李安
【摘 要】根據墨子“三表論”觀點，虛假廣告嚴重違背了廣告語言表達的規范性，廣告商迫于金錢的誘惑，向消費者宣傳虛假的服務或產品訊息。本文以虛假廣告為研究對象，基于墨子“三表論”思想，從有意掩飾服務或產品的劣點、故意吹噓服務或產品的好處和功效、廣告無法實現對消費者的承諾三個方面探究欺騙性虛假廣告的表現形式；從廣告內容、觀念對消費者的誤導來分析誤導性虛假廣告的表現形式；從言之有據、言之有實、言之有用三個層面提出治理虛假廣告的對策。
【關鍵詞】三表論；虛假廣告；欺騙性；誤導性；對策
中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）05-0267-03
《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原于百姓耳目之實；于何用之？廢（發）以為刑政，觀其中國家百姓人民之利，此所謂言有三表也。”①墨子提倡言論要有三條標準，即有本、有原與有用。然而，我們日常生活中接觸的某些廣告，在向消費者宣傳自己的服務或產品訊息時，它的表現形式與墨子提倡的言有“三表”是沖突的。
所謂“虛假廣告”，指的是廣告存在誘導性錯誤思想，或造成受眾做出不準確的判斷和取舍。盡管國內也有諸多專家學者研究墨子“三表論”，但從“三表論”思想出發，探究虛假廣告的文章還不多見。本文旨在提醒廣告商或企業，廣告是幫助他們提升產品或服務的認知度、忠誠度、品牌力以及企業文化，而不是有悖于“三表論”思想的誤導性傳播。
一、廣告的虛假表現形式
就目前行業情況看，日常生活中出現的虛假廣告有兩大類別，即欺騙性虛假廣告和誤導性虛假廣告。
（一）欺騙性虛假廣告。所謂“欺騙”，是“用虛假的言語或行動來掩蓋事實真相，使人上當。亦指隱瞞、欺詐、詐騙等違法行為，即明知是虛假的……做出虛假陳述，意圖使另一方相信上述虛假事實并做出有損于自己利益的行為。”②欺騙性虛假廣告表現為以下三個方面。
1.有意掩飾服務或產品的劣點
就這一類型的廣告而言，因其本身使用籠統的信息干擾到了消費者的思維決斷，導致廣告在傳播產品信息或服務時與消費者接受的信息對接不上，消費者很容易被引誘并產生購買行為。例如臺灣藝人小S代言的佳潔士雙效炫白牙膏廣告的宣傳口號，“只需一天，牙齒真的白了”，廣告內容重點凸顯明星小S在用了佳潔士雙效炫白牙膏后牙齒變得又美又白，然而這種美白效果是利用計算機后期軟件合成的，根本不是佳潔牙膏的“功勞”，因此，這則廣告構成虛假宣傳，被工商部門依法處于603萬元罰款。
又如一則在報紙上自行組織發布的“2013年度上海優秀教育培訓品牌評選活動榮譽公示”廣告，冒用他人名義虛稱“EIC啟德教育啟德留學”具有教育培訓資質，其宣傳內容虛假，被工商部門依法處于4.5萬元罰款。這兩則廣告案例實際上都帶有對服務或產品信息的虛假隱瞞。
2.故意吹噓服務或產品的好處和功效
醫療藥品類廣告和洗滌用品廣告中經常會出現故意吹噓服務或產品的好處和功效。比如2004年北京新興醫院投入巨款宣傳一則包治百病的廣告，該醫院宣稱自己是國內當前領域最廣、診治水準最高、專業治療不孕不育癥的醫學殿堂。其實，北京新興醫院“送子”治療技術是用高額的廣告費吹噓出來的。其廣告語言中的“最高、全面、所有、都能”等帶有明顯的欺騙行為，這類詞匯在廣告法中是嚴厲禁止的。像這類廣告宣傳顯然違背了事物的客觀規律。
從北京新興醫院處理這個事情的行為上，我們也看到醫院在管理中所暴露的問題。事發后，醫院方面不但沒有積極地站出來承擔過失，而且采用遮掩的方式企圖回收報紙，并譴責競爭對手，一點也沒有認識到自身的問題。
3.廣告無法實現對消費者的承諾
廣告給出的承諾是指在廣告中確切傳達出廣告服務或產品信息帶給消費者的利益。其承諾激起消費者興趣使之產生購買行為，這也是一則廣告能否引起消費者注意并發生采購行為的關鍵之處。如海爾電器向消費者承諾，對家電給予售后服務，這也是海爾品牌發展的重點。但如今海爾對消費者做出的許可根本無法實現，像“今日購物不花錢”“無效退款”“超值回收”等。當消費者將產品買回家一年后質量出現問題打電話求助時，會因為種種原因被搪塞回來，拒絕免費維修或更換，更有的在“包修”和“保修”上借題發揮，使消費者誤入圈套。
