少兒漫畫界泛濫的 中外動畫人物大亂斗 ,終于得到了央視 認可
黃恩浩
摘 要：在中國早期引進外國動漫作品的過程中，形成了以動畫、漫畫、游戲以及一系列衍生產品的本土化跨媒體傳播模式。其中對日本內容產品的引進以漫畫和動畫為主體，對美國內容產品的引進則以動畫和玩具為主。就其跨媒體傳播特征而言，體現出了跨媒體敘事及跨媒體互文性等傳播機制對媒體傳播效應的顯著影響。早期引進外國動漫作品的過程中所形成的本土動漫媒體傳播特征成為現今中國動漫藝術研究的重要命題。
關鍵詞：引進動漫 媒體特征 跨媒體敘事 跨媒體互文性
引言
跨媒體傳播是動漫藝術及產業的基本傳播模式，對現代敘事藝術及文化內容產品的傳播方式構成了深遠影響。我國于本世紀初期將動漫產業的概念正式界定為：以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，包含動漫圖書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業①。其中所涉及到的多種相關媒體的協同傳播機制明確闡述出了動漫藝術的跨媒體傳播特征及傳播渠道需求。而對于中國動漫藝術研究而言，其跨媒體傳播特性的形成恰恰起始于早期引進外國動漫作品的傳播過程之中。
一、早期引進外國動漫作品的媒體結構分析
跨媒體傳播是動漫藝術產品的重要傳播特征。美國跨媒體游戲設計師安德烈婭·菲利普斯（Andrea Philips）認為跨媒體敘事“將不同的媒體成分（如影視、電子游戲、產業漫畫等）交織于一體且每一媒體渠道都為整體敘事的展開做出貢獻②”。在我國引進外國動漫作品初期，正是由漫畫、動畫、游戲以及衍生周邊等多種媒體形式的跨媒體傳播為我國本土動漫受眾建立起了跨媒體的文化產品接受習慣。
1.動畫與漫畫媒體的初期傳播機制
我國播放動畫影片的傳統由來已久，所播放過的國內外動畫影片數量眾多。而促成我國內地形成最初期的跨媒體傳播效應的動畫影片是其中涉及到諸如漫畫（manga）、游戲、手辦模型、玩具等衍生傳播媒體并形成了用戶的跨媒體消費體驗模式的諸多外國動漫內容產品。以北京地區為例，經由電臺公開播映而形成完整而巨大的跨媒體傳播效應的首部引進動畫片為1991年于CCTV2臺引進播出的日本動畫系列片《機器貓》（ドラえもん，東京寶冢映畫株式會社）。該片借由其漫畫版本（人民美術出版社出版）于1989年在內地建立起的受眾基礎，通過中央與地方臺同時播放，在之后的數十年間傳播于全國。同年于BTV1臺引進播出的日本動畫系列片《天才博士和他的機器娃娃》（Dr.スランプ アラレちゃん，日本東映映畫社）則以動畫媒體為先導的形式與1992年海南攝影美術出版社出版的《阿拉蕾》（Dr.スランプ，鳥山明）形成了基本的跨媒體傳播效應。而同年于BTV1臺引進播出的美國動畫系列片《忍者神龜》（Teenage Mutant Ninja Turtles）則繼我國于1988年引進首播的《變形金剛》（Transformers）之后，將美式跨媒體傳播模式延續于我國動漫消費市場，即多以動畫、玩具衍生品及電子游戲的跨媒體形式傳播。
隨著時間推進，我國內地于1992年地迎來了外國動畫影片引進的黃金時期。同樣以北京地區為例：BTV1臺的《圣斗士星矢》（聖闘士星矢，東映動畫株式會社）、《頭領戰士》（Transformers： The Headmasters，東映動畫株式會社）、《太空堡壘》（Robotech，Harmony Gold）、《特種部隊》（G.I.JOE，Hasbro/Marvel）等四部日、美產業動畫大片的傳播，終將外國動漫產業頗具核心產業特征的跨媒體消費模式根植于了我國的動漫產品的消費群體間。與四部動畫系列片相關的眾多媒體類型的衍生產品也將動漫文化產品的跨媒體消費模式與動畫片的單一媒體接受模式明確地區分開來。
2.游戲與玩具媒體的完整傳播機制
