媒介變遷對廣告運作的影響.doc
張旭媛 樊傳果
【摘 要】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒介生態(tài)環(huán)境已發(fā)生重大變革。依托傳統(tǒng)媒體發(fā)布傳播的影視廣告若想要取得良好的宣傳效果，必須順應(yīng)時代潮流，在創(chuàng)意構(gòu)思、敘事方式、表現(xiàn)策略等方面做出一些改變。跨界融合、互動式廣告將是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影視廣告發(fā)展的新趨勢。
【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；媒介發(fā)展；影視廣告；新媒體
中圖分類號：J902 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：11007-0125（2018）15-0211-02
自從 “互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出后，這一名詞就形成了爆炸式傳播，成為人們議論的焦點，互聯(lián)網(wǎng)的普及對許多行業(yè)帶來了不小的沖擊，尤其是對紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體影響更大。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，打破了原有的媒介生態(tài)格局，大眾媒介不再是傳統(tǒng)媒體的天下，許多新興媒體已經(jīng)成熟，比傳統(tǒng)媒體更能直接有效地連接受眾。這對于影視廣告來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的影響力日趨變小，繼續(xù)依靠傳統(tǒng)媒體投放無差異的廣告，必然會被市場淘汰。所以影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計也應(yīng)與時俱進，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢，綜合運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度挖掘受眾需求，將優(yōu)秀的影視廣告作品有針對性地投放，從而使品牌和產(chǎn)品在市場上占據(jù)一席之地。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下媒介的發(fā)展變化
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，傳統(tǒng)媒介發(fā)生了較大的改變，廣播、電視、報紙等都設(shè)計出以移動媒體為終端的APP。除傳統(tǒng)媒體的發(fā)展變化之外，還誕生了許多新的媒介平臺，它們不受傳統(tǒng)形式的限制，以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動傳播為特點，使傳統(tǒng)媒體的形式、內(nèi)容及類型產(chǎn)生了質(zhì)的變化。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代媒介平臺可以充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位消費者的需求，改變傳統(tǒng)廣告“推”式策略，將有需求的消費者“拉”向品牌與產(chǎn)品，因此它具有一些傳統(tǒng)媒體無可比擬的特點。
（一）媒介平臺細(xì)分精確
媒介平臺越來越多，花樣層出不窮，不出門便知天下事。以手機APP舉例，在應(yīng)用商店中有數(shù)以萬計的軟件呈現(xiàn)出來，只與人們生活相關(guān)的方面，也會細(xì)分為購物、美食、旅行、住宿等等，在每一個類別下又會細(xì)分出不同的種類。人們在使用這些APP時消費行為會被記錄下來，從而為企業(yè)提供了良好的數(shù)據(jù)。其中影響較大的平臺比如淘寶、天貓、美團等也是企業(yè)重點投放廣告的對象。
（二）互動性強，注重分享
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，用戶更自主，不再像以前那樣被動接受信息，而是主動搜尋自己需要的、感興趣的信息，信息實現(xiàn)快速實時傳播。例如QQ、等自媒體，人們對于自己喜歡的作品會分享在朋友圈、QQ空間中，使產(chǎn)品實現(xiàn)口碑傳播。在這個時代，人們既是信息接收者，也是發(fā)出者，一個品牌或產(chǎn)品的好壞評價不再是傳統(tǒng)媒體的一家之言，全世界的消費者都可以發(fā)表自己的言論。
（三）跨界融合，實現(xiàn)整合營銷傳播