（二）誤導性虛假廣告。誤導性虛假廣告是指廣告商用暗指或含糊其詞的表述，或者是故意忽略相關信息，誘導消費者對服務或產品的真實狀況形成誤解。與欺騙性虛假廣告相比，誤導性虛假廣告是間接、隱晦地蒙騙消費者，顯示出較強的隱秘性。誤導性虛假廣告“誤導”消費者的方式主要表現在以下兩個方面。
1.廣告內容誤導
廣告內容誤導是指廣告商所宣傳的產品或服務本身可能是真實的，產品的性能質量也可能沒有問題，但是在廣告宣傳中往往刻意取巧，使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產生誤解，如促銷廣告中的“買一送一”“虧本大甩賣”等，或者利用廣告混淆視聽，誤導消費者。③比如一則食品香料廣告，是宣傳“十五分鐘做好湯，健康又營養”的濃湯寶。實際上，該香料的配料表上除了豬骨髓油、豬骨粉之外，還有香辛料、食用香精、增味劑、增稠劑、白砂糖等，配料中的營養價值根本比不上自家熬的湯。假使消費者受到廣告語的誘騙，經常用“濃湯寶”煲湯，營養會隨著湯流失掉。由于濃湯寶中含鹽量非常高，攝取過多鹽分會嚴重傷害身體，特別是腎病患者和高血壓患者。
2.廣告觀念誤導
廣告觀念誤導是指廣告商故意宣傳某些對服務或產品信息有利的特定概念，使之變成消費者廣泛認可的“消費理念”。基于這種處心積慮地宣傳“某種歪曲的消費理念”，消費者會屢屢購買其產品。比如“如果沒時間吃早餐，就喝營養快線”，大多數人聽到這句廣告宣傳語的本能反應就是“一瓶營養快線可以充當每天的早餐”。這種宣傳口號很不規范，“營養快線”中雖說有一小部分牛奶，但其中大多數是食品添加劑，一瓶“營養快線”根本比不上一杯豆漿帶來的營養價值。50-70克的主食、蔬菜、少量水果和部分高蛋白食物是一個正常人的早餐標準。“營養快線”因為含有過多的食品添加劑，所以長期飲用會造成人體的營養不良。因此，“營養快線”根本就不能取代早餐。
還有“紅牛”廣告也是如此，“困了，累了，更要喝紅牛”。相關研究表明，人體在過度疲勞時并不能大量攝入“紅牛”等功能飲料。曾經有一名英國人就是因為一次性飲用了4罐“紅牛”后，造成心臟病突發而死。像“紅牛”等含咖啡因的功能性飲料，雖然可以在某些程度上舒緩勞累，但是困了、累了就立刻攝取，會刺激中樞神經，引起連鎖反應，如血壓升高、心血管疾病突發等。
二、廣告傳播的信用準則
面對生活中形形色色的廣告，筆者認為，應采取行之有效的措施治理虛假廣告，還原廣告信息的真實性。因此，要想讓消費者信賴廣告內容，企業在宣傳時要做到“言之有據”“言之有實”與“言之有用”。
（一）廣告宣傳要言之有據。所謂“言之有據”即言語要有根據，要求廣告傳遞給消費者的信息要有依有據才行，而不是無中生有欺騙消費者。例如寶潔公司對全世界的消費者承諾，要打造世界一流的品牌產品。寶潔公司的廣告戰略是，將每一個品牌都定義一個新理念，“潘婷”的保養、“飄柔”的柔順、“海飛絲”的去屑等，緊接著通過廣告宣傳不斷加強這些理念。“海飛絲”的廣告語“秀發更干凈，頭屑去無蹤”凸顯個性；“潘婷”系列主打對發質的營養呵護，然后就誕生了“富含維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養分”；“飄柔”獨特的個性在于使用之后讓整個人都更自信了，產生情感上的共鳴。
借此，寶潔公司將這種廣告戰略運用到對競爭對手的抗爭中。比如，寶潔旗下產品“舒膚佳”香皂進軍中國市場之前，“力士”香皂已經是國內市場上的主導品牌，主打“美容護膚”。想打入中國市場的“舒膚佳”明顯需要制造一個符合中國消費者的利益需求點。經過對中國市場的剖析與判斷，“舒膚佳”香皂定位為“美容+殺菌”，更值得一提的是，中華醫學會通過了“舒膚佳”香皂美容殺菌的權威認證，以此來加強中國消費者的認同感。
隨著強勁的廣告運作，“舒膚佳”香皂的銷量一路飆升。當前中國香皂市場的第一品牌已經被“舒膚佳”穩穩拿下了。事實上，“創造新概念”已儼然變成寶潔公司進軍中國日化市場的一個突破口。寶潔公司起初在中國市場推廣的第一個品牌——“海飛絲”，就已經深受中國消費者的青睞，這也使我們從中領悟到，提出新概念不是憑空編造，而是實事求是地尋求產品、市場、競爭者之間的關聯，使之成為廣告營銷的基礎策略之一。
