楊路
摘 ? 要：文字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用除了具有信息傳達(dá)的效果之外，也是一種能以多樣化的形式進(jìn)行情感表達(dá)的藝術(shù)語言。在平面廣告字體以其獨(dú)有的方式進(jìn)行這情感的表達(dá)并吸引著消費(fèi)者的注意力，因此，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)除了要注重字體的藝術(shù)性之外，也需以廣告的主題為基礎(chǔ)將真實(shí)的情感融入到字體的設(shè)計(jì)中。
關(guān)鍵詞：平面廣告;字體設(shè)計(jì);情感表達(dá)
中圖分類號(hào)：J51 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2017）02-0070-01
在平面廣告設(shè)計(jì)中，字體能以最直觀的方式進(jìn)行信息的傳遞，也能以特殊的方式進(jìn)行廣告主體情感的表達(dá)。傳統(tǒng)文字對(duì)情感的表達(dá)需要借助前言后語之間的聯(lián)系以敘述的方式來給人以情感上的觸動(dòng)。而在現(xiàn)代化的平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者可以將文字的字體以及圖形之間有意的融合，讓消費(fèi)者能直接從視覺感知中來感受文字所要表達(dá)的情感。
一、平面廣告字體設(shè)計(jì)的含義
平面廣告中的字體設(shè)計(jì)指的是對(duì)平面廣告中的文字的形態(tài)、排布等進(jìn)行合理的安排，使其既能與廣告的主題相符合，又能展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)性給人以豐富的視覺感受。因此，平面廣告中的文字不僅能對(duì)廣告的內(nèi)容進(jìn)行有效的說明，還對(duì)整體的廣告有著藝術(shù)裝飾的作用。傳統(tǒng)意義上的文字能以描述的形式給人以最強(qiáng)烈的情感沖擊，而加上字體形態(tài)的設(shè)計(jì)則能在此基礎(chǔ)上給人以最為至關(guān)的視覺感受。就現(xiàn)代化平面廣告的字體設(shè)計(jì)來看已然實(shí)現(xiàn)了文字和圖形之間的轉(zhuǎn)換，使原本單一的文字呈現(xiàn)除了更加豐富的藝術(shù)性。
二、平面廣告字體設(shè)計(jì)的情感表達(dá)
（一）平面廣告字體設(shè)計(jì)中的溫馨情感表達(dá)
平面廣告字體設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)，就是要求廣告設(shè)計(jì)者能充分對(duì)字體的結(jié)構(gòu)、顏色等進(jìn)行運(yùn)用而將真實(shí)情感賦予到設(shè)計(jì)中。比如某家居廣告的平面設(shè)計(jì)，其字體的設(shè)計(jì)以圓潤的邊角取締的漢字原有的棱角，這便給予了消費(fèi)者非常溫馨的情感體驗(yàn)。而在豎勾的設(shè)計(jì)方面將原本非常直接的豎勾以更加柔和的方式進(jìn)行展現(xiàn)，也能給消費(fèi)者以溫情之感。這樣的設(shè)計(jì)方式也正與家居企業(yè)帶給消費(fèi)者一個(gè)溫馨舒適的生活環(huán)境的經(jīng)營理念相符合，能從情感帶動(dòng)的方式刺激消費(fèi)者消費(fèi)。又比如某西方的飲料品牌，其在平面廣告設(shè)計(jì)方面采用中文與英語相結(jié)合的設(shè)計(jì)方式，并且無論是中文還是英文在其原有字體形式的基礎(chǔ)上都對(duì)棱角進(jìn)行了更加柔和的處理，使字體在視覺效果上更加的柔美且給消費(fèi)者溫馨之感。
（二）平面廣告字體設(shè)計(jì)中的悲傷情感表達(dá)
