李坦
【摘 要】2016年以來，國內電影市場的票房增長逐漸平穩，告別了野蠻生長，新媒體的普及化使得過去水軍轟炸式的傳統營銷手段不再奏效，但同時也給國產電影的口碑傳播增添了新的機遇。如何利用新媒體進行電影口碑營銷成為了擺在電影宣發方面前的一道難題。本文結合市場營銷學的口碑營銷理論及傳播學的使用與滿足理論，以近期在新媒體口碑營銷方面有著突出表現的國產電影為例，嘗試探討新媒體時代下國產電影的口碑營銷策略。
【關鍵詞】口碑營銷；電影營銷；新媒體；案例分析；營銷策略分析
中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）02-0119-02
據貓眼票房數據顯示，近年來中國電影市場的票房總額以每年45%的速度持續快速增長，僅次于美國市場。在2015年，市場上涌現了一批現象級的高票房國產片，《捉妖記》累計票房24.48億元、《尋龍訣》累計票房16.68億元、《港囧》16.4億元。然而到了2016年，國內票房的增長態勢卻坐起了過山車，第一季度票房累計145.2億元，同比增長超過50%；第二季度卻只有100.7億元，同比下降5.9%。同時，國產電影的口碑也一再被人詬病，隨著觀眾觀影經驗的增加，消費日趨理性，在電商票補的泡沫褪去后，國產電影終將進入到口碑為王的時代，如何利用新媒體進行口碑營銷，成為了國產電影宣發方必須思考的問題。
一、新媒體時代下的口碑營銷
（一）什么是口碑營銷。口碑傳播作為一種簡單有效的信息傳播方式，很早之前就引發了人們的關注。但作為一種營銷手段，最早是Brooks和Robert（1957）從市場營銷學的角度指出口碑傳播在新產品的推廣過程中發揮著重要作用。目前，口碑營銷一般是指企業對產品或服務進行口碑設計，使得消費者在接觸產品時所獲得的實際利益超出預期，進而主動向他人介紹產品的營銷方式。在市場競爭高度激烈，產品日趨同質化的現在，口碑營銷是新產品進行市場推廣時必不可少的重要步驟。
（二）新媒體時代給口碑營銷帶來的機遇與挑戰。在當代，互聯網技術高速發展，、微博、QQ成為了人們交流溝通的全新舞臺，信息傳播進入了新媒體時代。媒介的變化重新定義了信息傳播方式，使之產生了在報紙、廣播、電視中傳播時所沒有的特征，這勢必會對口碑營銷產生一定的影響。
首先，各種自媒體的誕生使得傳播者與受眾間的界限變得模糊，每個人都可以成為信息的發布者，同時也是接收者。這意味著通過某種權威媒體為口碑定調的傳統口碑營銷方式不再可行。但伴隨信息渠道的多元化，受眾獲取信息的方式呈現了時間、空間上的群體特征，從而為精細化的口碑傳播提供了可能性。同時，在新媒體時代，產品口碑的傳播速度和范圍都大幅提升，口碑分化越發加劇。這就要求產品商更加重視產品口碑、謹慎制定口碑營銷策略。此外，新媒體渠道還有著豐富多樣的傳播形式和相對低廉的傳播成本，這都有益于企業進行口碑傳播。
二、國產電影口碑營銷案例對比評析
在2016年的國慶檔電影市場，《湄公河行動》和《爵跡》這兩部風格迥異的影片同臺對陣，最終截然不同的市場表現既出人意料，卻也耐人尋味，其中經驗值得總結思考。
（一）主旋律電影的票房逆襲——《湄公河行動》?！朵毓有袆印肥且徊恐餍蓯蹏髁x電影，改編自“湄公河慘案”這一真實事件，在2016年國慶檔成為了最大的贏家，票房突破11.5億元，豆瓣評分高達8.2分?！朵毓有袆印返闹苿倜卦E除了影片本身過硬的質量外，離不開有效的口碑營銷，主要體現在精準的影片定位和特色的觀影活動兩方面。
在影片類型上，《湄公河行動》既是一部主旋律電影，也是具備城市飛車、叢林槍戰等市場要素的商業動作片。在上映前期，該片使用“血性中國”作為宣傳口號，將自身定位為主旋律影片，與市場上的普通商業片劃清界限。在市場商業片泛濫，觀眾審美疲勞的時候，《湄公河行動》以愛國主義主旋律電影的姿態出現，就像是一股清流，讓觀眾有了新鮮感。最終的市場表現證明，《湄公河行動》在宣傳上突出愛國色彩的策略是正確的，這正是該片從市場上脫穎而出，吸引觀眾目光的主要原因。
在口碑推廣上，《湄公河行動》通過特色的觀影活動，不僅獲得了市場觀眾的認可，也取得了良好的社會評價。在常規的市場造勢方面，片方發起了一場獨具特色的“迷彩風暴”，邀請觀眾穿上迷彩服觀影。進入影院后，觀眾通常會把現場圖片發到朋友圈、微博等新媒體平臺，進行首輪傳播；觀影結束后，觀眾們又被影片的品質所感染，自發地在朋友圈進行口碑擴散，形成二次傳播。在社會評價方面，片方博納影業開展了全國范圍內的公安干警、武警官兵，憑有效證件在博納旗下影城免費觀影的活動。這一活動不僅強化了《湄公河行動》主旋律愛國的宣傳定位，也成功地創造了社會話題，獲得了媒體良好的輿論評價。
