陳琳
【摘 要】《大魚海棠》未上映就先火。從制作到上映歷時12年之久，而且上映后口碑呈兩級分化，獲得了近5億的票房。本文從分析《大魚海棠》的營銷方式著手，同時思考它引發爭議的原因，深入探討電影內容和營銷之間的關系，對中國動漫的未來進行展望。
【關鍵詞】國產動畫；熱門IP；情懷營銷 ；內容為王
中圖分類號：J93 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）09-0144-02
《大魚海棠》是彼岸天（北京）文化有限公司、北京光線影業有限公司、霍爾果斯彩條屋影業有限公司聯合制作的奇幻動畫電影，由梁旋、張春執導，梁旋編劇，講述了一個有掌管海棠花能力的少女與人類男孩“鯤”的靈魂的奇幻故事。①
《大魚》②上映前，網絡上關于它的話題一直不斷，每隔一段時間都會有微博大號轉發電影預告片，轉發數均上萬，讓等待上映的粉絲一次次希望落空，粉絲戲稱該片為“神坑”。2016年7月8日《大魚海棠》正式在全國公映，上映僅24小時就獲得了7460萬元的票房，破國產動畫片首日票房紀錄，目前累計票房5.07億③，這是國產動畫自《大圣歸來》后又一喜人成績。
但相較《大圣》叫好又叫坐的清一色贊揚，《大魚》則褒貶不一，評價兩極分化。上映之前以情懷、融資、跳票等各種話題造勢的《大魚》背負了太多“盛名”，而且有之前《大圣》口碑市場雙贏的成功先例，使得人們對《大魚》有了更高的期待。雖然上映后被眾多網友批“過度營銷，華而不實”，但關注度依然很高，上映之初微博電影熱度榜排行第一，有關“大魚海棠”話題的閱讀量達33億。④從上述可以看出，《大魚》的營銷極度成功。
一、大魚海棠成功營銷的表現
（一）主打情懷牌
1.以國產動畫崛起為目標。“中國已有近30年沒有好的動畫電影出現了，我希望我們的下一代有好作品可看！我們會做出能給人們帶來信仰的作品！”這是《大魚海棠》的導演梁旋發在自己微博上的內容。中國動畫并非一直以來就不景氣，從1941年萬氏兄弟拍攝的《鐵扇公主》起，中國動畫就以高起點在世界動畫行業中亮相。20世紀50年代至80年代初，中國創造了水墨片、木偶片、剪紙片等多種動畫形式。其中木偶片《神筆》、水墨片《小蝌蚪找媽媽》、剪紙片《豬八戒吃西瓜》、動畫片《三個和尚》等作品都在國際上獲獎無數。但自20世紀90年代以后，中國動畫電影就幾乎沒有與國際優秀動畫相媲美的代表作了。雖然也有諸如《喜羊羊與灰太狼》之類成功的商業片，但其藝術性則大打折扣。
《大魚》在上映前就獲獎無數。以一系列的獎項作為硬件，以及導演以國產動畫崛起的情懷目標作為軟件，讓國人似乎看到了國產動畫崛起的曙光，對《大魚》更是多了一分期盼。
2.大夢想下的小夢想更易產生共鳴。《大魚海棠》靈感來源于梁旋做的一個夢。為了這個夢能夠拍成電影，他選擇中途從清華大學退學并歷經數十年波折，終將《大魚海棠》搬上銀幕。“清華學子退學”、“歷時12年”、“夢想”、“勵志”，這樣的符號標記更是讓不少青年人內心產生共鳴，體驗大魚之夢。
（二）依托互聯網的新媒體宣傳
1.眾籌——一種新的營銷方式。2013年，梁旋、張春在當時國內首屈一指的眾籌網站“點名時間”上發起了眾籌。45天里，3596人出資，籌集到大約158萬元，創下當時國內動漫產業在眾籌平臺上的籌資新紀錄。“看完大魚海棠，最讓人感動的是片尾那密密麻麻的幾千人眾籌名單。”這是不少觀影者的心聲。眾籌讓粉絲有更強的參與感，激發他們對電影更多的期待，同時也通過眾籌獲得更大的影響力。雖然通過眾籌來的資金只是電影制作中的九牛一毛，但更重要的是吸引到了光線傳媒更大的投資，這也引發了“影視眾籌是否正在變異為不差錢者的營銷場”的思考。以社會募集形式投資文娛影視正在成為一種市場營銷行為，在提升電影關注度、IP粉絲參與度的同時，也在帶動項目的票房和口碑。
