市場經(jīng)濟(jì)下非營利性藝術(shù)表演團(tuán)體的社會(huì)導(dǎo)向和價(jià)值取向研究-民間非...
李湘宜
摘 要：本文分析了西方藝術(shù)營銷中的營銷導(dǎo)向理論應(yīng)用于我國非營利藝術(shù)表演團(tuán)體中的不足與矛盾性，在原有產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、市場導(dǎo)向的基礎(chǔ)上提出社會(huì)導(dǎo)向的新視角；立足于我國藝術(shù)表演團(tuán)體兼有非營利性和市場經(jīng)營性的特質(zhì)，提出從社會(huì)導(dǎo)向視角出發(fā)的我國藝術(shù)表演團(tuán)體藝術(shù)營銷思路。
關(guān)鍵詞：非營利；藝術(shù)表演團(tuán)體；藝術(shù)營銷；社會(huì)導(dǎo)向
中圖分類號(hào)：J124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）26-0258-02
一、社會(huì)導(dǎo)向的提出
（一）我國非營利藝術(shù)表演團(tuán)體的導(dǎo)向性模糊
藝術(shù)營銷中的導(dǎo)向問題是藝術(shù)管理理論中近年來主要探討的一個(gè)話題，從某種意義上說，藝術(shù)營銷是一種“藝術(shù)管理哲學(xué)”，那么營銷導(dǎo)向即是藝術(shù)團(tuán)體管理框架中的一個(gè)“指導(dǎo)方向”。根據(jù)菲利普·科特勒總結(jié)對過去100年來私人企業(yè)對于營銷所持不同導(dǎo)向的演進(jìn)，藝術(shù)營銷基本可以分為三種導(dǎo)向類型，即產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和市場導(dǎo)向①。
歸納文化體制改革時(shí)期我國非營利藝術(shù)表演團(tuán)體在所有制特征、配置手段、角色特征及經(jīng)營目標(biāo)等幾個(gè)方面存在的多重屬性，筆者發(fā)現(xiàn)，這些屬性中既有一部分符合產(chǎn)品導(dǎo)向性的特征，又有一部分符合市場導(dǎo)向性特征（見表1）。
于是，在這里就存在著一個(gè)“二律背反”的命題，在藝術(shù)表演團(tuán)體改革過程中存在著一種藝術(shù)表演團(tuán)體的“產(chǎn)品導(dǎo)向”特質(zhì)與“市場導(dǎo)向”生存的悖論。一方面是藝術(shù)表演團(tuán)體所具有的一些反市場特質(zhì)與市場原則相排斥；另一方面是藝術(shù)表演團(tuán)體必須在宏觀的市場體制中生存，藝術(shù)表演團(tuán)體的面向市場改革已經(jīng)成為藝術(shù)表演團(tuán)體發(fā)展的一個(gè)必然進(jìn)程。在這種兩難之中，藝術(shù)表演團(tuán)體應(yīng)作何種選擇？藝術(shù)表演團(tuán)體作為上層建筑的組成部分，本身不能選擇它所依憑的宏觀制度環(huán)境。也不能選擇它是否愿意留在計(jì)劃體制內(nèi)還是在市場體制內(nèi)。它必須與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型變化相同步，否則，就會(huì)被淘汰出局。
這樣看來，藝術(shù)表演團(tuán)體無論做出何種選擇都會(huì)使其面臨生存困境，因此，必須借助于超越藝術(shù)表演團(tuán)體和市場兩者之上的調(diào)節(jié)力量，這就是填補(bǔ)藝術(shù)表演團(tuán)體力量不足、矯正市場失效的政府力量。同時(shí)，需要一種新的導(dǎo)向來調(diào)和“產(chǎn)品導(dǎo)向”與“市場導(dǎo)向”之間的矛盾，即“社會(huì)導(dǎo)向”。
（二）社會(huì)導(dǎo)向的作用機(jī)理
