張國棟+李夢楊

摘 要：互聯網+時代催生著新媒體的大量涌現，服務于各行各業乃至個人的各類新媒體平臺集體發聲，大量的信息匯集，呈泛濫之勢，各類新媒體已不可逆轉地影響和改變著人們的信息傳播模式、生活方式以及思維理念。新媒體的使用方便快捷，內容廣泛豐富，平臺開放互動等諸多的優點被越來越多的群體所接受，并受到一定的追捧。新媒體在潛移默化影響受眾的同時，也得到了受眾的反饋和要求。所以，新媒體與受眾的關系不是簡單的傳播方式和傳播載體上的寄生共進，更多的是雙方在信息內容上的交換和互動。

關鍵詞：新媒體；受眾；；影響

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）29-0274-02

基于新媒體環境下眾多新媒體的逐步普及，各類新媒體已不可逆轉地影響和改變著人們的信息傳播模式、生活方式以及思維理念。在這個“萬物互聯”的時代，以手機作媒介的媒體的移動新媒體已經成為主流的媒體。

一、新媒體環境下的移動新媒體

根據CNNI在2017年1月22日最新發表的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截至到2016年的12月，中國網民規模已經達到7.31億，這已經相當于歐洲人口總量，互聯網的普及率達到53.2%。且使用手機上網的人數就高達6.95億，較2015年底人數增加了7550萬人，增長率連續3年超過10%。手機網民的人群占比由20615年的90.1%提升至95.1%，提升了5個百分點，以高基數為基礎迅猛攀升。

（一）移動媒體的傳播——手機終端

手機作為媒體終端的信息傳播載體，優點和特點就是移動和便捷性。它打破了傳統媒體的傳播方式，無論我們身在何處，幾乎都可以隨身攜帶，可以說手機甚至是某一部分人不可分割的一部分。手機的存在本身也是一個個人的物品，具有一定的私密性，所以在使用時對于信息的選擇，都是由用戶個人決定的。除去移動和便捷性，手機作為媒體終端還有另外一個不可忽視的互動性特性。這一優勢是其他單向性信息傳播方式無法相比的。用戶在使用手機接受信息傳播的同時，是可以向傳播者作出反饋的，例如參與投票和討論等，這樣一來傳播者和受眾之間的界線似乎變得模糊了，而兩者之間的交流和互動才是更為關鍵的了。手機媒體作為一個“帶著體溫”的媒體，更加關注雙向、平等、互動的媒體消費觀念。

（二）基于的社交——訂閱號

互聯網的普及加之層出不窮的智能手機，各類社交應用持續穩定的發展。同樣是根據CNNI在2017年1月發表的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示， 2016年網民在手機端最經常使用的即時通訊APP應用中， 79.6%的網民最經常使用的APP是，其次是QQ，占比是60%。淘寶、手機百度和支付寶分列3—5位，占比依次是24.1%、15.3%和14.4%。其中朋友圈的調查數據顯示，它的使用率在2016年6月統計為78.7%，而到12月就上漲到85.8%。

而訂閱號是基于的社交軟件，主要的作用是用于信息傳播，同時也能夠利用多樣化的訂閱號來推廣商品，有效地將信息共享和網絡銷售結合在了一起，是智能終端軟件面向的新的發展趨勢。訂閱號每天推送一條群發消息至訂閱該信息的用戶，當然用戶是根據自身的需求來選擇關注某類訂閱號的。例如訂閱號“IFA”，它以“藝術介入生活，藝術改變生活”為理念，致力于藝術、設計的跨界研究與項目合作，以湖北美術學院為學術支點，匯聚中國當代優秀藝術家、設計師，將藝術、設計資源最大化利用，從而實現“藝術介入生活，藝術改變生活”理念，打造未來城市文化的新生態。訂閱號所傳播的信息，具有鮮明的時代氣息和自身定位，同時某些信息的發布也涉及到一個時效性的特點。每一條信息的發布不僅僅是簡單的文字編輯和圖片處理。在這樣一個信息爆炸的時代，受眾在接受信息的過程中早已經被花花世界的所“迷幻”，訂閱號的幕后編輯在每一條素材內容的處理上可謂是千方百計尋求突破。作為“IFA”的一名編輯，在每一條內容的編輯時，都會考慮到內容的采光點和閃亮點如此才能有效地吸引用戶，內容的表述一定是集中化且具備準確性的，讓用戶在有限的閱讀時間最大程度的獲取有效內容。

