韓偉

摘 要：通過對道家文化和品牌設計的研究，揭示出道家文化與品牌設計的關系。首先，認識道家文化的含義和特點，其次，對品牌設計展開介紹，闡述道家文化在品牌設計中的應用和重要性，最后，通過對道家文化在品牌設計中的應用趨勢展開分析，啟發更多設計者在今后的品牌設計中對道家文化應用的重視和思考。

關鍵詞：道家文化；品牌設計；應用原則；創新趨勢

道家文化是我國傳統文化之一，春秋時期老子所著，又稱道德經，其主要思想是“道法自然”，在倫理上主張純樸、素淡等，戰國時期有弟子莊子進一步發揚光大。時至今日，人們對道家傳統文化有了更深刻的認識，其道家思想應用在我們生活各個方面，例如，產品設計、品牌設計、景觀設計等等，只有充分了解道家思想并加以研究，才能通過道家傳統文化的運用讓品牌設計更加特別、有思想。優秀的品牌設計之所以優秀，就是因為它們承載了優秀的傳統文化。

一、認識道家傳統文化

“文化”是一個非常廣泛的概念，很難給它下一個清晰明了的定義，就詞義來說“文”就是記錄、表達和評述。“化”就是分析、理解和包容。廣義文化就是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。文化是一種社會現象，它以物質為基礎。其最終的表現，就是物質財富和精神財富。譬如，道家文化就是人類創造出來的一種絢麗文化。

（一）道家文化的定義

道家和儒家一樣是中國土生土長的宗教，有老子所創，孟子、王陽明繼承和發揚。從古至今，道家思想在社會發展中一直都充當重要角色，道家文化是我國傳統文化的一個寶庫，它集合深邃、博大、豐富等等于一身。例如：天人合一、返璞歸真、樸實無華、道法自然等等，在當今品牌設計中都值得我們借鑒。

（二）道家文化的影響

在當今全球化的推動下，品牌越來越多，所以面向未來的品牌設計需要有很深厚文化根基為依托。當今社會任何一種品類都有幾十個或上百個品牌，如何在這么多品牌設計中脫穎而出，如何通過設計語言來打動消費者，也就是把道家文化更好地與品牌設計緊密結合起來，所以對品牌設計的理念、定位很重要。如今人們生活在快節奏、喧囂的現代化大都市，天天面臨著車水馬龍、燈紅酒綠的生活，人們需要清靜、樸實的生活，更需要“以人為本”的設計，道家哲學思想就肯定了人的主體地位。

在審美方面道家文化對現代品牌設計影響更加明顯，老莊認為樸素最美，所謂“樸素而天下莫能與之爭美”。確立“自然”、“樸素”為最高審美原則。無印良品就很好地把道家文化“簡”和“無”的理念與品牌設計緊密結合起來。

二、了解品牌設計

“品牌”簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度，它是一個名稱、名詞、符號 、或設計，或者是它們的組合構成，品牌設計雖然是冰山一角，卻十分重要，現代設計大師原研哉告訴我們設計核心是簡潔、清晰、概念。簡潔、清晰是以最為簡潔明了的方式，達成有效的視覺溝通和傳播，拒絕一切不切實際的象征意義與所謂內涵。概念則是以巧妙獨到的設計理念，給人以意外驚喜，使人印象深刻從而有力提升品牌設計的文化內涵。品牌設計總與它所處的時代息息相關，受到“科技”、“文化”的影響，我們不難發現識別度高的品牌都能很好地把傳統的一些元素、文化與品牌設計結合起來。例如：中國聯通的公司標識是有中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來，迂回往復的線條象征通訊事業井然有序而又通訊暢通，體現自然界萬事萬物緊密聯系在一起，有條理、有秩序在運轉。

三、道家文化在品牌設計中的應用

（一）道家思想在無印良品在的體現

無印良品已有超過七千種產品，從產品設計到海報宣傳設計都沒有太多的設計語言。無印良品設計理念是：“空”，是指虛空、似有若無。這和道家思想“無”類似一個道理，無是指無形無相的虛無，無印良品在品牌設計上主張“簡”與“減”，提倡簡約、樸素，拒絕虛無的品牌崇拜，直抵生活本質。道家在審美觀上則表現為對自然美得追求和對浮華矯飾的反對。在美的自然觀基礎上，老子又談到“素”“樸”“淡”等。“素”“樸”即指事物的本色和未經雕鑿裝飾的天然狀態，亦是事物自身所固有的本質和規定性。將傳統文化的一些思想通過設計語言來表達就會給品牌注入無窮的張力，讓品牌立意高遠。與其說無印良品賣的是品牌，不如說它賣的是一種哲學理念。

（二）道家思想與中國銀行標志設計

我們會發現，一些品牌設計之所以很成功給我們留下深刻的印象，除了它們設計的獨到之處外，追根到底，我們不難發現之中所蘊含 的哲理。例如：在金融行業，我們所熟知的中國銀行標志設計，便是以典型的“外圓內方”為造型進行設計的。造型簡單卻寓意深遠，融合了中國傳統哲學體系中“天圓地方”的觀念。具有很強的時代感，又有較高的審美價值和應用價值。

當今世界品牌進入競爭的時代，品牌設計理念對品牌至關重要，尤其是好的品牌文化可以迅速被大家接受。中國民族文化經歷了數千年的凝練，積淀了獨具特色的道家文化，在經歷歲月的蹉跎后滲透著歷史的凝重感，現代的設計需要將這些傳統文化進一步消化、理解再運用到品牌設計中去。

參考文獻：

[1]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

[2]大衛.奧格威.一個廣告人的自白[M].北京：中信出版社，2008.

[3]艾里斯.品牌的起源[M].太原：山西人民出版社，2001.