地域性農產品包裝設計

畢淼+喻琰

一、中國地理標志產品及其包裝設計的現狀

《禹貢·疏》載：“貢者，從下獻上之稱，謂以所出之谷，市其土地所生異物，獻其所有，謂之厥貢。”下之所供為貢，上之所取為賦。可見貢賦之物為一地“所生異物”，也就是當地特產之物。各個朝代的進貢、貢品選擇、貢品生產和運輸、貢品宣詔制度，構成了古代的地理標志制度。現代的地理標志GI（GeographicalIndications），又稱原產地標志。世界知識產權組織認為：地理標志是一種具特定地理來源的商品的標志，它們具可主要歸因于產地的品質、聲譽或特征。目前在國際上的知名特產基本都是源自于各國的地理標志產品，如泰國香米，法國干紅等。

蘇軾的《惠州一絕》有云：“羅浮山下四時春，盧橘黃梅次第新。日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人。”詩意所說的是詩人為了能吃到羅浮山下好吃的荔枝，寧愿背井離鄉，長期在嶺南之地居住，詩中的嶺南羅浮山荔枝在當時就是地理標志。中國的地理標志產品在全國絕大多數省市區都有分布，產品類別主要包含了蔬菜瓜果、酒、茶葉、食品飲料、中草藥材等。其中，鎮江市的鎮江香醋，金華市的金華火腿，煙臺市的煙臺蘋果，紹興市的紹興黃酒，平遙縣的平遙牛肉等，都是我國五級地理標志產品。地理標志是一個巨大的無形資產，成為了當地的形象名片。中國地大物博，地理標志產品眾多，但目前相關產業和企業在地理標志產品的包裝設計上的資金和精力投入較小，對于包裝的關注點還遠遠停留在保護、容納和運輸等基本功能上，因此，目前在市場上銷售的大部分當地特有產品的包裝都比較粗糙、混亂、低檔。少數略加設計的包裝也大多以同質化的造型、材質和圖案為主，完全沒有特色，更無法通過地域文化注以產品濃重的文化內涵。

二、地域文化的體現在地理標志產品包裝中的重要性

地域文化，是一個地區特有的文化現象，源于特定地域的自然環境，人文環境等諸多因素，造就了這個地區特有的標簽。在我國，地域文化是按地域區分的中國文化的若干分支，一般指在特定區域傳承至今仍發揮作用的、源遠流長、獨具特色的文化傳統，是當地生態、傳統、民俗、習慣等文明表現。地域性是中國這個幅員遼闊的大國特點，是中國文化豐富多彩的重要表現。地域文化與當地環境相融合，打上了地域的烙印，具有獨特性。擁有地理標志的產品包裝的地域文化符號的開發，從地域文化特點上來說，可以從方言文化、飲食文化、民間信仰、民間建筑、民族特色等幾個方面入手，抓住典型的地域文化特色，再轉化為視覺符號，通過圖形符號和色彩符號呈現在產品包裝上。

公元前8000年，蘇美爾人用陶土做成代表貨品的小標志，把它們裝進封口的陶土封套里，為了標明封套的內容，商品販子會把標志按壓在外層的陶土上，記錄數量。而當代的產品包裝已經從單純的保護商品、方便攜帶及運輸演變為銷售媒介，進而成為“自我銷售”的利器。商品的包裝既要符合標準還要能招攬顧客，首先是名稱易懂、易讀、易記，其次是包裝外形醒目，再次是力求印刷簡明。因此，擁有地理標志的產品包裝就應該結合當地的地域文化對產品的包裝材料、結構、造型、平面視覺等方面進行綜合設計，來保持其地域的獨特性、差異化、原創性和新穎性，也能更好地充當了當地形象的名片。對于地理標志產品企業及相關產業來說，首先有利于企業及相關產業自身的高效快速發展；其次是區域經濟發展的有利途徑，通過GI產品在國內外知名度的提升和當地特色文化的推廣將會促進當地生態旅游業的發展；再次是成為消費者降低選擇成本的有力手段；最后也為企業提供了產品質量的高含金量證書。