非營利藝術(shù)表演團(tuán)體、市場和社會(huì)三者之間存在著復(fù)雜的關(guān)系，非營利團(tuán)體和市場作為社會(huì)這個(gè)宏觀組織的組成部分，其利益必然與社會(huì)有一定的交融，但這些社會(huì)單位的個(gè)性又必然要求它們有自己不同于其他社會(huì)單位的利益訴求，此即共性與個(gè)性的存在，它們的存在也即社會(huì)的存在。以此為依據(jù)，兼顧社會(huì)、藝術(shù)表演團(tuán)體和市場三方的共性要求，以社會(huì)導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)的理想的非營利藝術(shù)表演團(tuán)體的行為應(yīng)當(dāng)如圖1所示：
從上圖可以看出，非營利藝術(shù)表演團(tuán)體、市場和社會(huì)作為三方主體都有各自的利益訴求。他們在某些方面存在相同的利益訴求，或者說現(xiàn)實(shí)要求他們要顧及他方利益以保證自身利益。這種相互依存的關(guān)系在三者博弈的過程中達(dá)到理想狀態(tài)后，即形成以社會(huì)導(dǎo)向?yàn)橹笇?dǎo)的理想的非營利藝術(shù)表演團(tuán)體行為。
二、從社會(huì)導(dǎo)向出發(fā)的藝術(shù)表演團(tuán)體營銷思路
在如今的政策環(huán)境下，藝術(shù)表演團(tuán)體不僅需要履行他們作為藝術(shù)生產(chǎn)者或文化產(chǎn)業(yè)中的角色，同時(shí)也承擔(dān)著弘揚(yáng)社會(huì)主流文化價(jià)值的責(zé)任。在西方，非營利藝術(shù)表演團(tuán)體被定位為“創(chuàng)造性的教育工作者”，他們通過與教育部門和社會(huì)組織結(jié)成伙伴關(guān)系，以各種形式的教育項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的貢獻(xiàn)，從而換取公共補(bǔ)貼②。
在這樣的背景下，政府就需要每個(gè)被資助的藝術(shù)組織提供這種類型的公益活動(dòng)，同時(shí)藝術(shù)組織更加關(guān)注文化政策制定的目標(biāo)。因此，藝術(shù)表演團(tuán)體的管理似乎面臨著更加復(fù)雜的局面，在藝術(shù)家的評判價(jià)值、社會(huì)主流的認(rèn)可價(jià)值、市場觀眾的接受價(jià)值、資本營運(yùn)鏈的良性循環(huán)之間維持表演藝術(shù)的活力與張力。這無法用市場化的框架來解釋，此外，正如布拉德福德尖銳地指出了，藝術(shù)市場目前為止都缺少的一個(gè)“政治維度”，“這種對政治語境的忽視（或無知）”很可能減少藝術(shù)團(tuán)體整體營銷戰(zhàn)略的有效性③。筆者認(rèn)為藝術(shù)營銷應(yīng)該被理解為一個(gè)接口，其中來自藝術(shù)領(lǐng)域、市場和社會(huì)的多方面壓力應(yīng)該由藝術(shù)組織通過藝術(shù)營銷的社會(huì)導(dǎo)向來調(diào)解。
按照以上分析，藝術(shù)表演團(tuán)體的藝術(shù)營銷不僅存在以藝術(shù)為中心還是以市場為中心的問題，還涉及到是否以社會(huì)（政府）價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹行牡膯栴}，這就涉及到第三個(gè)維度——政治維度（如圖2所示）。藝術(shù)表演團(tuán)體的營銷應(yīng)該在藝術(shù)維度、市場維度、政治維度這三個(gè)維度組成的各個(gè)面上尋找平衡點(diǎn)，形成一個(gè)三維的管理模型，見表2。
表2：藝術(shù)表演團(tuán)體三個(gè)維度的管理要素
（一）藝術(shù)維度與政治維度的平衡
