動漫IP助推文化創意產業發展
何映霏
近年來，在政府大力扶持動漫政策的刺激下，動漫企業數量猛增，中國動漫行業也隨之質變和崛起，就連當下最熱的互聯網“獨角獸”們也想在動漫領域分一杯羹。
以動漫視頻播放平臺的A站（AcFun）和B站（bilibili）為二次元動漫粉絲的集聚地的代表，目前A站已被阿里旗下的優酷土豆收購，B站由騰訊入股。此外，隨著國內動漫產業的發展，也有相當一部分動漫相關的企業崛起。如以制作綜藝類節目起家的光線傳媒，這幾年也開始布局動漫，目前已投資多家動漫公司并購買多部海外動漫IP版權，比較成功的投資案例有票房高達9.56億的《西游記之大圣歸來》（以下簡稱《大圣歸來》）和成熟動漫IP《秦時明月》。而2000年左右起步的奧飛娛樂，曾以5.4億元的價格收購了《喜羊羊與灰太狼》的IP。這些新生一代動漫企業正在逐漸成為中國動漫產業的重要組成部分。
與之相對應的，是那些過往輝煌過的老牌動漫企業。近10年來，這些企業因缺乏真正有影響力的原創動畫作品，似乎早已從人們視野里逐漸淡去，也有如上海美術電影制片廠（以下簡稱“美影廠”）為代表的中國老一批經典動漫IP的締造者，依靠多年的積淀和良好口碑，在當下又再度重煥青春。從整個產業鏈視角來看，美影廠在內容生產、產業鏈結構和產品價值上都有著自己鮮明的特點，也成為傳統動漫企業轉型成功之路邁出重要的一步。一方面，它們的成功典范促使新興動漫企業有著更好的目標和發展空間；另一方面，傳統動漫企業應考慮如何利用自身優勢突破舊思維，進一步實現轉型探索之路。
一、 回歸本源，蓄勢待發
談及中國早期經典的動漫，第一時間必然聯想到上海美術電影制片廠。成立于1957年的美影廠，今年也迎來60歲華誕。
上海美術電影制片廠是中國最早生產美術動畫片的老牌基地。上海美術電影制片廠的歷史，幾乎是一部中國動畫發展史。[1]1984年的《黑貓警長》是美影廠的首次商業化嘗試。1999年出品《寶蓮燈》是美影廠第一部、也是中國第一部實現完全市場化運作的動畫電影，但由于當時的中國動漫市場的不完善和動漫產業鏈不健全，讓這類高成本制作的動畫作品在商業環境下多以慘虧收場。經過反思后的美影廠，在2012年電影院上映的《大鬧天宮3D》，運用3D技術和低成本運作的手段，收獲了4000萬票房，著實讓當時的市場感到意外。2010年，《黑貓警長之翡翠之星》（以下簡稱新《黑貓警長》）借用了原動畫TV版的IP改編成大電影，再次取得了6330萬的票房成績。
二、 重塑經典IP，挖掘二次開發的價值
近年來，IP（Intellectud Property）熱讓資本便擁有了更大的主動權和控制權，同時，IP熱也反哺于資本市場有更好的表現，構建可持續的IP生態鏈，與之留下更多想象空間。
在影視題材中，IP是在互聯網時代下孕育而生“以原版內容為核心”的多元化表達方式。清華大學尹鴻教授認為，IP一詞雖然來自“知識產權”，但嚴格來說，現在談到的IP 指的并不僅僅是傳統意義上的“知識產權”，特指所有權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利。“網生代”下的IP，則是一個“有影響力”“有價值”的知識產權。[2]其中，眾多依托互聯網的動漫平臺和新媒體，催生了一批互聯網動漫IP。
動漫IP是貫穿于整條產業鏈中的核心元素，包括系列動漫作品形成的品牌及卡通形象的知識產權。當同一個動漫IP采取的表現形式聚集起來，再與第三產業、互聯網等跨界連接，就能產生新的化學反應，使動漫這種無形的虛擬商品，以實物形式的方式獲取利益，回收成本，構成一條動漫創意轉化為經濟利益的有效渠道。通過一次次企業間的利益連接，動漫產業鏈也從單線型生長逐步轉變為多節點放射型成長的產業結構，最大程度地實現IP的優化與增值。[3]
三、 多重路徑打造基業長青
多年來，美影廠手握經典IP，如美猴王、黑貓警長、葫蘆兄弟、哪吒等經典形象。美影廠利用自己IP優勢，決定把重心轉移到衍生品開發環節，逐步成為動漫產業鏈關鍵的盈利點，這也是將無形價值轉換為有形價值的最后環節。美影廠在調整創作戰略后，具體采取的影視端“激活經典”計劃、IP形象授權及衍生品跨界開發、開展新一輪“新形象、新故事”的五年原創計劃。
