去年西瓜視頻推出了郭德綱首檔脫口秀網絡綜藝《一郭匯》，憑借郭德綱的人氣和西瓜視頻的龐大用戶基礎，節目自播出以來收視屢破紀錄，不足兩個月時間已經成為國民級短視頻網綜。2月9日，西瓜視頻將位于北京西直門的吉野家打造成了《一郭匯》主題店，而且還發起了“一碗熱湯，伴你歸鄉”的主題活動，2月9日-2月11日期間凡憑春運火車票即可在店內免費領取一碗熱湯。活動一經推出就迅速在線上線下引發了人們的廣泛關注。
據了解，這一主題活動正是西瓜視頻《一郭匯》與吉野家聯合發起的春節品牌營銷的一環，是基于對“春節”這一時間節點和“回家”這一社會熱點的充分抓取，將春節借勢和場景營銷相結合，為短視頻網綜在線下發聲及傳播破壁的一次全新嘗試。
洞察客群情感訴求，以春節返鄉場景突破網綜傳播壁壘
對于在外打拼了一年的異鄉人來說，回家過年無疑是其最為迫切的渴望。“回家難”成了急于歸鄉的人們共同的焦慮。西瓜視頻《一郭匯》洞察到這一情感訴求，特別聯手吉野家打造了一場“一碗熱湯，伴你歸鄉”溫暖回家路的場景化營銷事件。
至于為何選擇與吉野家合作，一是因為吉野家作為快餐領導品牌，在全國擁有數百家門店，具有強大的流量優勢，這與西瓜視頻《一郭匯》在國民度上存在高度的契合點；二是因為《一郭匯》這種短視頻節目最適合用餐時觀看，其短小精致的內容風格剛好與吉野家這種快餐企業的品牌屬性相吻合，用戶完全可以邊吃邊看，這就充分實現了二者間的場景匹配度。
基于上述因素，西瓜視頻《一郭匯》與吉野家的此次攜手合作是雙贏的，對兩個品牌的知名度和美譽度的提升都有幫助。一方面可以通過創新的場景化營銷為網綜打破傳播壁壘，讓網綜傳播從虛擬互聯網中走向現實；同時也有助于將線上資源引入實體門店，將流量轉化為實際銷售量。更重要的是，這種對于特定的時間節點和社會熱點的準確抓取，以及對于既暖胃又暖心的情感牌的巧妙運用，都會助推此次營銷行為在一眾春節借勢中脫穎而出。
《一郭匯》、吉野家跨界互動，多維度導流實現品牌雙贏
說到春節借勢，已是一個老生常談的營銷話題了。對各大品牌而言，如何利用這個特定的時間節點迅速擴大品牌知名度，已成為一個顯性命題。但讓人遺憾的是，春節借勢的效果卻往往差強人意，不是套路老舊，就是模式單一，根本體現不出新意和心意。
而西瓜視頻《一郭匯》和吉野家的此次攜手，卻嘗試獨辟蹊徑，通過“一碗熱湯，伴你歸鄉”的春節借勢，利用場景化營銷實現了全新的突破。兩大品牌通過良性互動，從多維度為雙方品牌實現導流，完成聲量、流量雙雙飆漲的理想效果。
本次營銷活動，重點布局在春節回家路上用餐、乘車乘機，途中休閑等幾個重要場景，通過線上、線下的多元互動，讓品牌得到曝光，提升品牌的形象和價值。
首先是在西瓜視頻《一郭匯》特別選擇了用餐看視頻作為本次營銷的重要場景，在作為合作對象的吉野家全國200家門店中，都可以通過桌貼、臺卡、點餐臺顯示器掃描《一郭匯》二維碼，完成線下為線上導流的目的。
同時，西瓜視頻《一郭匯》將地處交通樞紐位置的吉野家西直門店包裝為“一郭匯”主題
店，到店消費可以憑春運火車票免費領一碗熱湯，溫暖回家路的同時，也將“一碗熱湯，伴你歸鄉”的營銷主題進一步深化。
此外，在2月9日《一郭匯》節目的片尾也對“一碗熱湯，伴你歸鄉”活動進行了線上發聲，還推出針對活動定制的專屬優惠，掃碼即可領取吉野家汪の福套餐五元立減券；讓吉野家在這次合作中收獲線上千萬級的品牌曝光。
“一碗熱湯，伴你歸鄉”場景化營銷為網綜傳播開創新思路
我們都知道，網綜傳播一直以來都以網絡為主要陣地，主要靠段子手、雞湯號的轉發獲得曝光度，通過這樣的傳播方式，節目所能獲得的僅僅是聲量，對品牌形象和價值的提升并無過多助益。西瓜視頻《一郭匯》則有意打破這種局限，通過本次營銷活動有效突破網綜營銷的傳統路數，實現從聲量到流量的全面提升，成為推動網綜實現更多傳播方式和推廣渠道的破壁者。
“一碗熱湯，伴你歸鄉”與消費者建立起一條解壓又暖心的情感紐帶，撫平了漫長回家路上心情的焦慮和不安，讓活動參與者產生強烈的情感共鳴。而這一系列場景化的營銷動作，不僅有效鎖定了目標客戶，也實現了營銷行為與品牌定位、產品內容的深度嫁接，為春節借勢這一營銷難題提供了新的啟示和思路。
當然，本次活動之所以能夠取得良好的傳播效果，除了西瓜視頻《一郭匯》與春節返鄉場景間的高度匹配，還與本次活動對場景的成功選擇和搭建緊密相關。一方面將西瓜視頻《一郭匯》植入返鄉時高頻次出現的用餐場景中，借助吉野家的客流優勢讓節目得到了線下的大范圍曝光，在提升《一郭匯》品牌形象和口碑熱度的同時完成網綜的破壁營銷；另一方面也通過對“一郭匯”主題店的打造，搭建了一個讓兩大品牌產生合力的全新場景，不僅讓本次情感營銷得到更全面、深入的釋放，也讓本次活動既不落俗套，又情意滿滿，真正為西瓜視頻《一郭匯》和吉野家取得了品牌雙贏的傳播效果，輕松打造出一個完整的營銷閉環。
