宋穎+楊靜

摘 要：湘西有著豐富的物質資源和文化資源，孕育了豐富的土特產品，本文探討了以酒鬼酒為代表的湘西土特產品包裝設計的設計美學內涵，并針對目前存在的問題提出了建議，以供參考。

關鍵詞：土特產品；湘西；設計美學

0 引言

包裝設計是一種視覺藝術，也是滿足現代人審美需求，為商品銷售服務的應用藝術，追求視覺上的審美和獨創性。包裝就是要在視覺語言以及美學內涵中融入商品信息，以此來吸引受眾購買，并樹立品牌形象。湖南西北部的湘西土家族苗族自治州擁有獨特而深厚的地域文化，衍生出很多特色鮮明的土特產。土特產品包裝既是文化的一種物質載體，也體現出現代設計的趨勢。

1 設計美學概述

設計美學是一門多元交叉學科，它以現代設計理論為基礎，將文化、審美、哲學、宗教信仰等融入體系之中，具備綜合性、文化性、時代性、多元性、科學性的特點，涵蓋功能、技藝、造型、內涵之美。

地域、民族、文化將直接影響設計美學。中國式設計美學秉持“天人合一”理念，注重意境和抽象性，善于用有形的物質表達無形的思想，同西方寫實和注重邏輯思維的設計美學存在非常大的差別。

包裝是一個產品的“臉面”，也是一個產品在消費者心目中最直觀的形象。目前來看，湘西土特產品包裝設計以酒鬼酒為代表，興起了一股新的設計思路，將引領地方性、民族性包裝設計革新。

2 湘西土特產品包裝設計的設計美學內涵探究

湘西土特產品十分豐富，主要包括食物類、茶葉類、酒水類以及工藝品四個類別。具體如鳳凰姜糖、酒鬼酒、古丈毛尖、邊城香醋、苗家臘肉、松菌油、鳳凰紅米酒、鳳凰蠟染、獼猴桃、張家界酒、苗銀首飾等。

湘西民間藝術，具有濃郁的民俗風情，造就了絢麗的民族傳統工藝，如織錦、刺繡、蠟染、苗族服飾等。以苗族服飾來說，其款式精美、色彩搭配豐富，對比強烈，色彩濃郁厚重，在衣領、袖口、褲筒、裙擺、肩上繡花、貼花、挑花。圖形樣式豐富，包括龍鳳、花草、蝴蝶、鳥獸、人物等。其中，蝴蝶是苗族信仰圖騰，出現得最多，代表美麗和自由。

就包裝設計而言，以酒鬼酒為例，探討設計美學內涵，如圖1。

圖示為酒鬼酒包裝，用麻袋型包裝，堪稱神來之筆，也是白酒包裝歷史的一次革命，為“第一文化酒”美譽畫下點睛之筆。該包裝設計為湘西藝術大師黃永玉專門設計，并親自題字。大俗大雅，質樸歸真，在色彩上紅、黃、黑等色調相得益彰，對比強烈，視覺效果突出，同時內外包裝具有很強防偽特性，強調一次性破損，內外包裝在倒酒前均會破損。

造型之美：酒鬼酒包裝古樸粗狂十分別致，用了麻布袋，用麻繩捆扎袋口，整體造型如同收緊的麻袋，能讓人聯想到裝滿糧食的麻袋，給人溫馨、親密之感。造型設計采用自然仿生原則，如頸部構思精巧，用麻繩捆扎頸部，為短口頸，頸部細，凸顯人性化。整體看具有變化統一、對稱平衡且節奏韻律美，擁有自然之態，凸顯對稱，紋理突出，線條優美，色彩古樸自然，很有韻味。

功能之美：酒鬼酒包裝容器屬于陶泥容器，也有同類造型的玻璃器皿（仿制麻袋形態制作），選材經濟，造型獨特，易于運輸存放，并兼顧消費者。包裝考慮了酒的揮發性，外包裝為深色、不透光，防止酒揮發，而且瓶口木塞封蠟更易保存，容器紋理以及整體造型符合人體工學要求，不僅防滑，取放、存儲也十分方便。

內涵之美：酒鬼酒采用仿生手法，一舉突破了傳統盛酒容器瓶瓶罐罐的形象，一反常態地用中國傳統紅紙、金色豐收麻布袋，獨具匠心的造型獲得大眾喜愛。紅色代表了喜慶、金色代表了豐收，黑色的狂草“酒鬼”二字蒼勁有力，“不可不醉，不可太醉”幽默諧趣，形象表現了“酒鬼”的特性，體現了豁達自由的情懷，塑造了民族佳酒形象。

3 包裝設計美學的幾點建議

首先，以傳統文化為基礎，凸顯創新。市場上的商品多不勝數，競爭激烈，湘西土特產品要脫穎而出，除了要保證產品質量外，包裝設計也必須新穎。應將傳統文化藝術融入現代科技中，使二者充分結合，設計具有神韻又獨具匠心的包裝。就地取材，把包裝設計本地化，以市場為導向，設計出既經濟實用，又美觀大方的包裝。例如，酒鬼酒包裝、“七姊妹”剁辣椒包裝就采用了湘西獨有的花紋壇子，既能長期保存剁辣椒，又美觀，還能當作工藝品。

其次，將地域特色融入包裝設計。土特產品是地域文化的物質載體，設計包裝時必須考慮本地化，融入地域元素，彰顯地域特色。雖然說吊腳樓、苗女這些圖形符號代表了湘西，但泛濫之后，就毫無個性，很多包裝給消費者的感官均是雷同的形象。這就需要在考慮本地化的同時，慎重選擇能夠代表湘西的元素。一方面，可以在已有的圖形符號上分解重構，如苗魅酒包裝海報，代言形象同樣是苗女，但用的卻是苗女的背影，形成陣列，輔以紫色背景，別具一格；另一方面，則是挖掘元素，其中包括建筑上的圖案、服飾、民俗風情、服飾圖案等。例如，鳳凰“劉氏”姜糖，其包裝就挖掘了吊腳樓木雕紋飾圖案，創造性地設計了“二龍戲珠”，寓意深刻。

最后，凸顯人性化和原生態。設計最終要面向消費者，要滿足其需求，人們對文化、精神、品位的追求越來越高。包裝設計時就需要凸顯人性化和原生態。把湘西人崇尚自然、敬畏自然、善待自然、師承自然的特性融入設計中，突出自然美，多用布料、木料等搭配不同顏色表達湘西文化內涵，給予消費者強烈的視覺沖擊。

4 結語

以酒鬼酒為代表的湘西土特產品包裝設計引領了地域化、民族性、文化性的包裝設計潮流，體現了設計美學內涵，也取得了十分理想的成績。但仍有很多土特產品在包裝設計方面還存在問題，因此，在包裝設計時要考慮湘西的地域特色，在設計中融入代表性元素，用視覺語言表達湘西的文化特色，在傳統的基礎上設計，提高湘西土特產品的附加值。

參考文獻：

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