2.新媒體平臺的營銷。《大魚》誕生于中國互聯網蓬勃發展的最好時代。中國的電影開始逐漸和互聯網接軌，從電影的拍攝資金，到拍攝、制作、宣發等各個環節都與互聯網密不可分。如在進行電影前期的宣發工作時，不斷放出的吸引眼球的預告片和各種中國風的海報，通過社交平臺的發酵和朋友圈的二次傳播，迅速為廣大網友熟知。此外，投票、話題等互聯網特征明顯的營銷手段被也《大魚》運用得得心應手。
此外，網絡大V、微博達人、明星的推廣也為《大魚》造了不少聲勢。如陳奕迅接受邀請，為該片演唱了主題曲《在這個世界相遇》；鄧超、黃渤等眾多演藝人現身支持《大魚》首映，以及眾多熱門的推文，都讓《大魚》一直以來都活躍在公眾視野中。
二、評論兩極分化背后的尷尬
雖然《大魚》獲得近五個多億的票房，但相較《大圣》叫好又叫坐的清一色贊揚，它在收獲期待的同時，也收獲了各種質疑，評論甚至分化到兩個極端。一些觀眾震撼于影片所展示的中國畫風，驚嘆于電影的優質畫面，以及匠心的細節、濃郁的中國文化、不俗的背景配樂。而批評者對其的指責主要是劇情內容不夠飽滿和人物刻畫不夠鮮活。
《大魚》之所以會飽受詬病，一個很重要的原因，就是它將中國傳統古典著作進行了簡單而又機械的拼湊。而這些拼湊，單單通過一部電影并不能完全講述清楚和完整。比如劇中人物的服飾裝扮，既有上古仙人裝束，也有民國風打扮，時代感錯亂。還有劇中借用了很多上古神話的因素和人物，但卻沒有呈現上古神話的面貌，只是在一味地堆砌，表達不出中國文化的內涵。
此外，作為一部電影，《大魚海棠》敘事不夠完整，很多情節跳躍性很強，讓觀眾看后一臉茫然。內容是一部電影的魂，《大魚》雖然請來韓國的制作團隊和大師級的作曲家，使得一個中國故事能夠以前所未有的精致畫面呈現在銀幕之上，但卻只是流于表面。單薄的人物和故事情節，使得再恢弘的畫面和音樂，都難以支撐起來。
總的來說，營銷很重要，但是故事內容更重要。只有堅持內容為王，營銷致勝，中國動畫才能既叫好又叫座。
三、結語
《大魚海棠》的上映，雖然褒貶不一，但還是給中國動畫電影市場帶來了一絲震動與生機。尤其在人物造型、古風展示以及東方世界觀的構筑上，幾乎都稱得上前無古人，這些都為國產動畫電影開辟了新的疆土。與此同時，其內容上的“硬傷”也為國產動畫提供了經驗和教訓。彼岸天作為剛起步的新團隊，在動畫制作方面并沒有太多經驗，卻努力用12年時間制作了一部原創動畫，也足以見國內動畫創作環境的艱辛。與其批判《大魚海棠》的缺陷，不如從其中吸取經驗教訓，促進整個國內動畫環境的改善，對原創作品多些鼓勵和資金、人才及技術上的支持。
注釋：
①百度百科.[DB]http：//baike.baidu.com/link？Url=lftu9
QlNAdJn454VayXNZ9F3JHaHDksyc5iEgsIsU_UMw8m
TVxk_Lr5vpg4xRT3stAN1YdZtgIKKGExZMtFmiK
②《大魚海棠》以下文中簡稱《大魚》。
③本文所涉及的票房數據來源于中國票房數據庫，數據截止到2016年7月21日。
④參考新浪微博大魚海棠話題的統計數據。
參考文獻：
[1] 劉婷.國產動畫電影新媒體營銷分析[J].新聞世界，2013，（10）：260-262.
[2] 李重桃.尋龍訣——產業鏈成功模式研究[J].新聞知識，2016，（4）：53.