平面廣告字體設(shè)計(jì)中的情感表達(dá)能有效激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使其產(chǎn)生于廣告內(nèi)涵相同的情感領(lǐng)悟而從內(nèi)心中表示對(duì)商品的接受。并且，在平面廣告的字體設(shè)計(jì)中融入情感的元素也可以使原本的平面設(shè)計(jì)變得更加具有生命力。比如在“悼念田中一光”這一廣告作品的字體設(shè)計(jì)中就價(jià)格悲傷的情緒體現(xiàn)的淋漓盡致。在這一作品中設(shè)計(jì)者選取了田中一光中的“一”作為設(shè)計(jì)的主要元素，并將原本中國傳統(tǒng)書法中宋體寫法的一進(jìn)行了上下的翻轉(zhuǎn)，使其看起來就像是一個(gè)緊閉的眼睛，讓人看到就能產(chǎn)生悲傷的情緒。尤其是在字體的尖端位子，設(shè)計(jì)者將傳統(tǒng)的中國書法紅的水墨技法融入了其中，使其看起來就像是眼角的眼淚一般，這也使廣告作品呈現(xiàn)出了悲傷之感。
（三）平面廣告字體設(shè)計(jì)中的幽默情感的表達(dá)
幽默情感的表現(xiàn)往往包含了一定的戲謔或者是諷刺的意味，這一字體的設(shè)計(jì)方式最典型的特點(diǎn)就是用詼諧幽默的方式來反映深層的道理。而在平面廣告的設(shè)計(jì)中往往會(huì)通過對(duì)字形的轉(zhuǎn)變，對(duì)筆畫的調(diào)整或者是用其他的元素進(jìn)行筆畫的代替。比如在“反貪”這一平面廣告的文字設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者用貪官的頭像代替了貪字中間的點(diǎn)，生動(dòng)形象的展現(xiàn)了一個(gè)古代貪官的典型形象，并以此來形象的呈現(xiàn)了廣告對(duì)貪官抨擊的內(nèi)涵。因此，當(dāng)人們在看到這一平面廣告時(shí)首先便會(huì)覺得這一廣告作品有著豐富的趣味性，但在深層的探究也會(huì)體會(huì)這一廣告內(nèi)涵中對(duì)貪官的諷刺。這一平面廣告的字體設(shè)計(jì)方式便是通過元素替換的方式將原本字體的筆畫進(jìn)行替換，既使廣告呈現(xiàn)出獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，又讓人在感到幽默的同時(shí)感受到其中的諷刺意味。
三、平面廣告字體設(shè)計(jì)中的怪誕的情感表達(dá)
在時(shí)代發(fā)展進(jìn)步的當(dāng)今社會(huì)，人們的審美意識(shí)也在不斷發(fā)生著轉(zhuǎn)變。因此，在藝術(shù)作品設(shè)計(jì)中歡樂的元素已然很難受到人們的歡迎，而那些帶有神秘色彩的恐怖形象卻受到越來越多消費(fèi)者的歡迎，而這也逐漸成為了平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)現(xiàn)階段的一種潮流形式。比如，在現(xiàn)階段的平面廣告字體設(shè)計(jì)中，“骷髏”、“鮮血”等往往是常備運(yùn)用的元素，又或者是在字體的設(shè)計(jì)中運(yùn)用一些特殊的元素，讓整體的平面廣告給消費(fèi)者以更加怪誕和神秘的感覺。而這一遵循潮流趨勢的平面廣告設(shè)計(jì)也往往能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并且以其怪誕的情感表達(dá)引發(fā)消費(fèi)者的深入探索。
四、結(jié)語
就平面廣告而言，其設(shè)計(jì)中所包含的情感元素直接關(guān)系到了作品是否能切實(shí)的吸引到消費(fèi)者。將情感元素融入到平面廣告中的字體設(shè)計(jì)中，能在文字原有描述作用的基礎(chǔ)上給消費(fèi)者以更加直觀的情感體驗(yàn)，并以此來激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴而刺激消費(fèi)。而這也就要求平面廣告設(shè)計(jì)師能不斷提高自身在廣告字體設(shè)計(jì)中的情感表現(xiàn)能力。
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