二、新媒體環境下的受眾探討

各類社交應用持續穩定的發展，互聯網平臺實現泛社交化，“泛社交”時代，各類典型社交應用差異化發展。

（一）新媒體受眾研究的發展

麥奎爾在《受眾分析》中，依照研究目的和受眾觀的不同，受眾研究被劃分為：結構性受眾研究、行為性受眾研究和社會文化性受眾研究。是傳播學研究中重要的組成部分。整個受眾研究中最成熟的是結構性受眾研究，通過量化分析受眾的規模、媒介的接觸、到達率和流動情況等方面的內容，用于媒介產業的實踐中。視聽調查在結構性受眾研究占據著主要地位，但在新媒體包圍的當下，傳統的調查方式已不能滿足需求，新媒體的調查技術更為先進了。行為性受眾研究主要是研究受眾對媒介選擇、使用以及意見和態度等，然后對媒介進行分析，最后向傳播提供有價值的參考。為的是能夠改進和加強媒介傳播效果，將傳統的理論知識用在受眾研究及相關問題的研討中，同時還提供了新的途徑去預判受眾的行為。這種對使用和滿足的研究在新媒體時代有其可取之處。新媒體環境下，互聯網和手機等向用戶提供了更為人文和個性化的選擇，因而對受眾進行細化分析是新媒體傳播者所必須要考慮的，深度了解受眾的選擇和使用才可以更好地去駕馭受眾的偏好，才可以更好的利用研究去預判受眾的行為，獲得傳播的媒體信息更好的被受眾接受的效果。社會文化性受眾研究考察的根本在于受眾是具有主觀能動性和自主選擇性的，受眾對媒介的使用足以反映特定的社會文化環境，在這個自主選擇的過程中文化產品和文化經驗被給予了特定的意義，所以這類研究以文化研究學派為主。但是新媒體環境下，媒介使用更加頻繁，受眾的媒體表現又更加多元化，人們在直接或間接的作為受眾的同時又作為表演者而存在，諸如很多的自媒體的發聲，使得媒體內容的生產者和接受者早已成為一體，各類在其中所發揮的力量不可小覷。加之媒介影像浸透到日常生活中，人的情感和自我需求得到進一步滿足，以此種方式來把自己展現在他人面前，并想象他人如何看待自己。如此看生活在社會之中的現代人，都無法避免同媒介影像觸碰，也無法避開而“被迫”成為受眾，都參與到了直接或間接的成為了受眾的氛圍之中。

（二）基于新媒體環境下受眾研究的探討

“受眾”在《新聞學大辭典》中解讀為傳播過程中的信息接受者，是讀者、聽眾、觀眾的統稱。所以受眾應當是出資按一個被動接受的位置，而在新媒體環境下，恰恰受眾卻是處于主動的地位，有其自主性和選擇性。所以新媒體環境下的受眾研究應該探求新的研究路徑，在傳播者和接受者界限日益模糊的新媒體時代受眾研究應該更加多元化，考慮到受眾的自主性更強，受眾的研究應該更加注重心理學和社會學方面的受眾探討。

三、“萬物互聯”環境下受眾閱讀習慣分析

“媒體的形式決定媒體的內容，媒體內容的傳播特點的變化又帶來新的受眾閱讀習慣”，加拿大著名的傳播大師盧漢曾經這樣說過。新媒體環境下，受眾閱讀習慣已然發生變化，手機媒體或移動媒體時代開始更多地使用通過訂閱號來獲取信息。人們在“碎片化”的時間里接觸“碎片化”的信息，有走馬觀花似的“泛閱讀”，也有被標題噱頭吸引到的“標題黨”式的閱讀。受眾利用空隙時間，在公交、地鐵、出租車上使用手機瀏覽信息，或在咖啡廳、圖書館等場所等人時為打發時間閱讀訂閱號……等等因為信息隨時都能被獲取，閱讀也隨時都能結束，滿足當下人們追求傳播效果最大化的需求。但也不難看出，雖然受眾通過訂閱號獲取了大量的信息，但大多是同質化信息的傳播。雖然有大量的觀點和信息，且每天都層出不窮，閱讀的視野得到了開闊，卻未能做到“精”閱讀。

在新媒體環境下，各類媒體“東拼西湊”的碎片化的信息良莠不齊，雖然海量的信息讓受眾滿足自身信息需求，為受眾提供了開放的言論平臺，但是新媒體技術革新帶來的新媒體使用者的變化不可忽視。要以共同發展的態度去看待這種與時俱進的變化，在發展變化中尋求兩者間的平衡點，才能真正處理好新媒體和受眾之間的問題。

基金項目：本文系湖北美術學院2016年度校級科研資助項目，項目名稱《新媒體創作和受眾研究》，項目編號：2016XJ07，項目類別：青年項目。endprint