(jié)果。不同消費(fèi)者的需求是市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，在國內(nèi)服裝市場的競爭極其殘酷，本土服裝品牌要想繼續(xù)發(fā)展，只有從多角度的方面來研究市場環(huán)境和主題，發(fā)現(xiàn)新的市場需求，開發(fā)新的利益增長點(diǎn)。

二、基于市場營銷的服飾設(shè)計(jì)與開發(fā)分析

（一）國內(nèi)服裝的設(shè)計(jì)趨勢分析

根據(jù)對中國的服裝市場細(xì)分的消費(fèi)群體和比較分析的相應(yīng)指標(biāo)的分類結(jié)果，可得知五類消費(fèi)人群的市場潛力權(quán)重大小以及對服裝相關(guān)要素在意度的排序情況，為我國本土服裝品牌進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)提出若干意見。

在市場細(xì)分下服裝設(shè)計(jì)的總體思路：以滿足消費(fèi)者對服裝的時尚性需求為主，重視功能性需求以其為服裝設(shè)計(jì)的基本原則。

（二）市場細(xì)分下服裝設(shè)計(jì)的具體對策

1.重視服裝的色彩設(shè)計(jì)

盡管我國服裝細(xì)分市場根據(jù)消費(fèi)者需求差異細(xì)分出五類人群，但是通過分析這五類人群的色彩心理偏好，可以發(fā)現(xiàn)單純目標(biāo)導(dǎo)向的消費(fèi)者的色彩偏好可以“自成一派”，潮流導(dǎo)向的跟風(fēng)者和品牌導(dǎo)向的時尚主義者，這兩種人對于服裝顏色的偏好是相似的，可以歸為一類，最后就是群體導(dǎo)向的消費(fèi)者和傳統(tǒng)導(dǎo)向的上進(jìn)者這兩類消費(fèi)群體可歸為一類。

2.豐富服裝面料的應(yīng)用手法

調(diào)查顯示我國消費(fèi)者更青睞于休閑舒適的室內(nèi)著裝，在零售終端的反映則是服裝系列產(chǎn)品必須兼具時尚特性與專業(yè)性能，不僅配色要更貼近國際流行色，面料要選用輕軟飄逸的彈性材質(zhì)，吸濕排汗，溫濕度控制等指標(biāo)也成為必須考慮的科技門檻。在消費(fèi)需求的驅(qū)動下，服裝面料的整體發(fā)展水平有了明顯的提高。

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)

在了解了影響服裝市場的各種因素后，還必須掌握服裝本身的幾個特征。第一，服裝反映消費(fèi)者的個性；第二，服裝產(chǎn)品的普及，促進(jìn)了服裝的演變，要求越來越多的設(shè)計(jì)師有敏銳的市場前瞻的能力；第三、服裝生產(chǎn)的簡單性，要求設(shè)計(jì)師要建立起超強(qiáng)的商標(biāo)形象；第四，服裝購買的非理性；第五，服裝零售的重要性。

基于這五點(diǎn)，從人體及其結(jié)構(gòu)得到啟發(fā)，將服裝比作一種“個性架構(gòu)”，并根據(jù)設(shè)計(jì)的多功能風(fēng)格的個性需求和喜好的標(biāo)準(zhǔn)部分調(diào)整是一個很好的想法。也再次說明，當(dāng)代服裝的設(shè)計(jì)不在滿足單一的功能需求，時尚性與功能設(shè)計(jì)的結(jié)合是服裝發(fā)展的必然趨勢。我國本土服裝品牌設(shè)計(jì)服裝是要考慮全面，使服裝既能保證消費(fèi)者在活動的時候穿著，在日常的生活當(dāng)中也同樣實(shí)用。

三、結(jié)論

1.本課題對市場細(xì)分的基礎(chǔ)、我國服裝細(xì)分市場的必要性和合理性以及服裝設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)進(jìn)行分析，提出服裝市場細(xì)分、消費(fèi)者需求和服裝設(shè)計(jì)之間存在相互影響、相互制約的密切關(guān)聯(lián)。

2.本課題通過對進(jìn)入我國服裝市場的國外服裝品牌具體案例進(jìn)行深入的分析，總結(jié)出采取深挖消費(fèi)者需求差異、提升產(chǎn)品整體體驗(yàn)、創(chuàng)新營銷策略、品牌與數(shù)字科技相結(jié)合等市場策略，能合理拓寬我國服裝的細(xì)分市場。更進(jìn)一步指出當(dāng)前階段采用提升產(chǎn)品體驗(yàn)的產(chǎn)品策略更加符合我國服裝品牌發(fā)展的本土化現(xiàn)狀。

3.本課題的研究結(jié)果對本土服裝品牌快速準(zhǔn)確拓寬服裝細(xì)分市場具有一定的應(yīng)用價(jià)值，能夠合理的幫助本土服裝企業(yè)快速識別市場目標(biāo)，確定市場定位，合理配置企業(yè)資源，最大限度地提高本地服裝企業(yè)的優(yōu)勢，可以改善當(dāng)?shù)氐姆b品牌產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，重塑品牌形象，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。