在電子游戲等動漫衍生媒體領域，電子游戲平臺主機在我國內地的引進以及各類日、美動漫衍生產品的普及為動漫文化產品的跨媒體傳播補齊了最后一塊拼圖。自從1983年日本任天堂株式會社（Nintendo Co.， Ltd）發布8位電視游戲平臺主機“紅白機”（FC，即FamiCom）起，各種香港和內地仿制的FC主機在我國廣泛傳播。眾多日、美動漫作品所衍生的電子游戲將一種具有高度自主性的單向互動式動漫敘事媒體及消費模式引進我國。這一媒體形式隨著電子游戲主機平臺的更迭而持續發展，至今依然是動漫相關媒體形式中的核心成分之一。
南加州大學傳媒理論家亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在其著作中轉述了傳媒學者伊藤瑞子（Mizuko Ito）對于“媒體組合”文化的闡述：這種文化推崇的媒體組合戰略使內容得以在掌上游戲機或手機之類的便攜設備、收藏品以及固定娛樂場所中傳播，……這些特許產品鼓勵消費者之間各種形式的參與和社會互動③。因此電子游戲媒體協同動畫及漫畫媒體構成了動漫跨媒體敘事的主體形式，而對于媒體引進形式相對單一（多以動畫方式而非漫畫方式引進我國）的美國動漫產品而言，游戲媒體甚至成為與電視動畫協同傳播的唯一媒體途徑。
除了電子游戲媒體之外，動漫相關的玩具及衍生產品也是動漫跨媒體傳播的重要環節。日、美出品的動漫相關玩具模型及不干膠貼畫等豐富多樣的周邊衍生產品將動漫敘事從二次元及虛擬的電子世界中物化于現實，使用戶的動漫文化產品消費體驗成為現實生活的一部分。例如《變形金剛》、《忍者神龜》、《特種部隊》等美國玩具，以及《圣斗士》、《高達》、《宇宙騎士》等日本模型產品，都切實地擴展并完善了中國文化內容產品市場的跨媒體傳播模式。
二、早期引進外國動漫的媒體特征分析
菲利普斯于其著作中提及到：“跨媒體一詞由南加州大學文化理論家瑪莎·金達博士（Marsha Kinder）于1991年所首創，并使用‘跨媒體互文性（transmedia intertextuality）一詞以描述諸如《忍者神龜》般令相同角色在不同的媒體形式中穿插出現的作品，……詹金斯則重構了金達的表述，創始并推廣了跨媒體敘事（Transmedia storytelling）概念以表達類似于《駭客帝國》（Matrix）般的重度融合性敘事④”。跨媒體傳播模式的這兩個基本傳播機制也均體現在了我國早期引進外國動漫作品的傳播過程之中。
1.跨媒體敘事機制分析
在當今多渠道、多平臺的媒介時代，衍生出了一種利用不同媒體進行故事創作的新型敘事方式，稱為“跨媒體敘事” ⑤。在此種敘事中，不同的媒體成分交織于一體，使角色得以先后穿梭于不同媒體中⑥]。 這種媒體機制顯著提升了動漫產品的內容感染力及受眾對動漫作品的情感投入。
以筆者經歷為例，筆者于1991年通過親友途徑獲得了一款名為《圣斗士星矢——黃金傳說》（聖闘士星矢——黃金伝説，萬代株式會社）的日本原裝FC卡帶游戲，因此得以通過游戲途徑率先于其他《圣斗士》漫畫版（1988年出版）的讀者接受到了《圣斗士》動畫版（1992年播映）的諸多敘事信息，其中包括動畫配樂、角色、配色、劇情等新的敘事因素。也因此在次年北京首播《圣斗士》動畫版時相較于身邊親友而言以更高的情感代入獲得了記憶終生的藝術接受體驗。這就如同詹金斯所言的：“為了創造出統一而協調的娛樂體驗，而將故事的整體元素系統性地散布于多種相分離的渠道的過程呈現” ⑦。
2.跨媒體互文性機制分析
“文本間性”是指一部作品涉及或借用另一部作品中的人物、臺詞、情節或創意時，所涉及的文本之間的關系⑧。而互文性機制對跨媒體傳播的影響主要就在于，受眾在跨媒體接受過程中依據先、后接觸媒體內容的文本間性關系而對新內容的認可程度及情感區別。
