楊陽(yáng)
【摘 要】意見(jiàn)領(lǐng)袖的概念最早是在 20 世紀(jì) 40 年代由拉扎斯菲爾德提出，也是現(xiàn)如今傳播學(xué)科中的經(jīng)典概念。本文將“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的概念放在了網(wǎng)絡(luò)新媒體的環(huán)境下來(lái)思考，思考意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下新的定義。由于網(wǎng)絡(luò)新媒體所獨(dú)有的互動(dòng)性和快捷性，意見(jiàn)領(lǐng)袖們每次有意或無(wú)意的發(fā)聲，都牽動(dòng)著輿論的方向。本文著重分析的是作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的微博管控問(wèn)題，不難看出，要想探討微博的管控，探討在微博中發(fā)布信息、傳播信息的“大佬”——意見(jiàn)領(lǐng)袖的管控問(wèn)題，是其中的一個(gè)重要方面，即如何實(shí)現(xiàn)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的有效管控。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新媒體；微博；意見(jiàn)領(lǐng)袖；管控
中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）04-0254-02
近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的謠言事件層出不窮。對(duì)于這些社會(huì)問(wèn)題，2013年9月，中國(guó)最高人民法院、人民檢察院發(fā)布網(wǎng)絡(luò)誹謗等刑法規(guī)定：利用信息網(wǎng)絡(luò)誹謗他人，信息被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次以上的，可構(gòu)成誹謗罪。這一法規(guī)的頒布，對(duì)于新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的管控有了切實(shí)可行的依據(jù)，但即便如此，在互聯(lián)網(wǎng)的議程設(shè)置中，至少有近百名全國(guó)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖在其中產(chǎn)生影響。所以，對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的管理和提高迫在眉睫。
一、網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖定義和特點(diǎn)
（一）網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖定義
網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展壯大，使得意見(jiàn)領(lǐng)袖群體的影響力也逐漸增大，尤其是在微博傳播中。微博作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的一個(gè)重要部分，具有這樣幾個(gè)明顯優(yōu)勢(shì)：第一，簡(jiǎn)單易用；第二，及時(shí)性很強(qiáng)；第三，主動(dòng)性強(qiáng)；第四，發(fā)布平臺(tái)的開(kāi)放與多樣性。相較于傳統(tǒng)媒體，微博為意見(jiàn)領(lǐng)袖提供了一個(gè)更大更開(kāi)放的平臺(tái)，或者也可以說(shuō)，是他們享用話(huà)語(yǔ)權(quán)的陣地。這個(gè)平臺(tái)或陣地使得他們和受眾的互動(dòng)更強(qiáng)、聯(lián)系更為密切，在微博里，意見(jiàn)領(lǐng)袖更像是各種事件的觀點(diǎn)和輿論的代言人。
所以，網(wǎng)絡(luò)新媒體的意見(jiàn)領(lǐng)袖被定義為：在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中言論十分活躍，并加以自己觀點(diǎn)解讀的并有大批粉絲關(guān)注的群體，他們一般對(duì)社會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)事件有敏銳的洞察力，也更容易接觸到線(xiàn)管的信息。他們會(huì)是有一定權(quán)威的學(xué)者或名人，所以，他們的意見(jiàn)常常左右他人對(duì)事情的看法和認(rèn)知。
（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下意見(jiàn)領(lǐng)袖的特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖概念使用的越來(lái)越少，因此，新的解釋?xiě)?yīng)運(yùn)而生。一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)在社交平臺(tái)上和網(wǎng)民、粉絲展開(kāi)頻繁的互動(dòng)和交流，一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題或敏感事件就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成一個(gè)個(gè)討論組、網(wǎng)絡(luò)社群；另一方面，就身份、地位而言，不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)自不同的社會(huì)階層，每個(gè)人每天接觸到的事件各不相同，既有關(guān)注身邊雞毛蒜皮小事情的，也有討論國(guó)家大事的，這種群體的集合，往往能碰撞出不同的火花，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，接觸而更廣，選擇面更大，往往輻射、影響的范圍也會(huì)更廣。此外，要想成為所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體特別發(fā)達(dá)的時(shí)代是很容易做到的。例如，現(xiàn)如今的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”“藍(lán)瘦香菇”“虹橋一姐”等，一個(gè)小小的事件，就能把一個(gè)“草根”推進(jìn)大眾的視野，獲得大批粉絲的關(guān)注。所以，在這個(gè)人人都能發(fā)聲的網(wǎng)絡(luò)上，似乎每個(gè)人都能變成意見(jiàn)領(lǐng)袖?？上攵S著而來(lái)的問(wèn)題也就越來(lái)越多。
二、微博中輿情現(xiàn)狀及案例分析
（一）微博謠言泛濫
