余妍
摘 ? 要：隨著營銷理念的不斷變化，“體驗營銷”這個專有名詞逐漸浮出水面，近年開始活躍于品牌設(shè)計中。但這一全新理念還不能很快的為人所接受，企業(yè)的解讀和運用不到位，容易導(dǎo)致人們將它單純的理解為一種營銷創(chuàng)新，而忽略其實質(zhì)含義。
關(guān)鍵詞：品牌;體驗營銷;情感因素
中圖分類號：F274 ? 文獻標識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）32-0275-01
“體驗式營銷”本身的機理暗合了客戶的需求體驗性特征，品牌有體驗就易產(chǎn)生品牌情感，深受大眾喜愛的情感體驗就能促進品牌營銷。照顧到客戶的心理需求和情感需要，體驗性比較鮮明的例子有房地產(chǎn)公司推出的樣板間設(shè)計促銷，讓客戶可以在購買之前就體驗到居住的感覺和細節(jié)，再根據(jù)自身的喜愛抉擇是否需要，這是體驗營銷與情感的契合。
一、體驗營銷的情感因素分類
（一）感官的情感體驗
情感體驗的過程實際上就是溝通的過程，在這個過程中，消費者的五感被積極調(diào)動。在人體驗的情感因素三個層次中，官的情感體驗是最基礎(chǔ)的思維意識前的體驗，也是最易影響消費者行為的體驗。包括最初影響人們情感的效果有色彩、形狀、材質(zhì)等外形設(shè)計，還有一切能喚醒人類內(nèi)心情感的體驗設(shè)計。在人與設(shè)計物接觸時，通過視覺和觸覺接觸第一反應(yīng)出的本能情感。在此層面上，人們接收對象刺激，做出本能的生理反應(yīng)。
（二）文化的情感體驗
體驗營銷的根基在于傳遞情感，當(dāng)某個品牌有著能夠引起大眾共鳴的文化內(nèi)涵時，更易促使情感傳遞。隨著人們生活質(zhì)量提高，越來越多的人開始關(guān)注品牌背后的東西，如果某個產(chǎn)品能夠激發(fā)消費者深藏在心底感情的話，成為暢銷品不難。通過讓企業(yè)品牌擁有獨特的文化內(nèi)涵和寓意，使產(chǎn)品體驗過程與文化情感掛鉤，激發(fā)消費者內(nèi)心觸動從而促使他們主動購買。
有的品牌自身文化就是免費廣告。星巴克在廣告方面的投入甚少，該品牌最為注重的是優(yōu)雅的文化涵韻和小資的體驗服務(wù)。星巴克的文化內(nèi)涵特色甚至滲透到每一位顧客手中的馬克杯、手提袋、紙巾、咖啡豆、露天座椅等，這些極具小資情調(diào)的設(shè)計頗受大眾喜愛，其品牌文化也被大眾所認可。由此可見，商品一旦被賦予了文化背景，其價值是不可估量的，洽能滿足人們的精神需求。一個品牌有文化做后盾就更能撼動消費者內(nèi)心，文化情感能夠培養(yǎng)更為忠誠的消費群體，當(dāng)人們被文化情感牽絆住的時候，容易引起內(nèi)心的感動，于品牌產(chǎn)品而言，暢銷就是自然而然。
二、體驗營銷的情感因素在品牌設(shè)計中的運作方式
如今，人類的視網(wǎng)膜和神經(jīng)細胞每天都要接收無數(shù)四面八方傳來的訊息，若想消費者篩選出相關(guān)的訊息并保存下來，光靠視覺的美感設(shè)計是遠不夠，企業(yè)品牌還需結(jié)合新型的營銷手段——體驗式情感營銷，熟練自如的運作于品牌構(gòu)建設(shè)計中，并吸引消費者參與其中。這是建立在情感橋梁之上的人性化營銷手段，也正是爭奪消費者眼球的最佳工具。
寬泛的講，品牌設(shè)計與情感體驗營銷是密不可分。如今品牌視覺設(shè)計都在借助情感體驗的力量讓品牌形象豐富起來。要使情感體驗營銷在品牌視覺設(shè)計中良好運作，企業(yè)也應(yīng)該注重消費者在每一個體驗細節(jié)的不同感受，不僅要讓他們在該品牌的體驗中獲得心理上的滿足，還需不斷改進情感體驗的管理提升，使該營銷方式真正的互利互惠，如此，可依循以下幾個方法：
1.了解客戶期望。想要策劃出好的品牌的情感體驗過程，就應(yīng)該先了解對方的切實需要，提出有針對性的規(guī)劃是至關(guān)重要的。例如，在開設(shè)客戶體驗店之前，可進行一次市場調(diào)查，挖掘當(dāng)代年輕人更加喜歡彰顯個性的產(chǎn)品，特別是色彩搭配方面，可大膽運用相撞色彩表達人們所追求的情感，體驗店中的裝修建議使用具有鮮明對比的顏色，迎合年輕人的喜好。情感體驗是企業(yè)在營銷過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，能夠直接影響消費者購買力，充分調(diào)動消費者積極性。
2.確定“關(guān)鍵性”體驗。所謂關(guān)鍵性體驗，說的不僅是要讓消費者感受到品牌視覺設(shè)計上的美感和沖擊力，還要注重消費者在體驗過程中能感受到品牌產(chǎn)品的功能。企業(yè)經(jīng)營的品牌產(chǎn)品是什么，能帶給消費者怎樣的功效，這無疑是體驗的關(guān)鍵。例如，蘋果公司在各大城市均設(shè)有體驗店，在偌大的體驗店中，該品牌的各種數(shù)碼產(chǎn)品擺放一應(yīng)俱全，人們可以自由選擇進行不限時的體驗。人們怎曾想到，今天會坐在一個裝修如此精致的大型體驗店里，可以不花一分錢的舒適的體驗高科技給人類帶來的便捷，人們又怎會不喜愛它的產(chǎn)品。
體驗營銷是品牌競爭市場中初露頭角的新理念，通過為受眾提供免費的體驗活動，創(chuàng)造令人深刻的回憶，提升銷售率。當(dāng)體驗營銷的情感因素用于品牌設(shè)計，可看作是為一個整體的主題設(shè)計。結(jié)合空間、時間和環(huán)境，設(shè)計一個吸引的故事，或是舉辦一場以受眾為主的活動，時刻緊扣主題，在主題中延伸新的變化，使受眾自愿參與。借助這些因素營造一個情感氛圍，依照受眾的喜好和興趣，結(jié)合良好的環(huán)境氛圍，即可為受眾量身訂造一場深刻的品牌情感體驗。
參考文獻：
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