地域文化在中原特產包裝設計中的應用研究

胡曉芳

摘 要：近年來，旅游已經成為一種時尚的生活方式，人們消費觀念的改變使得他們對土特產的需求不斷增大，對土特產包裝設計的要求也日益提高。本文從中原土特產包裝現狀出發，論述了中原地域文化資源在土特產包裝設計中的文化意義和經濟意義，提出中原地域文化資源在土特產包裝中的創新設計方法，希望可以為中原地區土特產包裝的發展和中原經濟區建設提供一定的智力支持。

關鍵詞：中原地域文化 土特產包裝 文化傳承

土特產是地方風俗和產物的代表，是一個地方獨有的特色產品，也是經濟全球化時代最具地方文化韻味的代表，所以，土特產的包裝設計必定具有很強的地域性和文化性。隨著生活水平和旅游業的不斷發展，地域文化和土特產越來越受到人們的青睞和關注，地域性的土特產包裝設計也必須迎合之一趨勢。作為優秀的包裝設計師，必須具備超前的市場意識和超強的敏感性，將優秀的地方傳統文化元素恰當地融入到現代設計中去，使傳統的元素既不失時代特色，又能與時俱進，在體現包裝文化價值的他同時提升其品質，引起消費者的情感共鳴，達到促進銷售的目的，有利于塑造更好的品牌形象，從而贏得更廣闊的市場空間。

一、中原土特產包裝設計現狀

隨著經濟的發展，人們的生活水平和消費觀念也在不斷提供。近年來，旅游已經成為一種時尚的生活方式，旅游業的發展對土特產品的銷售起到了很好的推動作用。土特產包裝設計的好壞直接影響到其銷售份額，現在的土特產包裝設計，已不僅僅要滿足人們的生理需求，更要能夠使消費者獲得精神上的需求和滿足。土特產的內容豐富、形式多樣，是地域文化的積淀，也是民族歷史文化中不可或缺的重要部分，是本土文化傳承的重要載體，也是地方經濟發展的重要渠道。

中原文化是中華文化的重要源頭和核心組成部分，是中華文明的搖籃，它是以河南省為核心，黃河中下游地區為腹地，逐漸向外輻射的。河南有鄭州、開封、洛陽等多個歷史文化名城，有著悠久而深厚的文化底蘊，有著鮮明的地域風格和獨特的文化特點。作為文化的縮影，河南土特產的包裝設計更應該站在文化的傳承的高度，將特產資源轉化為經濟資源。河南特產種類全、樣式多，如：鄭州的少林寺素餅、新鄭的大棗、開封的花生糕、洛陽的牡丹餅、信陽的毛尖、焦作的鐵棍山藥等，但由于河南的土特產包裝起步較晚，水平較低，發展速度不平均導致現在市面上的土特產包裝呈現出缺乏地域文化特色和設計管理，過度包裝和統一化包裝嚴重，設計理念陳舊等現象，甚至有很多土特產品的包裝處于“裸包裝”狀態，根本無法滿足現代消費者的需求。這無疑限制著河南土特產的推廣和產業的發展。這就要求我們的土特產包裝設計師要將地域文化資源進行提煉，并運用到設計中去，體現河南土特產的文化內涵，也將有助于河南土特產產業的推廣和發展。

二、中原地域文化資源在土特產包裝設計中的價值

土特產作為地方文化的載體，不僅有著獨特的文化價值和社會價值，而且還有著很好的教育價值和經濟價值。一個地方的土特產，常常會成為其名片或代名詞，土特產本身就是一種有形的文化和經濟資產。

1.文化價值

土特產的包裝設計是一門實用藝術，主要體現在“實用”、“藝術”、“民俗”上。土特產的包裝設計與一般意義上的包裝設計的區別，主要體現在其民族性與地域性上。所有，作為當地文化代表的土特產的包裝設計，應當把地域文化內涵作為其第一設計要素。充分挖掘和利用中原地域文化，將其設計元素進行視覺化處理，并運用到土特產的包裝設計中，將有利于提高中原土特產的包裝檔次和文化內涵，對中原地域文化的傳承與推廣也有著重要的作用。中原土特產的包裝設計本身就是中原文化和藝術的綜合體現，優秀的土特產包裝設計在滿足包裝的使用功能的同時也要體現出地域文化特色，這不僅體現了土特產文化的歷史價值和時代價值，更有利于提高土特產品的藝術美感和收藏價值。

