中國元素在廣告設計中的運用
周曉飛
摘要：在全球經濟一體化的今天，中國元素憑借著其獨特的文化內涵，在國際上越來越受到關注。特別是在廣告設計領域，中國元素已經被廣泛的挖掘應用，賦予了廣告設計強大的感染力和表現(xiàn)力。文章通過探討中國元素在廣告實際中的應用價值、表現(xiàn)手法和文化內涵，深入分析了中國元素在廣告設計中的具體應用，并對中國元素在廣告設計中的創(chuàng)新提出了建議。
關鍵詞：中國元素 廣告設計 應用研究
中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1008-3359（2017）13-0163-02
在全球經濟一體化的浪潮推動下，中國在國際上的地位迅速提高，中國文化也隨之在世界各國迅速傳播，中國元素越來越受到人們的重視。為了強化廣告效應、迎合人們喜歡中國文化的心理，許多企業(yè)在廣告設計中加入了中國元素。中國元素成為了廣告領域的一種視覺符號，并且反響強烈、引人注目。具有傳統(tǒng)文化特色的中國風，吹皺了國際設計行業(yè)的一潭春水。
一、中國元素與廣告設計的有效融合
（一）中國元素與廣告設計之間的關系
當前廣告成為了人們感受文化、認識社會的一個重要途徑，一個成功的廣告設計，可以把文化元素與當前的時代特點進行有機結合，提升廣告的感染力和文化品位。一些國際品牌產品想要在中國打開市場取得成功的業(yè)績，也必須把廣告設計與中國元素相結合，拉近產品與消費人群之間的距離。只有在中國文化的基礎上進行廣告宣傳才能使中國的消費群體接受產品，取得廣告認同感，最終引導消費；只有正確理解中國元素的內涵，認識到中國元素在廣告設計中的重要性，才能促進兩者之間的融合，提高廣告效應。
（二）中國元素在廣告設計中的作用
中國文化有五千年的傳承歷史，是當今世界上最為絢麗的傳統(tǒng)文化瑰寶。中國的傳統(tǒng)文化寶庫擁有豐富的中國元素，這些中國元素在國際上有著重要的影響力。中國的繪畫、剪紙、書法、雕刻、音樂等元素在當今的人們生活中起著重要的作用。在中國國力逐漸加強的現(xiàn)代社會，國民的民族自豪感也日益增高。在廣告設計中應用賦有中國特色的傳統(tǒng)文化元素，符合人們的心聲，能夠引起消費大眾的共鳴，更容易獲得消費群體的信任和心理默契，增強產品品牌的廣告效應，得到中國廣大民眾的支持和認可。基于此項，越來越多的中國元素被應用到廣告設計當中，設計師也把關注點和設計思路放到了中國元素與廣告設計的相互融合的方法探索上。
二、中國元素在廣告設計中的應用及表現(xiàn)形式
（一）水墨元素在廣告設計中的運用
在經濟全球化的背景下，國畫水墨元素最能體現(xiàn)中國深厚的文化底蘊。水墨廣告已經成為了視覺傳達語言的重要方式，它情景交融、虛實相映、生動優(yōu)美的藝術特點，充分體現(xiàn)了中國文化藝術的審美，在廣告設計中呈現(xiàn)出獨特的藝術特色。水墨廣告具有簡練的畫面語言特征，它能以簡潔的畫面藝術語言傳達給人們豐富的內容。它追求簡約的美感形式，用簡約的形象表達出豐富的思想情感，利用大量的畫面留白來表達主觀情感，引發(fā)出人們的無限遐想，從而達到虛實結合、有無相生的藝術效果。其次水墨廣告具有以形寫神的藝術特點。繪畫中的“神”指的是謝赫六法論中的“氣韻”，是事物的氣質、性格特點，追求神似是中國畫中的最高境界。