劉元

【摘 要】微博以其開放性，互動性強等優勢已成為城市形象傳播的重要媒介。與傳統媒介相比，微博使得城市形象傳播在意義符號選擇（表達內容）、意義符號使用（表現方式）和意義空間的構建上都有所創新，努力克服跨文化交流中的障礙，實現良好的傳播效果。本文通過對成都市政府新聞辦公廳官方微博“@成都發布”進行文本分析，討論在借助社交媒體進行城市形象傳播中，如何通過話題中議程設置、話語敘述、事件營銷等互動模式發揮微博的最大傳播價值，也為更多地方政務微博提出城市形象構建思維。

【關鍵詞】城市形象；微博；互動傳播；成都發布

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0290-01

城市形象是城市“軟資源”的重要組成部分，我國在加快城市化進程的同時開始關注和重視城市的形象塑造與傳播。在大眾媒介形態日益豐富的情況下，微博以其便捷的信息交流、意見共享、互動性強、形式多樣等優勢突破了傳統媒介的技術限制，拓展了城市形象傳播的深度與廣度，而認知和態度亦是行為改變的前提，在網絡影響受眾認知作用日益增大的環境下，政務微博開始成為人們細致了解城市信息的關鍵途徑。

本文著眼于成都開放形象傳播中微博的互動運用進行研究，選取個體“成都發布”官方微博，對其量化數據分析，借此不斷探尋優化城市形象傳播策略，為其他城市形象傳播提供借鑒和改進。

一、研究對象

對于組織層面而言，信息的傳播一直處于重要和突出的位置。政務微博作為微博的一種特殊形式，由政府組織開設，用于發布政策信息、應對輿情、傳達相關訴求，與公眾良性互動、服務交流，搭建一個社會化網絡溝通平臺，很大程度上使公眾層面獲得更多更有意義的信息，在促進城市形象建設和傳播中發揮著重要的引導作用。在對城市網絡形象基礎數據的調研、城市政務、公眾輿情等網絡形象的調查后，成都先后獲選年度“城市網絡形象排行榜十佳城市”、“全國十大政務微博機構”稱號，初步形成了多樣的社交媒體互動傳播格局，樹立為中國城市形象網絡傳播的標桿城市，其中“成都發布”作為成都市人民政府新聞辦公廳官方微博起到了領頭作用。

本文以“成都發布”的運營為例，探討城市形象傳播與政務微博運營之間的關系，研究成都開放城市形象與公眾之間的互動關系，并在此基礎上進一步探索運行機制，為今后進一步量化分析做好鋪墊。

二、開放的成都城市形象

城市形象是一種“公眾意象”，是城市內外部公眾通過直接或間接的途徑，形成的對城市各要素的綜合感知與評價。[1]然而不論是作為主觀認知評價，還是客觀物質存在，城市形象都是一個巨大而復雜的體系，不同的細分標志可以劃分不同的城市形象。成都作為我國西部特大中心城市，具有一定國際影響力。在2014年的政府工作報告中，成都提出打造西部經濟核心增長極和建設現代化國際化大都市的目標，對外開放已成為當下要務。本文從城市開放角度出發，以城市功能折射出的不同城市形象，區分為政治開放形象、經濟開放形象、文化開放形象作為討論。

（一）政治開放形象

從2010年開始，成都作為中國西部具有一定國際影響力的城市開始重新打造城市形象，就整體開放推廣策略而言，從被動傳播到主動傳播的轉變，是以政府牽頭組織進行全盤規劃和運作。作為對社會進行統一管理的權利機構，政府作為傳播主體在發展新階段下不斷正視社會創新發展力不足、經濟轉型升級、公共安全、社會就業、教育建設等問題，已經不斷通過各種手段措施、搭建溝通平臺，積極回應人民群眾關于改善民生福祉，社會保障、加強社會秩序，治理環境污染等需求，著力化解制約發展的深層矛盾與問題。

（二）經濟開放形象

經濟是人類社會存在和發展的物質基礎，經濟的開放作為城市開放形象中的一大重要因素，它反映出的是整個城市物質資料生產、資源流通、對外交換的情況。強調以城市作為載體平臺和發展空間，注重經濟產業結構的調整優化、重點發展第三產業，特別是在2013年“國際財富論壇”、西博會等成功召開，為成都市在整合知名企業，建設投資貿易合作平臺以及提供更多的創就業方面帶來可能性，帶動整個城市及周圍的經濟發展。通過微博把經濟狀況實例化，通過親切生動的描述給年輕人展示一個開放進步的城市，以此爭取更多的發展機會，有利于人才和資金的引進。

（三）文化開放形象

城市文化是城市精神的內涵，包羅萬千積極開放的形象，是通過開展國際賽事、藝術演出等來逐漸形成的，既凝聚公眾注意力，提升市民文明層次，又增加外地公眾對城市的興趣和向往。在新媒體環境下，進行城市形象對外傳播，不僅承擔了展示城市的文化內涵的功能，對加強對外交流、也展示了成都人民活潑樂觀的精神面貌，對開展友好合作關系具有重大意義。

參考文獻：

[1][美]凱文·林奇著，方益萍，何曉軍譯.城市意象[M].北京：華夏出版社，2001.13.