2.經濟價值

通過對土特產包裝中地域文化的解讀，將中原地域文化資源融入土特產的優化包裝設計中去，改變土特產包裝中現存的“一等原料、二等質量、三等設計、四等價格”的尷尬局面，可以激發中原土特產包裝設計的靈感，為中原土特產包裝設計的發展帶來新的機遇。在傳承中原文化的同時，可以達到為土特產增值的目的，從而為中原經濟區的發展尋求一個可行的新模式。由此可見，中原地域文化資源在土特產包裝設計中的運用對中原經濟區的發展和中原文化的傳承與創新都有著重要的現實意義。

三、中原地域文化資源在土特產包裝中的創新設計方法

在激烈的市場競爭和人們消費需求不斷提高的環境下，土特產包裝要想實現可持續發展，就只能走創新這條路。土特產包裝的創新設計方法，可以從以下四個方面來考慮。

1.包裝裝潢設計中強化地域文化的表現

地域文化是地方文化獨特的標簽，也是競爭的優勢所在，因此土特產品的開發和包裝設計應該充分發掘和利用地域文化中的設計元素，為其視覺形象貼上地理標簽，達到強化視覺沖擊力，吸引消費者的關注、激發消費者的興趣，及成為地域文化傳播載體的目的，從而形成有地方特色的包裝設計作品。

河南地域文化資源中的設計元素有很多，以圖形類資源為例，不僅有彩陶裝飾紋樣、青銅器裝飾紋樣等，還包括很多民間美術的設計形式，如剪紙、年畫、皮影、泥塑等等。這些傳統圖形是經過歷史的積累和沉淀而保留下來的優秀藝術成果，具有獨特的造型魅力和美好的喻意。充分運用地域性文化符號的裝飾美，在包裝裝潢和造型的設計上拓寬思路，在包裝內涵上深度挖掘，將成為一種全新的包裝創新設計理念，也是土特產包裝的發展趨勢。

如汝陽特產杜康酒之國花系列包裝設計（圖1）的圖形設計，融合了酒祖杜康、國花牡丹以及瓷器的歷史文化，以雍容華貴的天藍色調彰顯尊貴，中正和諧，傳統又不失典雅。又如河南仰韶酒業生產的彩陶坊（圖2）的圖案設計，采用了中原傳統代表文化——仰韶文化時期，彩陶中的人紋、植物紋作為酒瓶容器底紋的裝飾，很好地體現了仰韶酒的文化底蘊。

2.包裝造型設計中傳統文化和理念的運用

土特產的包裝造型與結構，在滿足基本的使用和保護產品的使用功能的基礎上，也要有一定的“顏值”，能夠使消費者擁有美好的視覺享受。要設計出兼具形式與功能的造型與結構，就需要與中原傳統文化及理念進行很好的結合。

河南作為華夏文明的發源地，對很多物品都有著特殊的吉祥寓意。如：葫蘆是中華民族最具原始特點的吉祥物之一，是吉祥的象征，其諧音“福祿”，“護祿”，亦有吉祥祝福之意，除此之外，還有著漂亮的流線型結構。上文提到的河南仰韶酒廠的彩陶坊的酒瓶就是采用了葫蘆的造型，為土特產增加了吉祥寓意，提升了其文化價值和經濟價值。由莊子和董仲舒所構建的“天人合一”的哲學思想體系，也是中華文化的主體。中華文化和中國傳統哲學對待人與自然的關系的態度是相同的，強調人與自然的和諧共處。從造型元素上講，酒祖杜康（圖3）作為杜康酒的典范，它的包裝設計堪稱傳統藝術設計的集大成者。其外包裝像一個書匣，從“書匣”中取出的這本像是用黃金打造的“書”，說明了它的珍貴和地位。打開“書”，我們可以看到鑲嵌其中的一瓶酒，“書”代表了人對知識的追求，對自身修養的塑造。將“黃金書”打開，我們可以看到一個類似圣旨的長卷，長卷的另一面散布著幾個字，猶如散落在茫茫海灘上的珠貝。借助于書匣的空洞，我們可以辨識出“何以解憂？唯有杜康”的字樣，體現出人、自然和社會的和諧相處。這樣的包裝，集合了傳統文化與現代設計理念，通過圖形、文字和造型的完美設計，既可以促進產品的銷售，又是對傳統文化的一種功能傳承。