法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄（1993）在分析藝術(shù)領(lǐng)域特殊環(huán)境的普遍性時(shí)指出，“文化藝術(shù)領(lǐng)域有其自身的意圖，即以發(fā)展組織化和專業(yè)化程度為目的，這可能導(dǎo)致其嚴(yán)重偏離政治或經(jīng)濟(jì)利益，因此它是一個(gè)‘象征性資本，藝術(shù)生產(chǎn)者傾向于追求識(shí)別和威望。”因此，藝術(shù)表演團(tuán)體首要的目標(biāo)在于成就卓越的藝術(shù)和原創(chuàng)性、革新性的作品，及獲得能夠?qū)崿F(xiàn)藝術(shù)自治的理想條件。
在管理模式上，盡管票務(wù)和廣告是藝術(shù)表演團(tuán)體每天必須面對的議程，市場作為一個(gè)意識(shí)形態(tài)框架還是有限的，藝術(shù)表演團(tuán)體的管理還是以生產(chǎn)者為權(quán)威，并盡力追求同行的認(rèn)可和政府的重視。
與此同時(shí)，目前我國藝術(shù)表演團(tuán)體的經(jīng)費(fèi)來源除了票房收入，主要來自政府的公共藝術(shù)補(bǔ)貼。政府補(bǔ)貼是一種“正統(tǒng)性”的象征符號(hào)，是使非營利藝術(shù)區(qū)別于營利性藝術(shù)部門的標(biāo)志。藝術(shù)表演團(tuán)體需提升文化內(nèi)涵，承擔(dān)更多的公益項(xiàng)目，爭取更多的政府補(bǔ)貼以免受商業(yè)化的不利影響。
（二）市場維度與藝術(shù)維度的平衡
藝術(shù)表演團(tuán)體為了生存和發(fā)展，需了解現(xiàn)有和潛在觀眾的真正需求，發(fā)展和維護(hù)觀眾群。Scheff和Kotler（1996）認(rèn)為藝術(shù)營銷者應(yīng)當(dāng)在以藝術(shù)為中心和以市場為中心的目標(biāo)之間探求一種和諧的均衡，一種能夠使藝術(shù)組織和顧客都受益的混合體。他們認(rèn)為藝術(shù)組織有兩個(gè)不同的目標(biāo)———實(shí)現(xiàn)藝術(shù)幻想，滿足市場需求，而藝術(shù)營銷者的任務(wù)就是在兩者之間尋求一種“和諧”或者“均衡”，使這兩個(gè)極端的意見達(dá)成和解，在觀眾的喜好和藝術(shù)品創(chuàng)作者的需要之間需要某種形式的平衡。endprint
因此，藝術(shù)團(tuán)體的營銷應(yīng)注重與目標(biāo)受眾建立和保持良好的互動(dòng)交換關(guān)系。藝術(shù)團(tuán)體為客戶創(chuàng)造價(jià)值來滿足他們的需求，而客戶則反過來為機(jī)構(gòu)帶來其實(shí)現(xiàn)主要目標(biāo)所需的價(jià)值和效益。藝術(shù)團(tuán)體不僅要獲得盡可能多的利潤，更重要的是需要從客戶那里得到藝術(shù)回應(yīng)。正如科特勒所說，“藝術(shù)消費(fèi)者在藝術(shù)過程中扮演著重要角色，他們賦予藝術(shù)的隱喻以意義。”這種參與性的回應(yīng)才是藝術(shù)團(tuán)體所追求的顧客滿意度，對其使命的完成至關(guān)重要。
在管理模式方面，國外非營利性藝術(shù)表演團(tuán)體的正常運(yùn)行經(jīng)費(fèi)是由票款、籌資（政府投入、捐款、贊助、基金）、經(jīng)營收入三部分構(gòu)成的，其中籌資是藝術(shù)管理工作的主要內(nèi)容。而在我們國內(nèi)，由于社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、文化、制度等方面的特殊性，大多數(shù)依靠政府投資的藝術(shù)表演團(tuán)體目前沒有能力籌集到大量資金，可是光靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼是無法支撐藝術(shù)表演團(tuán)體的自我發(fā)展的。藝術(shù)表演團(tuán)體要想走上健康的發(fā)展道路，只有進(jìn)行市場化運(yùn)作，進(jìn)行合理、有效的經(jīng)營，這是符合市場運(yùn)行規(guī)則和藝術(shù)生產(chǎn)規(guī)律的。
