以企業(yè)理念為主題的企業(yè)標(biāo)志設(shè)計

劉蕙質(zhì)

摘 要：標(biāo)志設(shè)計是由設(shè)計理念、構(gòu)思的創(chuàng)意思維濃縮和設(shè)計本身的視覺形式濃縮構(gòu)成的，是一種“濃縮精華”的設(shè)計。標(biāo)志設(shè)計包括具象形和抽象形兩大類，相比較來說，抽象形的表達方式可以讓標(biāo)志更具象征意味，視覺感受上也更具符號的形式美感，從而在傳播過程中取得更為廣泛的認(rèn)同感。因此，本文將企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的抽象表達作為研究點，對企業(yè)標(biāo)志設(shè)計內(nèi)涵抽象化、形象抽象化以及抽象表現(xiàn)方法等諸方面進行綜合研究分析，比較企業(yè)標(biāo)志抽象表現(xiàn)的優(yōu)劣并加以總結(jié)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；標(biāo)志；抽象表現(xiàn)

隨著社會的不斷發(fā)展以及企業(yè)對產(chǎn)品銷售和企業(yè)形象的需要，企業(yè)標(biāo)志已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌的象征、精神價值的體現(xiàn)、文化精神傳播的途徑，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。標(biāo)志在企業(yè)形象傳遞過程中發(fā)揮著應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的作用。所以，在大眾日益追求“簡”“易”的時代，企業(yè)標(biāo)志如何在不同文化、不同信仰、不同國家的人們之間被快速、準(zhǔn)確地傳播，如何成為一個有力武器為企業(yè)贏取利益，并且脫穎而出、深入人心，成為當(dāng)今企業(yè)標(biāo)志設(shè)計的重大問題。本文主要研究企業(yè)標(biāo)志的抽象表達。

抽象表現(xiàn)所表達藝術(shù)的情感強度，具有叛逆、無秩序、超脫于虛無以及逃避現(xiàn)實的特征，同時也表達了對未來的憧憬。通過點、線、面、色彩、形體、構(gòu)圖來傳達各種情緒，引發(fā)想象，啟迪人們的思維，而不是以描繪具象為目標(biāo)。

1 企業(yè)標(biāo)志的抽象表現(xiàn)

1.1 企業(yè)標(biāo)志抽象化的優(yōu)劣

標(biāo)志是表明事物特征的記號，是一種傳播符號，由原始的圖騰、符契發(fā)展而來。企業(yè)標(biāo)志是用一個小面積的高度概括的圖形來傳達企業(yè)的行業(yè)屬性、經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵等多重信息，因此需要用最簡單的手法來傳達最深刻的思想。觀者會在標(biāo)志帶給他們視覺感官沖擊的瞬間，對其作出識別、判斷。單從識別性這一點來說，就特別要求企業(yè)標(biāo)志易讀、易懂。當(dāng)它在面對不同國家和地域的人們、不同信仰文化背景的觀者時不至于造成混淆信息、錯誤傳達的后果。

相對于抽象表達，具象的表達方式似乎更加直觀準(zhǔn)確，但若過于真實、直觀，留給觀者自己去體會感受的空間很有限，容易讓觀者感到平淡無奇。具象形在不同信仰、不同文化背景的國家的寓意有所不同，由此也會造成一些誤解和問題。例如，星巴克的標(biāo)志設(shè)計在全球范圍內(nèi)多被認(rèn)為是不錯的設(shè)計，但在沙特阿拉伯王國，女人是不允許露臉出現(xiàn)在公共場合的，所以這個標(biāo)志在當(dāng)?shù)爻闪恕笆≡O(shè)計”的典型。也因此，星巴克在沙特阿拉伯王國特意采用了沒有女性面部的體現(xiàn)標(biāo)志，以此體現(xiàn)對部分國家特殊風(fēng)俗習(xí)慣的尊重。

隨著信息科技的飛速發(fā)展，現(xiàn)代人們對于事物越來越追求簡易、便捷，越來越追求視覺美感。抽象表達方式正是符合了現(xiàn)代大眾“極簡”的追求，以高度概括、凝練、抽象的方式表達某種特定的含義，傳播一定的思想內(nèi)涵。抽象形是從自然中汲取事物的本質(zhì)屬性，它真正要傳達的內(nèi)涵卻超越了自然物本身。抽象形與原形態(tài)之間的演變跨度很大，是一個飛躍的過程，這種突然的變化在觀者心中可以產(chǎn)生強烈的節(jié)奏韻律感，讓人振奮、激動。

1.2 企業(yè)標(biāo)志內(nèi)涵抽象化

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計宏觀上可以分為兩種形式，一種是企業(yè)文化內(nèi)涵的抽象化，另一種是外在形式的抽象化。內(nèi)涵的抽象表達常采用比喻、象征的手法，依據(jù)人們的傳統(tǒng)觀點——象征形態(tài)——抽象形態(tài)——抽象標(biāo)志。有深刻內(nèi)涵的標(biāo)志一定有生命、有思想、有靈魂，一定能在觀者內(nèi)心激起漣漪，引起共鳴。