（一）影視端：經典IP激活
1. 不同市場做出針對性調整
2016年，新《黑貓警長》電影版登陸院線，喚醒了好幾代人的集體記憶。數據顯示，在上海院線中推出的滬語版上座率遠高于普通話版。2017年推出的動畫電影《大耳朵圖圖之美食狂想曲》，為了滿足不同地區觀眾的需求，還增加了滬語版和粵語版。美影廠負責人表示，隨著流行趨勢的變化和審美的差異化，對眾多的經典IP需經過“進化”與時俱進，經過地域性篩選，根據不同市場特點進行針對性調整，符合當地的文化需求才適合。
2. 技術為藝術的流變推波助瀾
3D技術是人視覺審美觸角的延伸，極大地增強了觀眾觀影的視覺沖擊力，增強了影院深度的沉浸感式體驗。《大鬧天宮3D》正好沿用了當時比較流行新穎的3D技術，從根本上改變了影視動漫的制作手法，更實現了藝術與數字創新技術的完美融合。
當前，虛擬現實（VR）與增強現實（AR）等新技術，推動了新媒體和文娛產業的革新，又能天然地和動漫產業無縫對接，為動漫游戲產業開辟了嶄新天地。因此，3D IMAX、裸眼3D、VR、AR等特效技術會不斷與影視IP碰撞出火花。
（二）產品端：IP授權多渠道開發
做藝術衍生品，不是簡單復制，一定要再創作。目前，IP授權包括直接產品和間接產品。直接產品包括：動漫圖書、報刊、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等；其間接產品則包括：與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲、主題樂園等衍生產品的生產和經營。[4]完善的動漫產業鏈最大的特點之一就是周邊產品的盈利能力極強，且持續時間久。
“互聯網+”時代下影院數目急劇增加，二三線城市小鎮青年群體的形成，讓美影廠必須改變純粹依賴電視電影的盈利模式，建立多元化動漫生態，打造動漫完整產業鏈。目前，主要采用IP授權的形式，合作對象包括餐飲、娛樂、游戲、新媒體、玩具、服裝等不同行業進行跨界合作，IP授權類業務收入占據了總體營業收入的約60%，并擁有多達500部動畫作品以及約600個動畫形象著作權。
1. 手機游戲IP授權與“保底+分賬”模式。2014年，美影廠與巨人網絡公司合作開發同名手游《黑貓警長2》。2016年，美影廠和掌上縱橫合作，正式授權開發了一款手游《葫蘆娃》。美影廠采取的是“保底+分賬”的方式，即按效果付費的一種商業合作模式。被授權的一方需支付美影廠一次性的基本授權金，之后的經營狀況，美影廠隨時都會密切關注，并根據后期的營業額變化，進行二次分成。這是一種長期或永久分享收益、共享資源、信息透明、利益共享的系統模式。實際上，這種模式為了共同分擔風險，甲乙雙方會相互博弈，取得合理的收入分配，而整個過程都會促進純市場化、純商業化的發展。
2. 玩具周邊IP授權合作。美影廠已與公仔、餐飲等廠商的各類授權合推出正版國漫周邊產品。早在2015年，阿里巴巴聯合美影廠合作推出了國漫淘公仔。2016年以來，美影廠攜手肯德基推出“美猴王”玩具，并打造“重溫童年經典”主題活動，還推出“國漫小英雄”系列套餐，此次選取孫悟空、黑貓警長、葫蘆娃、哪吒四大經典動漫IP，附贈的手繪國漫珍藏本包含全新故事結合3D大圖、新春民俗小知識以及新春民俗互動游戲。
3. 開發線下主題咖啡館。在海外，動漫主題咖啡館早已不是新鮮業態。第一家以《花生漫畫》為主題的咖啡店在美國開業后遍布全球。2017年，美影廠勇于嘗試，IP授權了國內首家國漫主題咖啡店：MEIN FRIEDNS COFFEE AND STORE，日前在上海大悅城正式開業。咖啡店推出了多款具有經典IP形象的美食，如有黑貓警長頭像的慕斯蛋糕、大圣款慕斯蛋糕、葫蘆娃特調飲品等，讓消費者眼前一亮重溫兒時的溫暖。
