趙清暄

摘 要：自媒體時代的到來打破了傳播權力格局，一批“草根”被賦予傳播的權力，借助新媒體平臺“野蠻生長”。2015年至今，“網紅”一詞憑借起高曝光率以及其強大的吸金能力，成為業界乃至學術界關注的焦點，也集聚了大量的受眾。本文基于對目前傳播環境的分析，選用嗶哩嗶哩視頻網為案例，研究網紅受眾的心理。

關鍵詞：自媒體；網紅；受眾分析

1 背景綜述

隨著手機、計算機、互聯網等信息技術的不斷革新以及媒介的不斷發展，大眾傳媒逐漸具有了多元化、個性化、交互性等特點。新變革帶來新傳播渠道，豐富了傳播內容，同時受眾的需求日益多樣化。受眾從“靶子論”中的被動接受媒介信息，逐漸轉變為了具有選擇性地主動接受，曾經的信息傳播“賣方市場”轉變為如今的“買方市場”。同時，基于以受者為中心、強調受者在選擇媒介中擁有主動權的“使用與滿足”理論，大眾傳媒已經進入了向分眾傳媒轉化的新時代。

2 傳播媒介研究——嗶哩嗶哩視頻網

嗶哩嗶哩視頻網是一個通過網頁、手機客戶端等傳播媒介運營的網站，用戶個人以及其他官方視頻網站均可以視頻提供者“up主”的身份上傳視頻。B站的發展，經歷了由有組織的傳播者到UGC的過程，即從最初階段由B站官方組織的傳播者以及影響力較大的up主，定期發布相關主題內容，到受眾集聚之后，主要依靠用戶生產內容。視頻最初以動漫動畫視頻為主，目前內容已經涵蓋影視劇、電影、音樂、科技、生活等諸多方面。同時，用戶可在觀看視頻時使用閱覽和發送彈幕的功能，大大增加了網站、“up主”同觀眾的交互性，新鮮豐富的內容吸引了大批年輕用戶。

3 基于訪談材料的受眾心理分析

一個網紅成功紅起來的關鍵就在于，其個人以及團隊能夠準確把握受眾的心理，呈現出滿足受眾需求的內容，繼而獲得大量關注。網紅的走紅與網紅群體規模的發展和擴大，與受眾心理有著密不可分的聯系。

3.1 獵奇心理

獵奇心理是個體遇到新奇事物或處在新的外界條件下所產生的注意、操作、提問的心理傾向，受眾的好奇心理是其主動關注、觀看視頻的主要動力之一。網絡視頻以其新鮮的內容及特征，最大限度地引發受眾的好奇心，以獲得更多關注。

她們（朋友）平常老說什么“鬼畜”啊，好像很魔性的樣子，而且B站不是還有個鬼畜專區嗎，所以就去看了。

（訪談者A 年齡：22歲 職業：大學生 訪談時間：2016年10月18日）

最近網上“papi醬”好像特別火，吐槽犀利還挺搞笑的，我也想了解了解。

（訪談者B 年齡：43歲 職業：銀行職員 訪談時間：2016年10月13日）

通過訪談可以發現，部分受眾由于對未知事物的不了解而產生好奇心理，繼而產生求知欲，并選擇相應主題的內容進行觀看。值得一提的是，大部分網紅的受眾從最初都是由“獵奇心理”驅使開始接觸相應傳播內容。

3.2 選擇及個性化心理

網絡受眾可以更加自由地選擇自己喜歡的網站、信息或服務。更重要的是，受眾的媒介消費行為，在時間上和空間上有更多的自主性。在網絡時代，人們對于自己的日程，有了更多的決定權。

我喜歡在B站上看各種視頻，因為這個網站上原創作品較多，還有一些別的網站被禁的資源。

（訪談者D 年齡：26歲 職業：企業員工 訪談時間：2016年10月18日）

沒有什么時間關注我喜歡的各種日漫、游戲等，只能利用碎片時間上網觀看各種視頻，時間選擇比較靈活。選擇用B站看視頻，因為資源多、同好多，而且在看一些電影時，別的人會通過彈幕發表自己的想法，很有趣。

