湘3品牌進中華老字號價值百強 九芝堂 值43億
陳莉
【摘 要】文化是品牌的內(nèi)核。通過對九如齋品牌文化、中秋傳統(tǒng)節(jié)慶文化、長沙地域文化的挖掘，一方面能弘揚傳統(tǒng)文化、傳承價值、傳播地域特色；另一方面也傳達了該品牌的特色與文化，樹立了良好的品牌形象與品牌價值。
【關鍵詞】文化；湘字號；品牌價值
中圖分類號：G122 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）17-0239-01
一、“九如齋”品牌文化
九如齋，以生產(chǎn)糕點、鹵辣制品、菌油等產(chǎn)品聞名，是長沙第一批“中華老字號”品牌，迄今已有近百年的歷史。“九如”出自《詩、小雅、天保》，曰：“如山如埠，如風如陵，如川之方至，如月之恒，如日之升，如南山之壽，如松柏之茂。”原意是祝壽的話，寓意福壽延綿不絕之意，象征“順意、發(fā)達、永恒”。
吉祥，按照字面的解釋，就是“吉利”與“祥和”。古人云，“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征。”《說文》中說：“吉，善也。”“祥，福也。”吉祥就是好兆頭，預示順心、如意、美滿。吉祥文化是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容。它凝結著中國人的倫理情感、生命意識、審美趣味與宗教情懷，源遠流長，博大精深。它的核心在于幫助人們更好地生活，激發(fā)人們創(chuàng)造，凡是人們認為好的東西，都會表現(xiàn)在吉祥文化之中，構成吉祥文化永恒的主題和美好的畫面。古往今來，沒有人不追求美好吉祥。我們對九如齋品牌文化的挖掘可以從吉祥文化、吉祥觀念的角度展開。
二、中秋節(jié)慶文化
節(jié)慶文化是一種歷史文化，是一個國家或一個民族在漫長的歷史過程中形成和發(fā)展的民族文化，也是一種民族風俗和民族習慣。農(nóng)歷八月十五日是我國傳統(tǒng)的中秋節(jié)，我國古歷法把處在秋季中間的八月，稱謂“仲秋”，所以中秋節(jié)又叫“仲秋節(jié)”。古人崇尚圓融圓滿，把圓月視為團圓的象征，因此八月十五又稱“團圓節(jié)”。九如齋作為有名的糕點品牌，每年的中秋月餅包裝是樹立良好形象的契機。
（一）中秋節(jié)的由來
相傳我國古代，帝王有春天祭日，秋天祭月的禮制。早在《周禮》一書中，已有“中秋”一詞的記載。后來貴族和文人學士也在中秋時節(jié)觀月祭拜，寄托情懷，這種習俗傳到民間，成為一個民間活動。到唐代更為重視，《唐書》記載“八月十五中秋節(jié)”，中秋節(jié)成為固定的節(jié)日。而后盛行于宋朝，至明清時與元旦齊名，成為我國主要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。
（二）中秋節(jié)的傳說
我國傳統(tǒng)節(jié)日蘊含久遠的文化淵源和美妙的傳說，寄托了人們美好吉祥的愿望與道德倫理觀念。
1.中秋傳說之一——嫦娥奔月
相傳后羿從西王母那兒得到了長生不老的仙丹，妻子嫦娥經(jīng)受不住誘惑，獨自吞食飛到月宮。“嫦娥應悔偷靈藥，碧海青天夜夜心。”獨自一人居住月宮的嫦娥感到孤寂、懊悔，托夢于后羿：月圓之時，用面粉作丸，團團如圓月狀，放西北方向，呼喚其名便可回來。后羿行之夫妻團圓。而中秋節(jié)做月餅供嫦娥的風俗，也由此流傳。
2.中秋傳說之二——吳剛折桂
相傳月亮上的廣寒宮前有棵桂樹常年有人砍伐，但被砍的地方很快就合攏了，年復一年。據(jù)說砍樹的人叫吳剛，漢朝西河人，曾跟仙人修道犯錯被貶謫到月宮砍伐桂樹，以示懲罰。李白詩中有“欲斫月中桂，持為寒者薪。”
（三）中秋節(jié)的詩詞
歷史上文人墨客或名人偉人的文學藝術作品是重要文化資源，對于彰顯傳統(tǒng)節(jié)慶文化有著獨特的價值。古往今來，傳統(tǒng)中秋佳節(jié)留下浩如煙海的詩詞歌賦。蘇軾“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”，體現(xiàn)詩人超以象外、豁達睿智的人生觀。“舉杯邀明月，對影成三人”詩人李白視明月為光明的象征，寄托理想。每逢佳節(jié)倍思親，無論是“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”“舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng)”，還是“海上生明月，天涯共此時”的描述，都表達詩人望月抒懷，寄托了對遠方親朋和故鄉(xiāng)的思念。因此，中秋節(jié)蘊含著華夏兒女向往圓滿的價值取向與思鄉(xiāng)的人文情懷，是一個民族文化信仰的體現(xiàn)。
三、長沙地域文化
“地域文化是以地域為基礎，以歷史為主線，以景物為載體，以現(xiàn)實為表象，在社會進程中發(fā)揮作用的人文精神活動的總稱。”地域文化反映著這一地區(qū)經(jīng)濟、政治、宗教等文化形態(tài)，蘊含著民族的哲學、藝術、風俗以及整個價值體系的起源。不同的地域經(jīng)過長期的積累和沉淀，形成了不同內(nèi)涵的地域文化。而獨特的人文景觀或凝聚了當?shù)厝说那楦杏洃洠虮憩F(xiàn)了當?shù)氐奈拿}傳承，或體現(xiàn)了地域特色，從而具有了一定的視覺文化價值。因此，筆者優(yōu)選了岳麓書院、橘子洲、天心閣、杜甫江閣四個具有代表性的人文景觀，提煉出具有地域文化特色的視覺符號，從內(nèi)容、造型、色彩和精神幾個方面進行視覺詮釋。包裝藝術設計從文化的角度來說是對人類積淀文化的見解與物化的表達，展現(xiàn)給消費者的是能夠區(qū)別于同類商品并可以傳遞獨特文化信息的完整產(chǎn)品包裝。
四、結語
文化是品牌的內(nèi)核。通過對九如齋品牌文化、中秋傳統(tǒng)節(jié)慶文化、長沙地域文化的內(nèi)涵挖掘，一方面能弘揚文化、傳承價值觀、傳播地域特色；另一方面也傳達了該品牌的特色與文化，樹立了良好的品牌形象與品牌價值。endprint