4. 與傳統品牌商合作。目前美影廠已與奔馳、美特斯邦威、銀行信用卡等進行連接。美影廠負責人表示，對獲得IP授權的企業來說，產品能否取得成功，關鍵在于能否結合自身產品對IP本身進行合理的改造和運用，無論從2D到3D的形象設計、使用材質等細節都需要進行重新設計。
5. IP促使全媒體融合走向共生，讓付費內容有目共睹。傳統的廣播節目隨著移動終端發展，內容生態進一步豐富化，互聯網知識經濟漸成一波大浪潮。其中“有聲讀物”類型的APP為代表的在線付費內容更是大勢所趨。如美影廠近日和一款有聲讀物合作并首發一款“口袋故事”APP，此平臺目前上線的《大耳朵圖圖》有聲廣播劇，拉開了傳統電視動畫IP跨界合作的各種可能合作的序幕。
（三）新五年創作計劃
目前，美影廠會不定時地參與眾多IP授權及衍生品博覽會，增加更多的商業合作機會。近期美影廠還與藍色光標簽署了一項IP開發戰略合作協議，希望在游戲、消費品、食品、音樂娛樂等各個領域進行進一步的衍生合作。美影廠的戰略規劃會全面展開，繼續生產新的動畫IP項目。
在60周年之際，美影廠對外公布的“五年創作計劃”，除了《阿凡提》《雪孩子》這些經典IP重生之外，最值得關注的就是即將與漫威之父斯坦·李未公開的合作項目、3D動畫電影《孫悟空之火焰山》、水墨動畫電影《斑羚飛渡》。
四、 動漫產業鏈未來模式探討
有觀點認為，從“IP孵化”到“優質IP實踐”，再到“IP文化”使得現階段各種新的敘事方法、生產方式和新的消費互動乃至技術等均能成為新的意義產生之地。[5]未來，動漫IP會逐步“后端前移”貫穿整條產業鏈，IP“前呼后應”的運用尚能打造跨界產業鏈。
（一）IP“后端前移”貫穿整條產業鏈
日本對于動漫IP的運營是成熟的“聯合制作委員會”制度，實現了IP為中心，貫穿漫畫、動畫、游戲、影視、衍生品等多個領域的全覆蓋式開發過程。一方面，利用IP“后端前置”的新特點，將前端開發的創意集合于整條鏈條上所需的部分，把后端衍生品開發的因子提前到內容生產制作中去，有利于加強動漫產業鏈的整合。另一方面，在作品初期創意階段就引入上中下游各個環節的公司共同參與，這就可以減少前期創意孵化過程出現的不必要的錯誤。同時在項目籌資階段也要求各環節參與者共同出資，分擔了資金風險，同時也方便后期根據各方的出資比例分配收益。
（二）IP“前呼后應”打造跨界產業鏈
IP“前呼后應”是指以某行業為源頭或動漫產業鏈中最盈利部分作為“IP前端”，來為后端“動畫TV或動畫電影版”的內容做更好的鋪墊。如上海淘米網絡科技有限公司（以下簡稱“淘米”）的商業模式，正是由游戲行業起家，通過其他生態延伸的動漫平臺。起到“游戲是主動脈，它為其他所有業務輸血”的作用，達到整條產業鏈“前呼后應”的能效。
首先，淘米已成功打造“賽爾號”“摩爾莊園”“小花仙”三大IP動畫品牌，依托電影、電視、PC、移動4塊屏幕，業務涵蓋游戲、動畫片、電影、圖書、品牌授權等線上線下多個領域；其次，淘米自身擁有互聯網播放平臺“淘米視頻”；再次，還有以在線虛擬社區為原型的“摩爾莊園”實體樂園——落地常州嬉戲谷，是國內少有的真正打通上中下游完整產業鏈的動漫企業。
結語
當下正在積極變革以適應不斷升級的消費結構，以互聯網巨頭、新興的跨界動漫企業攪動了中國動漫市場一成不變的格局。未來，憑借著新思想、新消費、新模式的成功引流，中國動漫市場會逐步呈現垂直化、受眾細分化的格局。在這樣的大環境下，中國老牌動漫企業如保持傳統思維只會變得舉步維艱，中國傳統動漫企業需借鑒美影廠轉型成功的商業模式，獨立思考，樹立文化自信。在實踐當中應時而變，利用自身競爭優勢定能探索出一條適合自己的特色道路。
參考文獻：
[1]張熠，李君娜.阿凡提、大耳朵圖圖邀你領略“動畫大電影”[N].解放日報，2017-06-02.
[2]尹鴻等.IP轉換興起的原因現狀及未來發展趨勢[J]，當代電影，2015（8）：22.
[3]張文倩.互聯網語境下IP之于動漫產業商業模式的意義[J].電視研究，2016（1）：34.
[4]舒暢.中國動漫產業可持續發展策略研究[J]，中國產業，2012（9）：39.
[5]李晉.IP：認同、分歧和危機處理[J].當代電影，2017（4）：196.