同樣以筆者經歷為例，另一代表性案例與日本系列動畫片《超時空要塞Macross》（超時空要塞マクロス）相關：當筆者兒時初次接觸到一款同名FC游戲（超時空要塞マクロス，南夢宮）時，通過游戲畫面內容迅速識別出此款游戲與1992年播放的動畫片《太空堡壘》的高度一致——事實上，《太空堡壘》（Robotech）是由美國金和聲（Harmony Gold）公司于1985年將三部獨立的日本動畫作品即《超時空要塞》、《超時空騎團》（超時空騎団サザンクロス）、《機甲創世記》（機甲創世記モスピーダ）的畫面重新編輯而成的原創電視動畫系列片，因此具有大量與《超時空要塞》完全相同的視覺敘事元素。但是由于兩部影片各自采取了完全不同的配音與配樂，所以造成了影片插曲配樂層面上的諸多敘事差異。例如《太空堡壘》第21集中出現了英語插曲《我的成名時刻》（My Time To Be A Star，[美] Reba West演唱），而相同的影像在《超時空要塞》中配以的則是日語插曲《小白龍》（小白竜，[日]飯島真理演唱》。兒時的筆者因率先收看過《太空堡壘》而未曾接觸《超時空要塞》，所以對游戲中截取自動畫版《超時空要塞》插曲《小白龍》的BGM（游戲背景音樂）感到陌生與不適應，這就是從配樂層面體現出的敘事互文性斷裂所造成的跨媒體傳播障礙。而數年后當筆者經由衛視中文臺（今鳳凰衛視）播放的動畫版《超時空要塞》聽到其插曲《小白龍》時，立即因回想起游戲版《超時空要塞》的BGM旋律而激發起親切而暢快的情感體驗，這段經歷充分體現出了跨媒體互文性對于推動動漫內容敘事的重要意義。這也是美國動漫對于我國內地動漫受眾而言具有不同于日本動漫的微妙差異之所在——由于缺乏對漫畫媒體產品的引進，導致了美國動漫在敘事互文性上相對薄弱。
以上內容以較為簡略的形式歸納出了我國早期引進外國動漫作品的媒體傳播特征，以及與之相關的日、美動漫跨媒體傳播模式對這一引進過程所產生的影響。改革開放初期，文化內容產業的市場空白成為我國快速引進外國相對成熟的動漫內容產品的契機。而社會經濟發展階段的制約卻也造成了我國本土動漫產業發展的相對滯后以及內地動漫消費文化圈至今未能戒除的對外國動漫產品的依賴以及知識產權意識的淡薄。面對這些個問題，首先需要我國發展出產業模式成熟的本土化動漫產業，并持續出高質量的動漫內容產品。可喜的是，經由碎片化地引進并吸納外國動漫文化產品及產業模式的多年醞釀，我國動漫產業已逐步形成并于近年間得到快速發展。2014年我國動漫產業總值超過1000億元，與2013年相比增長14.84% ⑨。在現今動漫產業的快速發展時期，媒體傳播模式的深化研討成為中國動漫藝術研究的重要命題。
注釋：
①中華人民共和國中央人民政府.國務院辦公廳轉發財政部等部門關于推動我國動漫產業發展若干意見的通知[EB/OL].http：//www.gov.cn/gongbao/ content/2006/content_310646.htm， 2006-04-25.
②④⑥⑦Philips， Andrea. A Creators Guide to Transmedia Storytelling： How to Captivate and Engage Audiences Across Multiple Platforms[M]. New York：McGraw·Hill， 2012.18，17-18，18，18.
③⑧亨利·詹金斯，杜永明，譯.融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶[M].北京：商務印書館，2015.
⑤中華人民共和國財政部.“跨媒體敘事”改變文化產業局[EB/OL].http：// wzb.mof.gov.cn/pdlb/yjbg/201304/t20130426_843253.html，2013-04-01.
⑨王玨殷，辛曉彤，楊威.2014年度中國動漫產業發展報告[EB/OL].http：// media.people.com.cn/n/2015/0313/c394672-26688504.html，2015-03-13.
作者單位：中國傳媒大學
