廣告攝影構2

李漢榮+李旭龍

在我國，廣告攝影起步較晚，但隨著時代的發展，數碼攝影技術的普及和應用，廣告攝影有了很大的進步，有很多優秀的廣告攝影作品得到國際的認可，業界整體從業水平得到了很高的提升。隨著廣告攝影不斷發展前進，我們也應該清楚地看到，雖然整體水平得到了提高，敢說我國的廣告攝影水平很高，筆者認為言之過早，因為市面上很多廣告攝影作品仍處于較低水平，僅僅是擺造型和把模特拍清楚的簡單攝影處理上，并沒有把廣告攝影的核心要素很好的表現出來。任何一個品牌的產品除了產品本身的視覺形象所傳遞的信息之外，它還隱含著品牌個性賦予的核心價值觀。特別是時尚奢侈品牌，如果廣告攝影離開了品牌個性這個核心價值觀，所有的攝影技巧對于品牌來說都是徒勞無功。因此廣告攝影的創作，不僅僅是把產品和模特拍下來，而是如何抓住品牌的個性，把品牌與產品和消費者喜好關聯起來，通過攝影表現出來。因此，為了更好地說明問題，筆者通過以世界知名時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕廣告為例，分析其廣告攝影作品在運用色彩構圖上的表現語境和攝影視覺效果呈現。采用兩組不同時期的攝影廣告作品進行對比參照，發掘其色彩構圖與視覺表現，了解不同色彩構成對攝影作品的情感表達和心理暗示。對廣告攝影師掌握攝影色彩構圖運用，提供參考，具有很好的學習價值。

攝影一詞是源于希臘語（光線）和（繪畫、繪圖），兩字一起的意思是“以光線繪圖” [1]。廣告攝影，不同于傳統意義上的攝影，是以商品為主要拍攝對象的一種攝影，通過反映商品的形狀、結構、性能、色彩和用途等特點，從而引起顧客的購買欲望 [2]。既然攝影僅僅只是一種手段，不是廣告的目的，它只是為了服務于商品的商業目的。商業廣告攝影作品的主要構造是有產品、背景、道具、模特等，核心是商品，除此之外的元素都為了服務于商品而存在，稍有不當，就會搶了商品的風頭，減弱了商品傳播的力度。而一幅好的商業廣告攝影作品，作為吸引消費者眼球的視覺攝影，首要靠色彩 [3]。

在商品視覺傳達設計中，色彩的重要性比其他要素更為重要。美國色彩研究中心研究證明，視覺作品的顏色能左右人們對商品的看法。在整個廣告攝影的元素里，首先刺激我們視覺的元素就是色彩。對色彩的注意力占人的視覺的 80%左右，對形的注意力僅占 20%左右。色彩對廣告攝影有著舉足輕重的作用 [4]。而時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕廣告攝影作品，它就是跳開傳統的構圖方式，通過色彩構圖，利用色彩冷暖、黑白、多少進行色構圖，特別是圖 1、2、3 Hermes愛馬仕品牌 2016-17秋冬最新攝影廣告，從色彩上，運用了大量的自然色，雪景與白楊樹的白和灰，用幾乎為無彩色系來做背景，去襯托愛馬仕的產品，在白茫茫的世界里，點綴著一筆暖暖的亮色，像是冬天里的一把火，使得作品有了一種超脫廣告本身的自然，它超越了為廣告而攝影又或是為攝影而廣告的通俗，更多的是多了一份自然的寧靜和高冷，讓消費者對作品的氛圍產生一種極其向往的迷離，這就是采用了色彩構圖里冷暖對比中的點綴，這與古人畫畫里常說的成語“畫龍點睛”之筆，具有異曲同工之妙也。應該說在攝影技術上，圖1、2、3并不是難度之作，但作品所呈現出的氣氛卻能恰如其分地彰顯出 Hermes愛馬仕的時尚與奢華，這或許就是該品牌所追求的一種在渾灰的世界里，自我獨特的燦爛絢麗和光芒閃耀。這份調就不是把產品和模特拍清楚所能表達出來的，需要掌握和諳熟品牌的內涵之道，才能通過攝影技術充分表現，為品牌樹立屬于自己獨特的品牌調性，獲得客戶人群的認可和青睞。

圖4、5、6 Hermes愛馬仕品牌 2014春夏女裝攝影廣告，這是另外一種攝影色彩構圖表現形式，“融”是這組作品的最大特點。在廣告攝影的手法里，畫面表現的形式多種多樣，突出產品的手法是最常用的形式，圖4、5、6卻另辟蹊徑，不是采用色彩構圖中的色對比，從而產生反差，達到廣告攝影突出產品的目的。而是采用“色融合”，用自然色（包含自然界造型元素），因此，在畫面背景處理上，采用了大量自然植物原本色，使產品色盡可能地融入到自然界當中，雖然在視覺對比上，并不是反差最大化的表現形式，但是通過這樣大膽自然元素色應用，讓產品里的亮色在整個作品氛圍里產生自然的律動，增強了人對該作品的新鮮感和好奇心，打破以往的攝影思路，該作品重點突出 Hermes愛馬仕所追求大自然本真，產品自然天成的品牌調性，也突出了使用人群的消費心理向往，因為愛馬仕的時尚與奢華調性一直在延伸著自然之風。

通過對時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕品牌的兩組攝影廣告進行色彩構圖分析和對比，在色彩構圖上雖然采用兩種迥然不同的表現形式，但始終是圍繞著該品牌的品牌調性進行開展的。因此，作為一名廣告攝影師，不能僅僅停留在唯美和華麗的簡單廣告攝影形式套路上，要學會融會貫通，學習國際知名品牌的廣告攝影作品在處理色彩構圖等畫面元素與品牌調性的關系，在開展廣告攝影之前，學會更注重前期的準備，對品牌的深入認知，挖掘和分析，找到一個屬于品牌的視覺調性，再通過模特，道具等輔助元素進行攝影創作，才能樹立一個品牌的獨立形象，特別對于一個時尚奢侈品牌來說，尤為重要。

在全球經濟一體化的今天，中國需要走出去，產品也需要走出去，廣告攝影也要跟上時代的步伐，廣告攝影師需要提高國際化攝影語言，才能達到無國界溝通，為中國品牌在國際上樹立更高更好的地位。而國際時尚奢侈品牌 Hermes愛馬仕，它就是一個很成功的案例，它的兩組攝影廣告的色彩構圖分析給了大家提供了極好的參考，對于廣告攝影從業者來說，不妨學習一下，或許裨益終身。

注釋：

[1] http：//baike.baidu.com/subview/7378/5402661.htm

[2]http：//baike.baidu.com

[3]http：//baike.baidu.com

[4]李旭龍從色彩問題重解綠色包裝 2009 藝術與設計理論版