三、地域文化符號在地理標志產品包裝設計中的應用

中國神話中的八仙源于早期道教思想剛剛萌芽的階段，因象征長生而備受尊敬。張果老手拈鳳毛，叼一根竹管，倒騎毛驢，象征著智慧；呂洞賓手持拂塵，能治百病，象征著金榜題名；何仙姑手持蓮花，象征著婚姻美滿。八位神仙各持不同的法力和寶物，有著不同的象征意義。“象征”（symb01）一詞源于希臘文symballein，意為“匯集”，代表幾件事在同一時間發生。利用淺明易懂的象征，將地域文化符號與產品的基本屬性串聯起來，體現在地理標志產品的包裝上，能很快闡明產品的產地及特征，使消費者瞬間明了。將地域文化符號應用在地理標志產品的包裝設計中，可以從方言文化、民間建筑等方面入手，調研清楚產品的產地及當地的地域文化符號特征，注入恰如其分的象征意義，再把握住產品的屬性特征，將兩者相結合，以產品屬性特征的表現為主，地域文化符號特征的表現為輔，分別應用在產品包裝的材料、結構、造型和平面視覺圖案中。

方言文化是地域文化的“活化石”，當今有不少商家利用方言文化來培養品牌情感。例如以武漢方言命名的“個斑馬”音樂燒烤吧，以當地年輕人不羈的口頭禪象征著地道的武漢重口味燒烤。又如以重慶黔江方言命名的“莫大叔”串串香，因黔江方言中“莫”字的運用較為普遍，創始人莫錦正好姓“莫”，也是為了使巴蜀美食文化得以傳承和發展，使黔江方言得到推廣，因此得名。再如以河南鄭州民間常用的表達愉悅與滿足的方言命名的“真得勁”方言文化主題餐廳等。地方方言是每個人成長過程中永遠揮不去的情結、帶給人們的不僅僅是鄉音、鄉情、更重要的是親情回歸的家園。這種方言文化不僅可以用在品牌設計中，在品牌的延展中同時可以將方言視覺化后應用在產品的包裝設計中。

傳統民間建筑是中國傳統文化和民族特色最精彩直觀的表現形式和傳承載體。福建土樓、北京四合院、蘇州園林、四川羌族的碉樓、鄂西土家族的吊腳樓、蒙古的蒙古包等都獨具當地特色。例如，地理標志產品“福建龍眼”的一款包裝設計就很好地融合了當地民間建筑的風格與特點。福建省是我國龍眼的主產地之一，福建龍眼中有不少品種都獲得了地理標志，如東壁龍眼、蕉城晚熟龍眼、莆田龍眼、青山龍眼等。為了更好地區別不同產地的GI龍眼鮮果產品的特點，地域文化符號的應用起到了關鍵的作用。福建被稱為“八山一水一分田”，九成的陸地面積為山地丘陵，擁有客家土樓、安平橋、三坊七巷等人文景觀及數十件國家級非物質文化遺產，其中，最有特色又廣為人知的是列入世界遺產名錄“永定土樓”，其歷史悠久、風格獨特、規模宏大、結構精巧。土樓主要分為方形、圓形、五角形等多種類型。由福建省龍眼枇杷育種工程技術研究中心示范果園出品的“福建龍眼”的包裝設計以當地最常見的方形土樓為造型，在土樓的磚瓦和墻面交界點采用天地蓋的開合方式，材質選用樸素耐磨的牛皮坑紙，還原了土樓的色彩和墻面粗糙的質感。為了讓龍眼鮮果透氣，在盒身上按照土樓的窗戶造型設計了一邊四個小孔，同時方便搬運時四個手指的支撐。這款地理標志產品的包裝設計就巧妙地運用了傳統民間建筑的造型和色彩。

四、結語

地理標志產品即是各國各地人民的財富，又使各國問、地域問的優勢產品互補。不同地域的文化符號，在其地理環境、風土人情、圖騰標志、歷史傳說等方面都各不相同，而這些地域文化符號都是現代設計風格的思路來源。將傳統的地域文化符號進行拼貼和移植，運用到地理標志產品的包裝設計之中，兩者相得益彰。隨著西方文化的橫行和全球化的掃蕩，中國地域文化越來越難以得到傳承和發揚，通過產品的包裝這層外衣，讓越來越多的人意識到地域文化的重要性，從而留住鄉土文化，延續民族文化的血脈。