何海燕
摘 要：如今，電子商務的飛速增長已是不爭的事實，隨著電子商務的發(fā)展壯大、互聯(lián)網商店的增多，消費者購物選擇的余地也在不斷增大，如何讓自己的商品在成千上萬的同類商品中引起消費者的注意，很大程度上依賴于網站的視覺設計。策略，指計策、謀略；“策略”就是為了實現(xiàn)某一個目標，預先根據(jù)可能出現(xiàn)的問題制定的若干對應的方案，本文主要針對電子商務網站，分析了電子商務網站視覺設計的重要作用，并根據(jù)電子商務網站的特點和功能，總結出電子商務網站視覺設計的
6條策略。
關鍵詞：電子商務；視覺設計；策略
1 電子商務網站視覺設計的作用
注意力經濟（The Economy of Attention）這一概念是由美國人Michael H.Goldhaber在1997年發(fā)表的《注意力購買者》一文中首先提出的。他認為，在當今社會，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的，而相對于過剩的信息，人們的注意力才是非常稀缺的。商品只有被消費者注意到，才有可能被購買，對于電子商務這種營銷模式而言，要想讓自己的商品在浩如煙海的商品中被消費者所注意或購買，都離不開電子商務網站的視覺設計。可以說，在電子商務競爭逐漸激烈的情況下，網站視覺設計的作用是十分巨大的。有人甚至說對于電商而言：視覺就是銷量。這種說法雖然有點絕對，但是沒有好的視覺設計，肯定是會影響消費者對商品的注意，從而影響銷量的。
2 電子商務貿易模式與傳統(tǒng)購物方式比較
網上購物和實體購物都是產生在商家和消費者之間的商品（或服務）的貿易行為，二者既有共性又有各自的優(yōu)勢和劣勢。實體店購物的主要優(yōu)點是可以親臨現(xiàn)場，直接面對商家和商品，在決定購買前，商品是看得見且摸得著的，并且可以將商品的所有細節(jié)都了解得比較清晰、完整，并且還可以就一些自己不太確定的相關問題和商家面對面溝通，做到心中比較有把握。而網絡購物面對的只是商品的圖片和文字介紹，商家也不可能將商品的每個細節(jié)都展示出來，而商品圖片的色彩又受到拍攝所用的器材、環(huán)境、用戶所用的顯示器不同等因素的影響，所以，消費者最后看到的商品色彩會和實物有所差別，同一款商品不同的消費者也可能會有所不同；其次，由于頁面的限制，用來描述商品的文字不可能非常詳細和全面，另外，文字描述（例如服裝的大小尺寸）有時也會有一些與實際不是特別吻合的情況發(fā)生。所以，網購下訂單時，消費者心里多少會有一些忐忑不安，不知道買到的東西和自己想象中的是否完全一樣。不過，網絡購物也有許多較之傳統(tǒng)實體店購物所不具備的優(yōu)點，比如隨時隨地、足不出戶、節(jié)省時間、明碼標價，甚至可以邊購物邊聽音樂、網上聊天等等，這些特性尤其對年輕人特別有吸引力。
3 電子商務網站視覺設計的策略
通過上面的分析，我們知道網購雖然有許多的優(yōu)點，但是也存在許多自身難以克服的缺點和不足，面對這些缺點和不足，應該積極從各個方面去彌補這些不足，以增強電商的競爭力，比如，一貫堅持商品的好品質、合理的價格、周到完善的服務、有效的宣傳等等。除此之外，還可以從電子商務網站視覺設計本身入手，想方設法贏得消費者的青睞和信任，順利完成從瀏覽到支付的轉化。具體來說，我認為至少可以從以下幾個方面去做：
3.1 熱情友善——讓消費者感到自己被重視與尊重
