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楊芳+鄧瑛
摘 要：本文通過簡述地方特色文化的內涵特征，探討了與城市品牌形象的互動機制，引出地方特色文化在城市品牌視覺形象傳播中的必要性。同時，淺要分析多元豐富的宜春地方特色文化基因中的月亮文化，印證其對宜春城市形象的重要意義和作用。
關鍵詞：地方特色文化；城市品牌形象；宜春月亮文化
美國品牌專家凱文·萊恩·凱勒認為：“如同產品和人一樣，地理位置的品牌化可以讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。”[1]曾經提出“城市形象模型”概念的美國學者亞歷山大L.貝爾也認為城市品牌形象來源于受眾對城市品牌形象相關特性的“硬性”和“軟性”的認知聯想，其中城市形象中的山水、高樓、車流、馬路等“硬性”功能屬性可供挖掘和開發的空間日漸減小，甚至同質化越來越嚴重，很難對城市進行鮮明定位。相反，反映情感利益的“軟性”形象聯想則成為區分城市品牌越來越重要的因素，因為品牌情感化可以塑造受眾的思維模式和行為方式，而地方特色文化的吸引力和感染力則是“軟性”聯想的重要來源。
1 地方特色文化在城市品牌視覺形象傳播中的必要性
1.1 地方特色文化的內涵與特征
俗語說：“一方水土養一方人，一方人養一種文化。”文化是人類活動成果，地方特色文化則是具有城市地域特征的文化模式。這種文化模式是以中心城市為核心，村鎮為依托而形成的，再由若干城市地區構成，集中體現城市發展脈絡，經過一定時期的積淀成為城市文化的表征，并進一步強化城市文化的特性，是城市文化發展的基礎。地方特色文化受城市獨特的自然地理環境、社會條件和特殊的形成發展過程等要素的影響，有著特定空間和時間相統一的特征。從空間特征上說，地方特色文化是那些特定區域范圍內的文化特質，并在空間的發展上具有層次性和差異性。從時間特征上說，地方特色文化會隨著歷史條件的變化而不斷重新組合建構，在時間的發展上具有流動性和多樣性。
1.2 地方特色文化與城市品牌形象傳播的互動機制
（1）地方特色文化是城市品牌視覺形象塑造的基礎。“回顧和觀察那些在歷史進程中能夠被人們記住和稱道的城市會發現，它們大都是有著自己獨特的城市文化作支撐的，它們的城市形象中無處不凸顯著自己的地域文化，反映著城市的人文精神。”[2]成功的城市形象必然文化原創力發達、文化魅力非凡、文化轉型成功。城市的標志性建筑景觀、城市格局和風貌、城市名人名作、著名的文化事件、獨特的民俗風情、資源特產等地方特色都可以是城市的文脈，可以增加外來受眾的好感度，提升世界對其的文化認同感和信任度，可以激發市民的愛鄉熱情，進而形成凝聚力。比如，“上有天堂，下有蘇杭”的城市形象描述，本質上是對“魚米之鄉”“多山多水多才子”的江南地方特色文化魅力的自豪的表現。所以，地方特色文化是品牌城市的寶貴資源，也是需要我們充分挖掘的。
（2）積極倡導弘揚地方特色文化，提升城市品牌視覺形象傳播效果。在提升城市品牌視覺形象的過程中，我們要積極弘揚地方特色文化，這樣才能讓提高傳播效果。城市形象依賴于公眾的認知，而地方特色文化又影響著人們對城市發展的思考，城市設計理念、文化底蘊、環境意蘊作為地方特色文化的集中體現又常常給人們以新的啟發和靈感。因此，積極倡導弘揚地方特色文化，人們才能感受到城市的魅力。
（3）城市品牌形象的趨同化、模式化日益明顯，“千篇一律”使城市失去識別性。只有當一座城市的特征與某種形象產生了自然聯系，整體意識上與公眾的感覺和經驗密切相關，構成對城市形象方方面面的感知、評價的總和，其價值被人們廣泛認同，這個城市的形象才具有了品牌化特征。城市品牌化是現代城市的發展方趨勢，所以塑造、提升及表現鮮明個性的城市形象是城市品牌塑造的根本目的。如何在城市形象的塑造戰略中融合地方特色文化，進而做大、做強、做經典，成為提升城市品牌影響力必須關注的因素。
2 多元豐富的宜春地方特色文化基因
底蘊豐厚的文化大市宜春地處贛西北部，地形以丘陵、山地為主，屬轄十個縣市區，主要有銅鼓灘歌、萬載花燈戲、樟樹蛤蟆舞、上高剪紙、高安嗩吶、豐城書法、宜豐根雕等不同以民風民俗為載體的文化表現形式，還有樟樹、袁州的蘇區紅色文化。另外，地方特色文化隨地域空間的改變而發生著變化與融合，明月山溫泉風景名勝區是宜春的3個特色區之一，依托寶貴資源，形成了月亮文化、溫泉文化、農耕文化、禪宗文化，這些地方特色文化對于宜春城市形象的演進具有十分重要的作用，也是宜春人民寶貴的精神財富。
3 宜春月亮文化
宜春月亮文化以月亮為媒介和載體，是明月山森林公園的山水自然資源和當地故事傳說、民俗風情、名勝古跡等物質文化資源的集合，具有豐富的人文資源，在江西省形成了鮮明特點。2011年，宜春以明月山溫泉風景名勝作為月亮文化的發源，正式以“明月處處有，宜春月更明”的獨特定位吹響旅游建設號角，也因此推出“月亮之都”的城市形象。在全局規劃中，月亮湖、月亮灣、月亮景、月亮情是四大主打版塊，更以情感、哲學、禪學交叉貫穿月亮文化的始終，形成“團圓和諧發展”“農月相趣、人月共歡”“情月相融、山水為證”“泉月相映、水月同天”“禪月相通、月明禪心”的主題文化。含月字的道路、廣場、碑林、潭、亭等旅游景觀以及明朝吳云、唐代詩僧的詩詞等都是宜春月亮文化內核的主體構成部分。由此可見，月亮文化已經成為宜春城市形象最重要的一張名片，對宜春的城市形象發展的起到了非常重要的作用。
4 結語
對于中部崛起的二、三線大型城市而言，建設帶有地域性文化特色的視覺形象是打造個性城市形象的關鍵。宜春的“月亮文化”依托明月山獨特的來歷、形狀、韻味，結合豐富的想象力，形成了獨特的山川風物、人文盛景。未來如何讓宜春的城市形象保持強有力的競爭力、生命力，如何定位、設計月亮文化特色下的城市發展方向都是需要重點考慮的問題。因此，如何依托地方特色文化打造城市品牌形象的研究無疑是極其重要的。
參考文獻：
[1] 凱文·萊恩·凱勒.品牌戰略管理[M].李乃和，譯.北京：中國人民大學出版社，2003.
[2] 鄧瑛，胡珺.紅色文化視域下的城市形象傳播——以江西南昌為例[J].江西社會科學，2016（09）：224-228.