在水墨廣告中也講究用形寫神的藝術法則，作者利用畫面形式呈現(xiàn)出想要表達的深層含義，達到以形傳神的藝術效果。設計師通過高度概括的筆墨來表現(xiàn)事物的形態(tài)，傳達出事物生動的內在特質，是一種具有人文精神的藝術審美。另外，水墨廣告多用單一色系黑與白為主色調，通過水墨交融、暈染產生的濃淡變化，加上毛筆特有的筆法技巧來達到層次變化豐富，虛實有無相生的藝術效果，具有情景交融、托物言志的的傳統(tǒng)文化精髓。比如有一種水墨房地產廣告，用簡練靈動的水墨刻畫了大自然和人之間的和諧，表現(xiàn)了產品環(huán)保、優(yōu)雅的居住環(huán)境，有親和力，符合大眾的消費心理。
（二）書法、剪紙在廣告設計中的運用
當前有許多的廣告設計中都融入了中國的書法和剪紙元素，顯示出了中國傳統(tǒng)文化的非凡魅力。在中國傳統(tǒng)文化中最令人驚嘆的莫非文字了。中國文字從遠古的甲骨文起源經過炎黃子孫世代傳承，形成了當前我們所使用的漢字。而中國對漢字的書寫令人嘆為觀止。我們有篆書、隸書、草書、行楷、宋體等多種書寫方法，各代都有自稱一派的書法大家。文字是我們中華民族的靈魂藝術，代表了中國民眾的審美特點和藝術品位。成功利用中國書法進行廣告設計的案例有許多。比如北京奧運會會徽的設計，就以北京為主題巧妙的應用了漢字“京”，小巧的篆書“京”字圖案設計，像極了一個奔跑沖刺的運動員，又像一個載歌載舞的人張開手臂在歡迎世界友人，這個“京”字極富中國的東方神韻，又表達了奧運城的特征。靈動優(yōu)美的線條呈現(xiàn)出了一個充滿生機、熱愛運動的中國形象，紅色又代表著中國傳統(tǒng)文化的喜慶與美好的寓意。
而剪紙藝術的廣告設計也在媒體平臺頻頻出現(xiàn)，有些公益廣告利用剪紙藝術制作宣傳中國傳統(tǒng)美德的公益廣告，得到了人們的認可和喜愛。剪紙藝術是我國民間的傳統(tǒng)藝術，多以寄托普通民眾美好愿望為主題，在家居和節(jié)日中作為裝飾品應用。春節(jié)期間人們貼窗花、粘福字；結婚時會剪幾個大紅喜字來烘托喜慶的氣氛。剪紙藝術具有我國傳統(tǒng)文化特有的視覺符號，擁有獨特的藝術魅力，把剪紙藝術運用于廣告設計是當前一個重要的研究課題，在廣告設計中融入深厚的剪紙文化能夠使廣告更具表現(xiàn)力和親和力，對提升廣告設計水平有很大的推進作用。
（三）中國元素在廣告設計中的表現(xiàn)方式
作為表達工具來說，在廣告設計中融入中國元素，它的宣傳效果取決于廣告設計中的表現(xiàn)方法。首先是直接的表現(xiàn)方法，我們可以把中國元素直接應用于廣告創(chuàng)意和廣告宣傳中，把中國文化的形象和實物直接引入到廣告作品中，達到拉近與消費大眾之間心理距離的目的。寶貴的中國元素是勞動人民經過長期的生產實踐和傳承后形成的，它凝聚了勞動人民的情感與智慧，與中國民眾有著天然的親和力。比如某些學校在做招生宣傳時會把鯉魚跳龍門的剪紙或國畫藝術融入到廣告設計中，很好的迎合了人們希望孩子能夠魚躍龍門，進入好的學校讀書的心理，收到了良好的宣傳效果，是一個非常成功的廣告設計。其次還有簡潔的表現(xiàn)方式。廣告設計對于中國元素的采用非常含蓄，因此可以利用國民耳熟能詳?shù)闹袊亻g接的引導消費思維。為了加深人們對廣告內涵和意圖的理解和認識，在進行廣告設計時，我們可以用間接的手段把廣告作品內涵與中國傳統(tǒng)思想融為一體，用內斂、含蓄的手段得到廣大消費者從心理上的認可，為廣告宣傳的開展做好鋪墊準備，制造良好的宣傳環(huán)境，從而達到提高宣傳效果的目的。