3.包裝設計材料中注重地域材料與工藝的選擇

材料和加工工藝直接影響著土特產包裝設計的特性與風格。可以說材料要素是包裝設計的重要環節，是包裝設計的物質載體，是包裝形式美的重要元素，也是設計風格的直接表現。它直接關系到包裝的形式與功能，關系到包裝經濟成本和包裝廢棄物的回收處理等問題。

地域材料的運用是地域傳統文化的體現，是地域元素傳播的載體，在土特產包裝中要充分挖掘自然材料的文化內涵，并恰當地加以運用、移植、放大，達到強化視覺形象的目的。在土特產包裝中運用當地人存儲的方式進行設計，就地取材、因地制宜，盡可能地采用土特產產地的包裝材料，有利于提高土特產包裝的文化內涵。這些傳統材料只需要經過一些簡單的加工就可以進行應用，而且均為原生材料和可再生材料，符合綠色包裝設計的要求和理念。

如獲得2008年“世界之星”包裝設計大獎的河南仰韶酒業生產的彩陶坊的包裝設計，其酒瓶采用的是7000年前仰韶文化中的制陶工藝精心燒制而成，充滿仰韶文化氣息的彩繪圖案與現代烤金工藝的結合，展現了古今輝映之美。充分體現了其藝術價值和應用價值，體現了民族文化的美麗，為河南、為中國在世界包裝界爭得了榮譽。

4.包裝設計細節中注重情感體驗

蘇珊·朗格在《情感與形式》藝術中就藝術本質論發表了以下觀點：藝術即人類情感符號形式的創造。在蘇珊朗格看來：藝術是一種特殊的符號；其內涵是情感。尤其是作為傳統文化繼承者的土特產，它的包裝設計更應將情感體驗作為創作的出發點。在倡導和諧社會的背景下，土特產包裝的人性化、情感化設計將成為其可持續發展之路的必然趨勢。

隨著各地土特產市場的迅速發展，其包裝設計也逐漸收到重視。就目前河南市面上的土特產包裝進行調研，我們可以發現造型上大多是以大方、古樸的形式出現，但同質化現象嚴重，包裝缺乏特色和創新性，缺少情感化設計元素。要改變這一現象，就需要設計師根據不同的地域文化進行有針對性的設計，切勿刻意的標新立異。墨子曰：“食必常飽，然后求美；衣必常暖，然后求麗；居必常安，然后求樂。”對于土特產的包裝設計來講，要在確保包裝的基本功能的基礎上，創新形式美，注重消費者的體驗，注重情感的表達。

如新鄭特產“好想你”棗業的一款包裝設計（圖4），與一般市面上見到的棗的包裝不同，沒有采用大紅大綠的顏色，而是以植物和動物的插畫形式來體現出綠色食品的特點，手繪插畫形式的圖案更體現出濃濃的“人情味”。而“對棗”系列（圖5），根據“吃‘對棗，找對人”的廣告語，采用中國紅和傳統剪紙的形式，描繪出喜慶的氣氛，表達出熱烈的情感。有人情味的土特產包裝設計更能獲得消費者的好感，同時還可以提升土特產包裝的質量，具有更強大的生命力。

結語

中原地域文化資源在土特產的包裝設計中的傳承與應用，要本著“吸取精華、去其糟粕”的思想，對中原元素進行重構，創造出新的設計形式和表現形式，使其更能體現傳統與現代的結合，使土特產的文化價值和經濟價值得到升華，使土特產具有更強的時代感和地域性，凸顯土特產品牌的個性特點，緊緊抓住中原地域文化特色，并將之巧妙地運用到設計中去，設計出具有濃郁的中原特色的土特產，才能為地方土特產的產業化發展起到相應的作用。

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作者單位：鄭州成功財經學院