（二）全明星熱IP電影的慘敗——《爵跡》?！毒糅E》為郭敬明在小時代系列取得成功后推出的3D魔幻電影，號稱是中國首部全真人CG電影，具備全明星陣容、熱IP加持、導演自帶話題度等先發宣傳優勢，但最終表現不盡如人意，票房累計3.83億元，豆瓣評分只有3.7。該片主要通過制造熱點話題的方式進行口碑營銷，前期效果好，但最終難以掩蓋影片本身的質量問題。
《爵跡》充分利用了新媒體渠道為影片進行預熱。早在2015年10月15日，郭敬明就在微博上每個整點發布一款角色海報，同時吳亦凡、陳學冬等參演明星轉發宣傳。當日“爵跡引爆日”的話題閱讀量高達6.1億，成為話題榜熱門。在2016年6月12日，郭敬明將《爵跡》3D預告片首發于微博，繼而團隊全網推廣，總計購買了34個視頻網站推廣位、16個主流App推送欄，“爵跡引爆日”再度登上話題熱門榜。
《爵跡》的前期宣傳效果拔群，充分利用了“明星陣容”、“CG技術”、“熱IP改編”等話題點，然而影片正式上映后，很多觀眾沖著3D魔幻力作的旗號走進影院觀賞，結果缺乏技術水準的CG特效和蒼白空洞的劇情帶來糟糕的觀影體驗。這使得觀眾在朋友圈、微博、貼吧等渠道進行吐槽、抱怨，盡管片方試圖通過制造微博話題的方式維護影片口碑，但《爵跡》的豆瓣評分急速跌破4分，排片量迅速下降，最終票房、口碑雙敗。在新媒體時代，正面和負面的口碑評價都會迅速地爆炸式擴散，話題度不等同于美譽度，粉絲和媒體的吹捧更不能替代廣大觀眾的口碑。
三、從傳播學視角構建國產電影口碑營銷策略
卡茨（1974）在其著作《個人對大眾傳播的使用》中首次提出了使用與滿足理論，指出受眾對大眾媒介的使用是有目的的，在受眾需要的滿足和對媒介的選擇間的聯系中，受眾擁有主動權。因此筆者基于該理論，以受眾為中心，圍繞口碑營銷的三個要素——產品定位、傳播渠道、傳播因子，嘗試為國產電影的新媒體口碑營銷策略建言獻策。
（一）影片內容質量是口碑營銷的前提和保證。觀眾購買電影票觀看影片是為了滿足一定的視聽娛樂需求，無論什么主題的影片，都具備人物表演、劇情邏輯、畫面音樂、鏡頭剪輯等基本評價標準，如果影片質量低下無法滿足觀眾需求，則無法通過口碑營銷增長票房收入。如《爵跡》，通過新媒體渠道進行了成功的前期宣傳，然而在影片正式上映后質量問題暴露無遺，不切實際過分拔高的影片宣傳招致了觀眾的負面觀感，反而加劇了影片口碑的惡化。
（二）做好市場細分，進行精準傳播。影片數量的增加，電影類型的多元化以及觀眾審美趣味的分化，導致目前市場上沒有一部電影具備吸引全部觀眾的能力。口碑營銷的關鍵在于有的放矢，觀眾的審美情趣不同，對影片的評價自然不一樣，如果無法細化目標觀影群體進行精準傳播，將會極大影響到影片的口碑推廣。因此，要進行市場定位，根據電影的主題內容，找到合適的觀影人群。
（三）將新媒體作為電影口碑宣傳的主要渠道。傳統的電影營銷方式包括但不限于海報等宣傳物料，首映禮等宣傳活動，院線貼片等宣傳片、戶外廣告牌等硬廣。而新媒體渠道，如豆瓣、貼吧、微博等平臺，將具有相近社會關系，同類興趣愛好的人聚集到一起，形成一個個網絡虛擬社群。處于同一網絡社群的個體緊密相關，在口碑傳播之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系，對于他們而言，這種傳播的可信度要遠遠高于傳統電影營銷的宣傳方式。
（四）制造口碑流行點，促成群體自發性傳播。2014年國產動畫電影《大圣歸來》依靠過硬的影片質量和良好的口碑創造了中國電影史上的奇跡，同時貢獻了“自來水”這一全新的網絡詞匯，用來指被影片品質所打動，自發性地在微博、豆瓣、貼吧等網絡平臺為影片進行義務宣傳的觀眾群體，與拿錢辦事的“水軍”相區別?！白詠硭爆F象的產生需要易于傳播擴散的內容材料，如有趣的臺詞、精彩的鏡頭剪輯、精美的畫面截圖等傳播點。此外，亦可將影片主題內容與時下社會熱點進行結合，從而制造社會公共話題，引發群體性關注。
（五）追蹤傳播效果，做好口碑維護。影片的口碑營銷伴隨電影的整個上映流程，并不是一蹴而就的，口碑維護和口碑宣傳同等重要，是口碑營銷的重要一環。在影片上映后，片方要主動追蹤口碑營銷傳播效果，關注豆瓣、微博等主流網絡平臺的輿論評價，從而衡量之前所制定的營銷策略和實施的營銷事件是否有效。如發現引發網絡關注的負面評價，尤其是來自具有網絡話語權的微博大V或豆瓣知名影評人的質疑，要積極與對方溝通，進行口碑公關，避免負面口碑發酵擴散。
四、結語
無論在任何時代，影片的質量都是口碑營銷的基礎，尤其是在新媒體普及化，自媒體蓬勃發展的現在，沒有任何一家片商有能力控制網絡輿論，阻止對自己不利的口碑擴散。因此，在保證影片質量的前提下，國產電影的口碑營銷應以觀眾為中心，明確目標觀影群體，迎合目標群體的興趣需求制造口碑流行點，利用新媒體渠道成本低、易擴散的傳播優勢，采取能夠突出影片特色的營銷策略。
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