具體做法有：通過完善市場營銷網(wǎng)絡(luò)，建立方便、快捷的電子票務(wù)系統(tǒng)，來加大營銷力度，改進(jìn)營銷方式，提高營銷水平；通過實(shí)行公開招標(biāo)、企業(yè)冠名、項(xiàng)目合作等運(yùn)作方法，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與演出營銷、資金籌措、組織接待、宣傳策劃、票務(wù)廣告等方面的工作；著眼于旅游群體與會(huì)議群體的需要，與旅游公司和政府、企業(yè)的接待部門長期合作，成為旅游景點(diǎn)和各種會(huì)展、會(huì)議的接待基地；放大藝術(shù)表演團(tuán)體的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)對演藝市場的影響力、輻射力和占有率，通過品牌融資授權(quán)的方式，與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立項(xiàng)目合作關(guān)系，吸納社會(huì)資本；通過承包、兼并和重組等方式探索與劇院的連鎖經(jīng)營，進(jìn)行演出項(xiàng)目聯(lián)合運(yùn)作，走演出集約經(jīng)營之路，共享演藝資源，分?jǐn)傃莩龀杀荆鹊取?/p>
（三）政治維度與市場維度的平衡
表演藝術(shù)市場扎根于社會(huì)的政治和社會(huì)文化領(lǐng)域，仍然受到現(xiàn)行社會(huì)關(guān)系和機(jī)構(gòu)的影響和制約。在轉(zhuǎn)型期的市場體制下，藝術(shù)表演團(tuán)體盡管被賦予了市場經(jīng)營職能，但其追求經(jīng)濟(jì)利益的形式、內(nèi)容、范圍和過程卻受到政治目標(biāo)的強(qiáng)烈約束。如藝術(shù)表演團(tuán)體的國有性質(zhì)使其作為市場主體的獨(dú)立性受到限制，演職員工的國家干部身份和主人翁地位使解雇和勞動(dòng)力的商品化等效率措施存在法理上的悖論，即國家干部和國家職工作為藝術(shù)表演團(tuán)體名譽(yù)上的主人，法理上不存在被解雇的可能性。公有制形式在劇團(tuán)內(nèi)部造成事實(shí)上的“等股制”現(xiàn)象，使院團(tuán)內(nèi)部以效率為目標(biāo)、以收益權(quán)為重點(diǎn)的分配方式改革受到觀念和制度上的局限等等。市場只有在相關(guān)的規(guī)范化審查和政府決策做出后才會(huì)出現(xiàn)，政府干預(yù)的作用對解決市場本身所具有的不可避免的社會(huì)問題而言不可或缺。作為社會(huì)主體的政府必須對藝術(shù)表演團(tuán)體進(jìn)行分類管理、監(jiān)督和評價(jià)。需要通過政府的分類政策措施，對其社會(huì)角色重新定位，明確其在整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)中的準(zhǔn)確位置，從而使藝術(shù)表演團(tuán)體建立起主從關(guān)系明確、排列有序的目標(biāo)結(jié)構(gòu)體系。
注釋：
①菲利普·科特勒.票房營銷[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004（06）：32.
②Sandell R. Museums as agents of social inclusion[J]. Museum Management and Curatorship，1998（04）：401-418.
③Bhradaigh EN. Arts marketing： a review of research and issues. In From Maestro to Manager： Critical Issues in Arts and Culture Management[M]. Oak TreePress： Dublin，1997：207-219.endprint