美國汽車推銷大五喬伊·吉拉德曾說過：“顧客不僅來買商品，而且還買態(tài)度、買感情”。[1]按照美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的觀點，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。尊重需求是屬于人類需求中較高層次的心理需求。在商業(yè)貿易領域中，無論是實體店還是網店，應該讓消費者一進入店中，馬上感受到顧客至上、熱情友善的氛圍。在實體店購物，有經驗的售貨員總是會熱情主動、面帶微笑地送上禮貌的問侯：“您好！請問您想買點什么？”，“阿姨，我看你逛得很累了，要不先在我這里休息一會吧，買不買東西不要緊的。”這些禮貌的語言和熱情的行為，會很快讓消費者對店鋪產生好感、拉近銷售人員和消費者之間的距離。網絡購物形式雖然不能像實體店鋪一樣在門口站著一個人熱情禮貌地問候消費者，但是依然可以在店鋪的視覺設計上讓消費者感受到店家的熱情和尊重。比如，在店鋪上方的店招設計上，要讓消費者感受到一種親和力，加上諸如“您好！歡迎光臨×××的店鋪”“我是×××客服，有什么問題盡管問我，我會竭誠為您服務！”“希望你購物愉快！”“于千萬人之中，我們能相遇，這是一種緣分”等等。其次，對消費者的尊重應體現(xiàn)于每個頁面和細節(jié)，而不僅僅在首頁裝裝樣子，比如，在寶貝詳情面的設計中，也要處處為消費者著想，盡力把消費者關心的問題都通過視覺的形式表達出來。最后，其實一個條理清晰、美觀實用的店鋪設計本身，就是對消費者的一種尊重。網絡上不乏這樣的店鋪，設計簡陋隨便、內容堆砌，還在顯眼的位置寫上諸如“本店本小利薄，不接受任何形式的議價、包郵！”“喜歡差評的請繞道！”“喜歡議價的MM請慎入”等讓人反感的文字，這種做法無異于將顧客往外趕，消費者自然會對這類店鋪敬而遠之了。
3.2 導向清晰——讓消費者快速找到自己想要的信息
相信不少網購者都有這樣的經歷：通過搜索頁發(fā)現(xiàn)了一個自己感興趣的商品，可是當點擊璉接進到該商品的網店，想全面、詳細地了解一下該店鋪的商品的時候，發(fā)現(xiàn)網店結構和布局十分混亂，網購者進去后找不著北，只好趕快逃了出來。造成這種現(xiàn)象的主要原因是網站頁面結構安排不合理、導向不清晰。有的電子商務網站售賣的商品數(shù)量龐大，種類繁多，更要注意這一點，在做網站規(guī)劃的時候，就要設計好網站的布局和商品分類，做到簡潔清晰、一目了然，能讓消費者快速找到自己想要的信息。另外，在商品詳情頁或二、三級子頁面中，也要做好導航設計，不能讓消費者進入子頁面后，必須要回到頁面頂部或者多次返回才能回到商品分類頁面，這樣會讓消費者感到疲憊或者失去耐心，造成流量的跳失。為了避免這種情況，可以在頁面頂部、側面或頁面底部都要設計好回到主頁面的導航欄。如果頁面信息量多、頁面較長，設計成浮動形式的導航欄也是不錯的選擇。
3.3 簡便快捷——為消費者提供方便快捷的網購體驗
要想讓消費者感受到簡便快捷的購物體驗，首先要有一個設計合理、簡潔明快的網站結構，這有利于消費者輕松找到自己想要了解的信息；其次，對網站所使用的圖片和文字也要符合電子商務網站設計的要求。主要有以下三個方面：第一，網站所使用的圖片文件不能太大。我們知道，圖片的大小和圖片的尺寸和精度有關，尺寸越大、精度越高的圖片越清晰，但是占用的空間也越大，反之，尺寸越小、精度越低的圖片越不清晰，但是占用的空間也越小。網絡購物的形式，因為是通過瀏覽器加載、通過網絡傳輸這些圖片信息的，而網絡傳輸?shù)乃俣扔质艿骄W速和帶寬的影響，雖然現(xiàn)在的網速和帶寬相比以前有了很大幅度的提升，但是過大的圖片依然不利于網絡傳輸。