摘 要：針對福州旅游紀念品存在的問題與現狀，就新時代下文化創意產業發展與人民審美需求，對福州特色旅游紀念品的設計與推廣提出新的思考與探索。主要從福州傳統民俗出發，結合福州特色，對其進行現代化的設計和改良。
關鍵詞：福州特色；旅游紀念品；設計；推廣
伴隨飛速提升的國民經濟與人民精神需求，旅游行業近幾年風生水起。以2016年“十一”國慶黃金周為例，全國共接待游客5.93億人次，比往年同比增長12.8%；累計旅游收入4822億元，同比增長14.4%。其中，僅就福建省省會福州而言，即使受到“莫蘭蒂”、“鲇魚”等臺風的重創，仍接待游客254.63萬人次，實現旅游收入14.71億元。多方媒體數據無不證實，我國已然成為全世界最重要的旅游大國之一。
“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，構成旅游業務鏈的基本節點，而其中的“旅游紀念品”一直是國內旅游業的短板。大量同質化、簡陋化、缺乏創意的商品充斥其間，阻礙了這一行業的良性發展。世界旅游組織的調查表明，旅游紀念品銷售收入占旅游總收入的百分比，是對一個地區旅游成熟度評價的標準之一。國際上較為成熟的旅游地區，旅游紀念品的銷售比例通常占旅游總收入的50%左右， 香港更是高達60%。[1]就筆者本身的經歷而言，曾經途經北京、杭州、西安等城市，在選購旅游紀念品的時候，卻發現了同樣一個窘境：大部分的旅游紀念品均出自義烏小商品批發市場。旅游紀念品作為典型的口口相授、手手相傳的文化傳播載體，在游客的“遷徙”過程中起著重要的傳承意義。任意一個旅游紀念品，同時都象征著城市的名片，它傳承和記載著城市的歷史民俗和文化風骨，對城市的形象宣傳起著至關重要的作用。但就國內現狀而言，普遍存在如下問題：
第一，同質化嚴重。走訪國內各大旅游景點不難發現，各地旅游紀念品幾乎都呈現全副“克隆”模式。毫無新鮮感的木制套娃娃、編織手鏈、陶瓷風鈴、織錦圍巾、緞面包包等，大多數款式陳舊、種類單一，這些無限復制的商品，霸占了旅游紀念品大半江山，使旅游紀念品市場呈現低劣化狀態。
第二，制作工藝粗陋。游客可以在街面購買到的旅游紀念品，大部分出自于各大批發市場，良莠不齊。由于制作成本不高，基本上都比較粗糙和簡陋，很難呈現高品質的商品特性。這在購買口碑上，基本上等同于一次性購買商品，更不具備收藏價值。
第三，缺乏地域特征。地域眾多、色彩紛呈的祖國大地，各地都蘊藏著厚重的人文歷史和獨特的地域風情。那些散布在各個地域耳熟能詳的經典人物、傳奇故事、歷史淵源、民間風俗等，卻很難在旅游紀念品上尋覓到其間蹤影，無法作為地域文化代表。
第四，市場漏洞繁多。由于游客流動性和缺乏集中旅游紀念品售賣點，造成一定市場監管的漏洞，導致很多商家在兜售商品同時，都會刻意的哄抬價格，造成欺客現象，無形中拉低了城市的綜合印象，更無商品的售后可言。
第五，物品攜帶不便。在眾多旅游紀念品中，很多商品都普遍存在體積大、易磕易碎、攜帶不便的現象，這一運輸障礙也直接影響到了商品的銷售，讓游客們望而止步。改善這一包裝設計中存在的問題也勢在必行。
因此，我們經常在主流媒體上聽到“旅游文化”，但卻摒棄了這一承載“旅游文化”的最佳載體——旅游紀念品。而一個設計得很好的旅游紀念品，可以承載很多的特殊信息，它不僅是一次旅行的物化，還是一次美好經歷的紀念，更是可以通過它特有的材料、特定的工藝、獨特的地域審美等傳遞給大眾，讓更多的人去了解并產生去親身感受的欲望。[2]文化旅游紀念品作為其重要載體，在傳播民俗文化、創造綜合效益和推動旅游產業方面發揮著重要的作用。