（二）廣告宣傳要言之有實。“言之有實”即言語要符合事實，也就是說廣告在向消費者傳播的信息要真實可信。以大眾金龜車為例，福斯金龜車的第一則廣告“想一想還是小的好”，左上角是有意縮得很小的福斯金龜車的照片，畫面下端是標題和內文，右上角和中間是大面積空白。這種簡潔有力、暗示性強的視覺表現形式，打破了汽車廣告喜歡用汽車作為畫面主體的表現手法，獨特的個性使其在眾多同類汽車廣告中嶄露頭角，深深吸引了消費者的注意力。
廣告正文列舉事實，具體訴求福斯金龜車的主要特點及消費利益。以理性訴求的方式，將“一部誠實的好車”呈現在目標消費者面前。福斯金龜車這種逆向思維的“缺點定位”廣告創意策略特色鮮明。一方面，獨具匠心地化劣為優，大型豪華轎車的劣勢正是小汽車的優勢，它在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定它的獨特優勢，巧妙地揚長避短。這種創意策略在多元化消費的市場環境下，正中美國中產階級以下消費群體的消費需求心理，效果極佳。
另一方面，福斯金龜車廣告完全顛覆了消費者的定勢思維，即消費者日常中看到的大多數汽車廣告是直接正面地凸顯消費利益和品牌優點，如今在闡釋自己“不足”的同時，福斯金龜車的廣告圖像也被有意縮得很小，令人眼前一亮，而且整個廣告內容和形式很符合產品個性，有利于塑造產品的形象。另外，福斯金龜車在消費者眼中很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶占了這一細分市場，塑造了“福斯”的品牌個性。
（三）廣告宣傳要言之有用。“言之有用”即言語規范，就是說廣告傳播的信息或服務應該給消費者一個利益點，而不是訴說大話、空話、假話，廣告商不能以犧牲消費者的切身利益為自己謀取暴利。
以一部微電影——NEW BALANCE《致匠心》廣告宣傳為例。該故事旨在說明人們有些時候難免會被一些善意執念推著往前走，因此要能靜下心來去聽從內心的呼喚。純粹的人生哲學，略帶滄桑感的旁白，講述著NB工匠制造NB990與李宗盛創作一把木吉他的故事。《致匠心》這部微電影憑借蒙太奇的對比手法，將李宗盛精心創作木吉他與NB鞋匠制造990這款經典鞋子的鏡頭靈巧地交織在一起，畫面中不斷閃現的對手的特寫、制作工具的特寫，以及器物的利用，全部都是對工匠個人形象的符號化表現，是對職業精神與精益求精的創作態度的形象表達。
此外，在音樂方面，選擇平緩音律的背景音樂，烘托匠人內心世界的從容與恬淡。李宗盛從自身經歷出發，安靜祥和地與觀眾暢談人生哲學，將觀眾引入到執著、舒緩的匠人世界中，成功傳播了New Balance的專注，以及對技藝完美追求的工匠精神。李宗盛的旁白，最為直接地表達了匠人內心，將創作作品升華到人生哲理的新高度，從而將產品的內在上升到更高層次。
在如今這樣一個快節奏的社會中，NB不走尋常路線，向消費者傳遞“舒緩”“專心”的生活哲學。素樸易懂的獨白、舒緩安靜的旋律、平緩安寧的鏡頭推進，激起了消費者對工匠精神的價值認可，無形中也提升了消費者對NB產品的認同感，并鐘情于這種高格調的傳播。
三、結語
如果廣告在宣傳上能做到言之有據、言之有實、言之有用，筆者相信，現實生活中就不應該會出現像三鹿奶粉這樣的惡性事件。現實生活中的誘惑固然很多，廣告固然可以給廣告商帶來豐厚的利潤回報，但這并不能成為他們欺騙或誤導消費者的理由。
注釋：
①方勇.墨子·非命上[M].北京：中華書局，2015，286.
②于林洋.虛假廣告侵權研究[M].北京：中國檢察出版社，2007，10.
③上海市工商行政管理學會.工商行政管理論文選[M].上海：上海人民出版社，2006，182.
參考文獻：
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[2]樊傳果.虛假廣告現象研究[D].徐州師范大學學報，2006.
[3]于林洋.虛假廣告侵權研究[M].北京：中國檢察出版社，2007.
[4]陳正輝.廣告倫理學[M].上海：復旦大學出版社，2008.