（訪談者E 年齡：17歲 身份：高三學生 訪談時間：2016年10月19日）

3.3 匿名心理

網絡給受眾提供了一種充分放開的環境，在“匿名”的狀況下，受眾會更加自由隨意地表達自己的看法。

我在B站上看視頻時都會打開彈幕，覺得有意思，可以看見別人的觀點，偶爾也會發彈幕，表達一下自己的觀點和心情或發泄一下。

（訪談者E 年齡：17歲 身份：高三學生 訪談時間：2016年10月19日）

一些網絡語言暴力的源頭也是匿名心理。網絡提供了一個虛擬空間，用戶通過虛擬的網名和IP地址接入互聯網，可以很好地隱藏自己的身份，于是助長了網絡語言暴力。

3.4 代償心理

代償心理，簡單說就是當自己追求某種東西追求不到，因而不能滿足自己的欲望時，會主動尋求其他可以作為替代的途徑及方式，來變相滿足自己的需求和欲望。

我特別喜歡在B站上看美食節目，一類是美食的制作，一類是日本大胃王比賽等節目，我特別愛吃，就是怕長胖，看著他們吃特別過癮。

（訪談者F 年齡：26歲 職業：公司職員 訪談時間：2016年10月19日）

我在B站上有特別關注的UP主，如文曰小強和papi，我也同時關注他們的微博，主要覺得他們能夠說出一些社會真實現象和我們內心的真實想法。

（訪談者G 年齡：22歲 職業：公司職員 訪談時間：2016年10月19日）

4 基于受眾分析基礎上的對策研究

4.1 分眾傳播是大勢所趨，媒體應堅持走分眾傳播的道路

近年來，受眾群體已經越來越趨向于細分化，媒體的發展要適應這種變化，就要對節目形態和節目內容進行了更加具體化、專業化的細分和定位，通過多種節目吸引和牢牢鎖定各個分眾群體。在對嗶哩嗶哩視頻網的使用情況調查顯示，該網站的受眾群體為35歲以下的客戶為主，對其使用頻繁且關注內容較多的受眾集中在15歲至25歲的年齡段。在選擇使用嗶哩嗶哩視頻網主要看什么類型的節目調查中，約60%的受訪者使用該網站觀看日劇和動漫，從嗶哩嗶哩視頻網的界面設置也可以看出，他們的主要分眾群以動漫、日劇為主。因此，媒體的傳播與發展應該適應受眾群細分的需要，更加準確定位分眾群體的特點。

4.2 加強內容把關審核，保持互聯網空間的清潔

互聯網作為虛擬環境下的社會交流渠道，為人們提供了交流和信息交互的平臺，同時也將現實社會中許多無法呈現出的情緒、心理和各種問題暴露無遺。要保證互聯網空間的清潔，網站的管理至關重要，網站要對發布的內容進行嚴格審核，確保監督和管理是網站能夠健康發展的基礎和保證。互聯網的監管部門要對網站的設立、網站的運營范圍、運行模式等設定標準。互聯網行業應設立自律組織，制定互聯網行業自律準則、標準等。各個網站自身要對發布的內容進行嚴格審核和把關。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，2011.

[2] 童清艷.受眾研究[M].上海交通大學出版社，2013.

[3] 敖鵬.網紅為什么這樣紅？——基于網紅現象的解讀和思考[J].當代傳播，2016（07）.

[4] 鄭文聰.“網紅3.0”時代的特征及受眾心理[J].新媒體研究，2016（04）.

[5] 郭婭，劉佳旎.從傳播學視角探析網紅在社群傳播中的維度[J].商，2016（06）.

[6] 王煥超.“網紅”時代，我們如何避免“娛樂至死”？[J].山西青年，2016（09）.