三、中國元素在廣告設計中的創(chuàng)新和發(fā)展
社會在不斷發(fā)展進步，但人的思維有時卻受到限制，常常會有歷史重演的情形出現(xiàn)，人們時常在用新的手段方式重演舊的歷史故事。有些“復古”和“復興”只是在借用古人的名譽做著今日的事。當下中國元素的興盛，有社會經濟、世界經濟以及歷史、政治等多方面原因，中國元素在廣告領域的應用是時代的需求，中國經濟需要提升和創(chuàng)新。我們應該從“中國制造”邁向“中國創(chuàng)造”，要從一味的模仿向擁有自己新的創(chuàng)意和創(chuàng)新轉變。
（一）用中國元素符號體現(xiàn)現(xiàn)代中國精神
廣告設計要以文藝復興的精神為思想指導，利用傳統(tǒng)文化來演繹當前的中國精神。改革開放以來，我國的經濟建設突飛猛進，人們對思想和精神世界也發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告是經濟文化的傳播陣地，我們要把中國幾千年的傳統(tǒng)文化作為中國元素符號融入到廣告設計當中，來繼承和發(fā)揚中華傳統(tǒng)文化的精髓。要把中華文明中的仁義禮智信和天人合一的哲學思想，傳播到世界各地，樹立當代中華新風尚，為當前建設和諧中國做出應有的貢獻。這就需要設計者不要盲目的模仿西方設計理念，從圖形創(chuàng)意出發(fā)，利用中國的元素符號，設計出具有新意能夠代表現(xiàn)代人們審美，能打動青年人心靈的廣告作品，利用中國傳統(tǒng)元素演繹當代中國精神。
（二）拓展國際視野，讓中國風吹遍全球
目前，許多國際品牌和作品也在用中國元素進行廣告宣傳。如美國好萊塢利用中國的國寶熊貓制作的影片《功夫熊貓》和根據(jù)家喻戶曉的中華故事制作的動畫片《花木蘭》在歐美深受歡迎。豐田報道汽車的平面廣告設計、可口可樂的“中國紅”設計是外國人對中國元素的理解和認知。我們中國的廣告設計要用正宗的中國傳統(tǒng)文化，讓世界更深入的了解中國元素，向世界展示一個真實的中國。需要注意的是，在廣告設計中融入傳統(tǒng)文化元素的同時，不能忘記挖掘現(xiàn)代的中國元素符號。用現(xiàn)代中國元素符號來表現(xiàn)當今的中國文明是未來廣告設計的趨勢。廣告設計在溫故的同時還要知新。廣告設計者要開拓視野，在繼承傳統(tǒng)文化遺產的同時，具備時代精神，用現(xiàn)代視覺符號表現(xiàn)當代精神面貌。第三屆中國元素國際創(chuàng)意大賽把中國風吹向世界，讓世界更好的了解中國傳統(tǒng)文化，理解中國文化，讓中華文明之風吹遍全球。
在經濟迅猛發(fā)展的當今社會，中國元素越來越受到了中外廣告設計師的關注，這符合當前精神文化建設的需求和廣大消費者的心理需要。但是當前中國元素在廣告設計中的應用還有一些問題存在，在廣告設計中中國元素的應用還比較稚嫩。這需要設計師在實踐中不斷加深對中國元素的理解，利用多種表現(xiàn)手法，把廣告設計與中國文化進行有效融合，逐漸形成自己的設計風格，只有這樣才能使中國文化元素不斷拓展、滲透，在世界眾多廣告設計中展現(xiàn)自己的風采。
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