傳統(tǒng)廣告因為可供選擇的媒介平臺較少，又沒有其他渠道加深受眾對產(chǎn)品的了解，所以廣告效果會大打折扣。但是借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺，一個企業(yè)可以全方位地告訴消費者自己的品牌理念、品牌故事，在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告，在生活場景中投放海報，在消費者常用的軟件首頁植入廣告等等，最后結(jié)合線上信息在線下開展一系列活動。通過整合營銷傳播方式，利用各種渠道，讓品牌信息得以全方位傳播。
二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影視廣告的創(chuàng)作特點
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代影視廣告從創(chuàng)意、拍攝手法、敘事風(fēng)格等各個方面都進入了全新的模式。總體來說，影視廣告更注重文化創(chuàng)意，敘事風(fēng)格更藝術(shù)化，廣告形式更加多元化，續(xù)集式廣告和場景式廣告日益增多，演員陣容更傾向于接地氣的“小人物”。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，從以前聚焦于產(chǎn)品本身的功能特性轉(zhuǎn)化為聚焦于消費者的個性化需求。作為品牌傳播的重要手段，影視廣告不再是“單打獨斗”，而是與其它傳播方式有效整合，注重發(fā)出同一種“聲音”。
（一）創(chuàng)意結(jié)合地方文化，以小見大
一個影視廣告成功與否很大程度上由創(chuàng)意決定，過去的十幾年廣告包裝過猛，極盡華麗的布景，浮夸的表演，讓受眾感到審美疲勞，所以近幾年影視廣告有鉛華洗盡、返璞歸真的趨勢。創(chuàng)意首先要立足于本土特色，畢竟廣告是拍給消費者看的，需要達到促進銷售的目的，而廣告首先面臨著本土環(huán)境受眾的考驗，植根于本土文化的創(chuàng)意才更容易被大眾理解與接受，例如春運期間陳可辛為iphoneX拍的《三分鐘》，首先它結(jié)合中國的國情——春運，在春節(jié)期間發(fā)布，引起了人們的強烈共鳴，其次還講述了留守兒童的問題，這是符合中國國情和國人認(rèn)知的，立足于中國的本土文化。能夠打動人心的廣告作品，題材都是身邊不起眼的細(xì)節(jié)，正因時時刻刻都在感受著愛，才會理所當(dāng)然地忽視它，當(dāng)放大在鏡頭面前時更顯得情深意重。
（二）藝術(shù)化敘事，傳播價值觀
“做廣告就是講故事”，廣告效果取決于故事的精彩程度。影視廣告在敘事風(fēng)格、拍攝手法上的轉(zhuǎn)變極為典型，傳統(tǒng)的電視媒介因為高額廣告費以及時長的原因，在故事性方面大打折扣，而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代擁有各種類型的媒介載體，充足的網(wǎng)絡(luò)空間完美彌補了傳統(tǒng)媒體這一軟肋，使廣告故事性增強，通過精彩的故事巧妙地傳達出品牌的性能，而具有大格局的品牌往往不會在廣告中敘述自己的功能特性，而是傳達一種價值觀。依然以《三分鐘》為例，根據(jù)真實故事改編，這個小男孩和媽媽只有三分鐘的團聚時間，但是他卻一直在背乘法口訣，最后倒計時的數(shù)字，火車的鳴笛以及那聲用全身力氣喊出的“九九八十一”將片子推向了高潮，溫情感人地表達出品牌的人文情懷：親情與團聚的珍貴。反觀其它以人像攝影主打的手機品牌，OPPO手機：前置2000萬照亮你的美；vivo：柔光雙攝，逆光也清晰；蘋果：1200萬像素的攝像頭看到親情與團聚的珍貴……勝負(fù)自然明了。好的品牌廣告不是堆砌數(shù)據(jù)，明星代言，夸大其詞的廣告語，自我標(biāo)榜的定位等等，好的廣告?zhèn)鬟_的是一種價值觀，當(dāng)受眾被品牌的價值觀感染并產(chǎn)生共鳴以后，即使沒有購買此產(chǎn)品，至少他們認(rèn)可品牌引領(lǐng)的方向，這才是最高層次的肯定。
（三）重視情感訴求，引起消費者共鳴
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，名人巨星的影響力已不再那么重要，舞臺逐漸以老百姓為中心，眾多品牌更愿意塑造貼近普通群眾的小眾角色，以此引起受眾的共鳴。在貼近現(xiàn)實的角色中演繹動人真摯的情感，更容易拉近與消費者的關(guān)系，樹立良好的品牌形象。如淘寶網(wǎng)在去年“雙12”推出的一支影視廣告在淘寶APP平臺播出，講述了網(wǎng)店背后一個個創(chuàng)業(yè)者從最初開網(wǎng)店走到現(xiàn)在的艱辛歷程，有男店主賣襪子被人瞧不起，有模特辭去高薪工作為了夢想開網(wǎng)店卻不被人理解，有小夫妻相互扶持慢慢成長……形形色色的網(wǎng)店老板，每個人都能從廣告的人物身上找到些自己的影子，很勵志暖心。同樣，近些年的廣告文案也熱衷于感性訴求，例如江小白“友情也像杯子一樣，要經(jīng)常碰一碰才不會孤單”、紅星二鍋頭“將所有一言難盡，一飲而盡”等。在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象下，只講自己的產(chǎn)品優(yōu)點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要充足的品牌內(nèi)涵來支撐自己的產(chǎn)品。