尺寸大而精度高的圖片，會嚴重影響網頁加載的速度，漫長的等待會讓消費者失去耐心，造成潛在顧客的流失。但是，也不能光顧及圖片傳輸?shù)乃俣龋雎粤藞D片的質量。因為，精度過低的圖片，圖片的清晰度會大大下降，商品的品質得不到很好的體現(xiàn)，甚至會在消費者心中造成品質低劣的印象。所以，在電子商務網站的圖片處理時，要在圖片質量和圖片大小之間找到一個平衡點。第二，控制尺寸大的圖片的數(shù)量。一般來說，可以在首頁的視覺中心的位置放置重要信息或重點推薦的商品大圖。但是要嚴格控制大圖的數(shù)量，不光有利于網頁加載的速度，其實也有利用增強頁面的面積對比和變化。第三，少用圖形化文字。能夠用純文本的地方就用純文本，而圖形化的文字也會增加網頁的負荷。
3.4 嚴謹專業(yè)——讓消費者對商品和服務產生信任感
阿里巴巴集團董事局主席馬云在淘寶十周年的卸任演講上曾反復提到“信任”這個詞，他特別指出：阿里巴巴本來是沒有可能成功的，因為員工、買家與賣家的信任，讓阿里巴巴成為了第一大電商平臺。對于電商，馬去也表示：互聯(lián)網上做生意，必須要信任，電子商務最終要的，就是信任。[1]商派（Shopex）董事長兼CEO李鐘偉也曾說過：“信任消費將成為商業(yè)未來的主導”。電商只有建立了信任，才能不斷獲得新的消費者及重復購買。當然，很多因素會影響到消費者對電商的信任，如商品的質量、服務、口碑等，由于消費者是通過網頁來獲取對商品（或服務）的信息的，所以，最終消費者對于電商信任感的建立離不開視覺接受這一前提。網頁設計師必須通過精心的頁面設計，讓消費者感覺到自己訪問的是一個對自己產品十分嚴謹而專業(yè)的商家，從而對商家的產品產生信任感。有很多視覺設計的方法能幫助在消費者心中建立信任感：如添加正式規(guī)范的品牌徽標、美觀的圖文版式、清晰明了的商品細節(jié)、客觀真實的商品介紹、專業(yè)的商品結構、功能、使用等方面的圖解等等。另外，一定要注意，不要用一些看不清、粗制濫造、制作隨便的圖片，這樣會讓消費者覺得該商家是一個外行或新手，當然也就不會購買商品了。總之，記住信任來自正規(guī)，規(guī)范、精致、充滿美感的設計，總是能給消費者帶去極具品質感的感覺，對于網頁視覺設計而言，這是讓消費者產生依任的關鍵。
3.5 輕松愉悅——讓消費者提供愉悅的精神體驗
大型商業(yè)賣場和實體店鋪總是會通過漂亮的店鋪裝修、燈光、裝飾品等手段來營造舒適的購物環(huán)境，網店的“裝修”其實有相同的作用和要求。誰也不愿意在一個過于嚴肅和壓抑的環(huán)境里作長時間的停留。對于網店而言，要想讓消費者感到輕松愉悅，可以從色彩、圖形及版式設計、小圖標、適當?shù)慕换サ确矫嫒胧帧Ｌ貏e是色彩的設計，一定要注意搭配組合的效果，應該讓人感到舒適明快，過多的深色或過于強烈的大面積色彩對比，則會讓人產生壓抑或疲勞的感覺。除此之外，也可以配上輕松動聽的背景音樂。
3.6 信息量適度——避免消費者產生疲勞和厭煩情緒
有的商家認為，消費者好不容易進到網店了，所以應該盡可能地把有關店鋪和商品的大量信息都展現(xiàn)出來，好讓消費者更多地了解自己的商品和服務。可是，這樣做可能適得其反。因為，網頁每個頁面的空間有限的，它所承載的信息量也是有限的。可多的信息堆砌，會讓置身其中的人無所適從，事實上，一個人也不可能在短時間內記住那么大量的信息。所以，在電商網頁設計中，要注意頁面信息量要適度，避免消費者產生疲勞甚至厭煩的情緒。
參考文獻：
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