作為史上科舉、儒學重鎮的福州，有著久遠的歷史文脈、璀璨的民俗文化和清新的自然環境，吸引著無數游客來訪。而以福州最具代表性的國家5A級旅游景區“三坊七巷”為例，在街面上同樣充斥著眾多同質化的旅游紀念品，與其亭臺院落間古樸的風格不符。而部分具有福州特色的旅游紀念品，如脫胎漆器、壽山石、軟木雕等，或價格太高、攜帶不便、實用價值弱，很難促發購買。因此，筆者認為，可以從根源上對福州的特色旅游紀念品進行重新的設計與推廣。重點結合福州當地的民俗文化，制作一些有代表性和地域性的旅游紀念品。其中，可以從以下幾點改進：
第一，將福州傳統民俗與特色地域原材相結合。將福州傳統民俗文化中頗具代表性的船政文化、“三坊七巷”文化、閩劇文化等進行概括，以代表性形象符號與“福州三寶”（脫胎漆器、油紙傘、牛角梳）及其他有知名度的如軟木畫、根雕等藝術載體進行整合，使其呈現更為濃郁的“福州特色”。如以皖南水鄉宏村的旅游紀念品為例，將其代表性的徽州民居和傳統紋樣通過歙硯石雕工藝和現代竹雕工藝作為載體進行呈現。清新雋永，很好地傳遞出一袖山水的古村落形象。
第二，融匯現代感和實用性。人類對設計藝術不斷提出新要求，從“設計服從消費需求”到“設計引導消費”，再到今天的“設計是文化和經濟”。作為重視功能主義的現代設計，更多地考慮將商品的使用價值與審美需求相結合，使商品呈現更多的物化性。如在四川成都，我們隨處可見以憨態可掬的大熊貓形象作為視覺元素而設計的大熊貓陶瓷藝術品、生活用品、學習用品等。這些設計不僅具備良好的實用性，更以時尚色彩和“萌系”形態招攬到眾多愛好者。
第三，提升品牌價值。這里的旅游紀念品的品牌價值，無異于商品的第二次包裝。正如張藝謀的“印象系列”，去過桂林的人知道“印象劉三姐”，往來武夷山的人，熟悉“印象大紅袍”，“印象系列”全國聞名。在現代商品社會，品牌價值更等同于品牌價格，以福州頗具盛名的牛角梳為例，即使種類繁多、價格實惠，但由于缺乏統一的品牌標識和商品包裝而很難提升檔次，與同樣以梳子著稱的“譚木匠”不可同日而語。
第四，改進便攜性。旅游紀念品由于其購買環境的特殊性，應充分考慮到其便攜性。以福州有名的軟木畫為例，其刻工精細、形象逼真，工藝價值頗高。但因其較為清脆，且體積偏大，不易于長途運輸，而更多的當作工藝品品鑒。如制作一些小巧精致、主題鮮明，有外殼保護的軟木畫作品，相信可以吸引更多游客購買，而更好的傳承這一非遺技藝。
第五，設立集中化、正規化、特色化的旅游紀念品售賣點。雖然在國內大部分的旅游景區，不缺乏夾雜在移動攤販處的旅游紀念品售賣點，但由于缺乏統一的市場監管和價格標識而呈現眾多的市場亂象。而設立在固定店鋪處的旅游紀念品，多以獨立品牌居多，種類繁雜，很難將有地域特色的旅游商品集中，作為統一的售賣場所。如能設立整合性的旅游紀念品售賣點，將會更有利于這一市場的繁盛發展。
旅游，即是一場文化之旅。而旅游紀念品，更是一扇城市文化的翅膀，載著文明、馱著信仰，飛揚在神州大地。而以“國家歷史文化名城”著稱的福州，不缺璀璨悠遠的民俗文化，不乏匠心獨運的藝術大師，更擁有著種類豐富的原生態自然原材，我相信在旅游產業這塊炙手可熱的領土上，我們擁有著更廣闊的市場前景可供挖掘和探索。
參考文獻：
[1] 王岳川.后現代主義文化研究[M].北京：北京大學出版社，1992：146.
[2] 武寬慧.楚文化背景下旅游紀念品的開發與設計[D].湖北：湖北工業大學，2015.
作者簡介：劉蓉（1983—），女，湖北洪湖人，2007級碩士，講師，研究方向：廣告學。