1.3 企業(yè)標(biāo)志形象抽象化

企業(yè)標(biāo)志形象抽象化的核心在于將造型進行意象表現(xiàn)。設(shè)計師通過對一般自然形態(tài)進行認(rèn)真的觀察分析，得出整體形態(tài)示意，再從中汲取最具代表性的細(xì)節(jié)進行簡化、加工得到抽象形態(tài)，最終得到抽象標(biāo)志。“如果藝術(shù)過分強調(diào)秩序，同時又缺少具有活力的物質(zhì)去排列，就必然導(dǎo)致一種僵死的結(jié)果。”[1]阿恩海姆曾這樣說過。由此可見，單純地強調(diào)外形是不可取的。

某自行車品牌，設(shè)計師采用極其簡潔的幾何造型相連接，表現(xiàn)人在駕駛汽車時的動態(tài)形象，非常生動、貼切，讓觀者一目了然。從構(gòu)圖形式上看，畫面平衡、有秩序，色彩也鮮艷、充滿活力。

2 抽象表現(xiàn)方法

2.1 幾何造型

幾何形態(tài)在設(shè)計中是一種重要的設(shè)計語言，借用抽象形的點、線、面、體、塊來構(gòu)成象征性或模擬性的形象，最后作為一種視覺符號元素呈現(xiàn)。幾何形態(tài)大多帶給觀者的是一種理性的秩序感、力量感，一種明確、規(guī)則、有序的視覺感受。

例如，Mata Atlantica雨林的Logo設(shè)計來源于巴西設(shè)計師Laurin Soares，設(shè)計師提取Mata Atlantica的大寫字母的M和A，使兩個字母重合起來連成雙峰山，再進行鏤空，最外層加圓形包圍，圓中帶方，不僅打破了單一的形態(tài)，而且實現(xiàn)了視覺平衡，給人以圓潤、柔和之感。Logo底色采用黑白兩個顏色，黑白搭配簡約、時尚、視覺沖擊力強且容易應(yīng)用。此外，多邊形形態(tài)豐富多樣，能夠傳達的內(nèi)涵情感也較為豐富。但是，由于其自身形態(tài)的復(fù)雜性，人們不容易記憶成為它的一大缺憾。

2.2 異型表現(xiàn)

簡單的圖形總會讓人產(chǎn)生相似的感覺，同類型的標(biāo)志放在一起不容易辨別等問題也隨之涌現(xiàn)。為了區(qū)別于競爭對手，異型表現(xiàn)可以讓觀者產(chǎn)生新鮮感。

2.3 色形兼?zhèn)涞某橄蠡憩F(xiàn)

在視覺傳達的過程中，第一刺激人們視覺的是色彩，第二是形態(tài)，因此合理地運用色彩成為設(shè)計中的重中之重。色彩在其發(fā)展歷程中，受人們主觀性、經(jīng)驗性以及地域差異的影響，在人們心中留下了一種普遍的情感認(rèn)識。比如在中國，紅色象征熱情、溫暖、激情、奔放，黑色則讓人感覺比較凝重、嚴(yán)肅、抑郁。每當(dāng)我們的視覺感官受到外界色彩的刺激時，我們會隨即對其作出判斷，表現(xiàn)出不同的個人喜好。因此，設(shè)計師需要明確企業(yè)的受眾人群，對受眾進行分析。不同時代、年齡、職業(yè)、文化程度等不盡相同的人們，對于色彩的審美感受和反應(yīng)是全然不同的。比如幼兒園的標(biāo)志顏色可以五彩斑斕，傳遞一種生機活力，而事務(wù)所則應(yīng)選擇穩(wěn)重、安靜的顏色。

企業(yè)標(biāo)志色彩的選用也代表著企業(yè)的特征，傳達著企業(yè)的性質(zhì)，色彩的組合搭配也體現(xiàn)著企業(yè)的品位和定位。比如人們挑選飲料時，看到一些顏色純凈、淺淡的飲料會覺得它利于解渴；顏色看起來深重的飯菜比白、淺的更讓人有食欲。企業(yè)在設(shè)計標(biāo)志時可以利用這些潛意識，以更好地貼近、迎合受眾的喜好。

在外界大環(huán)境的作用下，隨著標(biāo)志顏色的變化，觀者心理也會發(fā)生變化。運用色彩搭配營造多層次的感知效果和立體效果，可以更好地提升企業(yè)標(biāo)志的辨識度和視覺吸引力。

3 結(jié)語

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計需要設(shè)計師在設(shè)計過程中巧妙地將不同的行業(yè)特征與自己的創(chuàng)造性思維相結(jié)合，通過形與色的結(jié)合、內(nèi)涵與外在的融合凸顯企業(yè)性質(zhì)、個性特征、文化特征，用一種更突出、更鮮明、更直觀的視覺形象達到傳達企業(yè)信息，進而提升公眾對企業(yè)的認(rèn)可度的目的。

參考文獻：

[1] 魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ?藝術(shù)與視知覺[M].