（四）形式創(chuàng)新，續(xù)集式廣告吸引受眾目光
影視廣告借鑒了電影的拍攝手法，開始出現(xiàn)續(xù)集式廣告，通過分割劇情、設(shè)置懸念的方法，牢牢吸引受眾的注意力，巧妙地傳達出產(chǎn)品信息。續(xù)集式廣告通常畫面優(yōu)美，制作精良，優(yōu)秀的續(xù)集式廣告讓消費者欲罷不能。從心理學(xué)的角度講，續(xù)集式廣告有效利用了受眾接受心理，人們都有喜新厭舊的本性，但是如果舊廣告非常出色，新廣告就會因為達不到受眾心理預(yù)期而顯得效果較差，續(xù)集式廣告可能不存在這一問題。同時，由于企業(yè)整合傳播的作用，所有廣告都會傳遞同一種聲音，人們看到任何一集，都能想到品牌調(diào)性。比如曾經(jīng)非常火爆的益達廣告，一共拍攝了四集，分為酸甜苦辣篇，卻又組合成一個完整的故事，每看完一部就會期待續(xù)集出現(xiàn)，廣告不讓消費者討厭已經(jīng)成功了一半，如果消費者還滿懷期待，說明這個品牌得到了消費者的肯定。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+影視廣告”發(fā)展趨勢
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代科技與觀念不斷創(chuàng)新，影視廣告的投放渠道多樣化，傳播迅速化，對于持續(xù)發(fā)展的影視廣告來說，會更加注重挖掘消費者深層次需求，更加強調(diào)與消費者的互動，創(chuàng)意部分的比重會不斷增加。
（一）深度挖掘受眾需求，廣告更加具有針對性
大數(shù)據(jù)技術(shù)讓預(yù)測用戶需求成為可能，精準(zhǔn)受眾定位，緊密結(jié)合用戶需求點，才有機會不斷使品牌價值與產(chǎn)品銷售開疆拓土。瀏覽購物網(wǎng)站時，網(wǎng)站會自動記錄受眾的消費行為；觀看視頻時，網(wǎng)站會記錄其興趣愛好；瀏覽美食時，網(wǎng)站會記錄其口味偏好等等，可以說大數(shù)據(jù)比自己更了解自己。而在下次需要某一產(chǎn)品時，大數(shù)據(jù)會自動將此類產(chǎn)品推送至你的手機終端或網(wǎng)站頁面。這一技術(shù)同樣可以運用在影視廣告創(chuàng)作時期，根據(jù)大數(shù)據(jù)對目標(biāo)用戶進行深度分析，從而制作出更具時代性、針對性的影視作品，然后智能化、人性化地推送至需要的消費者面前。
（二）互動式廣告盛行，人人都是主角
“有地鐵的地方，就有江湖”，這是對2017年地鐵廣告的一句戲稱，網(wǎng)易云音樂、《陰陽師》手游等品牌都在地鐵這一平臺投放過廣告，并且取得了較好的效果。地鐵廣告文案通常都能贏得全國各地網(wǎng)友的普遍關(guān)注，這一新奇的地鐵廣告+互聯(lián)網(wǎng)的組合投放方式說明互動式廣告正在悄然興起。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代人人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)表達自己的想法創(chuàng)意，企業(yè)如果善于傾聽消費者的心聲，遵從消費者的想法，尊重消費者，接下來的廣告推廣階段就會事半功倍。比如影視廣告在早期的策劃階段可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上進行宣傳，讓廣大網(wǎng)友提供好的創(chuàng)意想法，在確定劇本后，則利用互聯(lián)網(wǎng)平臺招募演員，在一個時期內(nèi)引起大量消費者的注意，如此在隨后的制作過程及發(fā)布階段，就會引起大量網(wǎng)友的關(guān)注，影視廣告在宣傳產(chǎn)品的同時，也通過社會化媒體集結(jié)了更廣泛的大眾群體的關(guān)注，無形中提高了品牌知名度，擴大了品牌影響力。
四、結(jié)語
影視廣告不應(yīng)只是宣傳產(chǎn)品的手段，應(yīng)努力為廣大受眾與廣告產(chǎn)品之間建立一種緊密聯(lián)系的人文關(guān)懷，而不僅僅是商業(yè)關(guān)系的存在。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，各企業(yè)品牌應(yīng)充分利用技術(shù)優(yōu)勢，聚焦消費者自身需要，深層次滿足消費者的心理需求，傳播品牌核心價值。我相信，隨著我國影視廣告事業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的不斷融合發(fā)展，影視廣告的質(zhì)量和效益將會不斷提高。
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