例如，馬航事件發(fā)生后，不僅在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股“反馬風(fēng)潮”，微博上更是發(fā)布了一個(gè)關(guān)于“此生不去馬來(lái)西亞旅游”的話(huà)題，僅閱讀量就達(dá)到了27.7萬(wàn)，引發(fā)公眾”永遠(yuǎn)不去馬來(lái)西亞”的言論。再有“秦火火事件”。2011年7月23日溫州動(dòng)車(chē)發(fā)生事故之后，秦火火發(fā)布一條微博稱(chēng)“在事故中遇難的意大利籍旅客家屬獲賠3000萬(wàn)歐元”，引發(fā)民眾嘩然一片。在這一系列事件中，微博幾乎成為謠言的一個(gè)發(fā)源地。
（二）微博暴力盛行
微博暴力和傳統(tǒng)意義上的暴力在結(jié)果上是相似的，那就是除去物理意義上的傷害而造成的身心傷害，即用尖銳、惡毒的詞語(yǔ)進(jìn)行言語(yǔ)上的抨擊。此外，“鍵盤(pán)俠”“道德綁架”近年來(lái)頻頻出現(xiàn)?！版I盤(pán)俠”是指部分在現(xiàn)實(shí)生活中膽小怕事，而在網(wǎng)上因?yàn)橐稽c(diǎn)小事大做文章的人群，盲目且沒(méi)有原則?！暗赖陆壖堋本褪侨藗兛傆靡粋€(gè)比較高的標(biāo)準(zhǔn)去要求別人，進(jìn)而達(dá)到控制別人的目的。微博上的“道德綁架”近年來(lái)異常盛行，以2016年9月份的演員喬某某事件為例，由于喬某某去世后其好友陳某某沒(méi)有第一時(shí)間在微博上發(fā)聲，“鍵盤(pán)俠”們就各種“道德綁架”，在陳某某的微博下謾罵，行為十分過(guò)激。尤其是在微博的評(píng)論中經(jīng)常看到一些不堪入目的言語(yǔ)，防不勝防。
（三）網(wǎng)民媒介素養(yǎng)整體不高
前面提到了微博的優(yōu)勢(shì)，例如簡(jiǎn)單易用等，也就導(dǎo)致了一個(gè)弊端，那就是微博的準(zhǔn)入門(mén)檻低，同時(shí)也降低了寫(xiě)作的門(mén)檻，所以微博言論常呈現(xiàn)不深入、混亂、不科學(xué)的現(xiàn)象，為了一時(shí)的口頭之快，往往發(fā)表一些過(guò)分的、帶有誹謗性和情緒性的言論，不利于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展。
三、微博中輿情的管控及建議
（一）轉(zhuǎn)變管理觀念，合理利用微博傳播渠道進(jìn)行反謠言管控。
網(wǎng)絡(luò)新媒體為社會(huì)輿論提供了發(fā)生和發(fā)展的平臺(tái)，也成為了社會(huì)輿論的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的意見(jiàn)領(lǐng)袖是人民了解、監(jiān)測(cè)、影響社會(huì)環(huán)境的“把關(guān)人”。相關(guān)的部門(mén)和機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在管理上力求創(chuàng)新、突破，懂得調(diào)度意見(jiàn)領(lǐng)袖，合理利用，進(jìn)而使其在網(wǎng)絡(luò)上能發(fā)揮有效作用。此外，關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖的言論，及時(shí)發(fā)現(xiàn)謠言，遏制其產(chǎn)生和擴(kuò)散。
（二）培養(yǎng)和引導(dǎo)“專(zhuān)業(yè)型”意見(jiàn)領(lǐng)袖。
意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)主要是與粉絲的互動(dòng)、與傳統(tǒng)媒體還有意見(jiàn)領(lǐng)袖們的互動(dòng)。與粉絲進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，要求意見(jiàn)領(lǐng)袖有號(hào)召力、吸引力和引導(dǎo)力，其意見(jiàn)和話(huà)語(yǔ)能經(jīng)得起檢驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，要求意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力有持續(xù)性，影響的范圍應(yīng)該具有擴(kuò)散性。另外，意見(jiàn)領(lǐng)袖之間要互相促進(jìn)，共同進(jìn)步，進(jìn)而對(duì)輿論產(chǎn)生更大影響。具備了這樣的前提，保證了“信息流”的暢通，就能更好發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，所以，重視對(duì)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)與引導(dǎo)，就會(huì)有事半功倍的效果。此外，“專(zhuān)業(yè)型”的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)民也會(huì)產(chǎn)生好的影響，形成良性循環(huán)。
（三）信息公開(kāi)，保證意見(jiàn)領(lǐng)袖的知情權(quán)，減低謠言的產(chǎn)生率。
傳統(tǒng)的社會(huì)管理方式，因?yàn)槠浞磻?yīng)慢、相對(duì)被動(dòng)等特點(diǎn)已經(jīng)難以滿(mǎn)足人們的需求。如今，網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，在遭遇謠言事件時(shí)，政府應(yīng)當(dāng)保證信息公開(kāi)化，信息需求與信息供給達(dá)到平衡，以免受眾在信息不通暢的時(shí)候，不加思索地聽(tīng)信網(wǎng)絡(luò)上不負(fù)責(zé)任的意見(jiàn)領(lǐng)袖的曲解，并且在不知不覺(jué)中傳播了謠言。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)對(duì)政務(wù)信息的公開(kāi)提出了更高要求，即及時(shí)、準(zhǔn)確且權(quán)威。與此同時(shí)，相關(guān)的管理部門(mén)應(yīng)該采用新的技術(shù)推動(dòng)發(fā)展，通過(guò)微博搭建政府和意見(jiàn)領(lǐng)袖及受眾之間高效的溝通平臺(tái)。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉宏毅.中國(guó)微博管控現(xiàn)狀及對(duì)策分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2012（2）.
[2]羅凱頔.新媒體事件中政府輿情管控體制的問(wèn)題與建議[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（16）.
[3]王珩.微博信息傳播的公共風(fēng)險(xiǎn)管控研究[J].傳媒，2014（4）.
作者簡(jiǎn)介：
楊 陽(yáng)（1992-），女，土家族，湖南張家界人，碩士，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。
