電視節目跨屏傳播效果評估體系的建構
杜佩
【摘 要】如今信息技術、計算機技術等重要科學技術在媒介領域得到廣泛的應用，使得跨媒介傳播成為了現代傳媒經營發展的必然趨勢。本文對跨媒介傳播的概念進行了解析，就傳統電視欄目跨媒介傳播的有效方法展開探討，分析傳統電視欄目實現跨媒介傳播探索與實踐的實際案例。
【關鍵詞】傳統；電視欄目；跨媒介傳播
中圖分類號：TP37 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）07-0270-02
一、跨媒介傳播概述
21世紀是一個網絡信息飛速發展的時代，媒介的發展與繁榮、新媒介和新技術的層出不窮也成為了時代的特征。而各類媒介在這樣一個背景下，也存在著激烈的競爭，使一些傳統的傳播模式和理念都發生了深刻的變化。人們對媒介的選擇在不同時期存在著差異，主要是受社會、經濟、歷史文化以及主觀動機等各方面因素的綜合影響。在歷史變遷中，媒介所呈現出的意義與內涵成為了下一代人們的傳統，媒介在這個過程中不斷演化，并成為人們理解媒介環境與主流文化形態之間關系的最好方式。
當前，各類媒介的高度發展并逐漸呈現出激烈的競爭態勢，在這種形勢下，各類媒體為了各自的生存與發展也逐漸改了發展策略，從各自為政、互相封鎖到共同合作、互利共贏，各媒介之間主動尋求合作、互相融合。于是，便產生了媒介之間的交叉傳播與整合互動，這種現象則稱為“跨媒介傳播”。跨媒介傳播主要改變了原來媒介之間傳播技術和手段上的局限，使文本、圖像、音頻、視頻以及數字這些傳播形式都能承載以往不同媒介傳輸的不同形態的信息，實現媒介傳播技術和手段的多樣化。對跨媒介的理解一般包含三個層面的意義：第一，不同媒體或個體之間的融合；第二，不同的媒體公司以產權整合、運營整合、產品整合等多種形式實現整合并購；第三，不同媒介的交融互動，構造出新的交流平臺，以適應時代發展的需要，這也是跨媒介的最終方向。
跨媒介傳播讓各類媒介在激烈的競爭環境中同舟共濟，互相競爭的同時實現合作共贏，這一獨特優勢使其成為新時代下各類媒介生存發展的最佳方式，也是媒體發展的大勢所趨。
二、傳統電視欄目跨媒介傳播的方式與途徑探討
在電視媒體的發展中，傳統電視欄目通過跨媒介整合傳播能實現更好的傳播效應及產生良好的增值效應。而在實際操作中，借助跨媒介傳播提高欄目知名度、拓展觀眾群體、增加節目影響力，獲得廣告投放上更多的議價權和主動權等等，這些增值效應并沒有在給欄目帶來實際的經濟收益上發揮較多作用。造成這種現象主要有三個方面的原因：第一，節目內容形式單一，因為電視欄目是將節目內容進行同一種拷貝，所呈現的內容和表現形式都是一樣的，所以不論是以哪一種類型的媒介進行傳播，都是將受眾定位成電視節目的觀眾，這就使實際的傳播效果不如預計的傳播效果一樣令人滿意；第二，跨媒介傳播的價值在受到廣告主的認可后，并不一定就會使其進行廣告投放，因為在進行跨媒介傳播時，廣告商并不能掌握到傳播的多種渠道，無法保證廣告的投放能否產生實際效果和經濟效益，使得廣告投放受阻；第三，對于各個媒介的收視人群、收視行為以及收視習慣等種種影響跨媒介傳播效應的因素，目前無法做出有效的統計與分析，這也是造成跨媒介傳播無法產生良好的實際效益的原因。
（一）根據各類媒介的不同特性進行節目策劃。傳統電視欄目在以互聯網為代表的新興媒介的沖擊下，進行了各種跨媒介傳播的探索與實踐。在傳播媒介多元化的今天，傳播內容的形態也隨之發生了深刻的變化。傳統電視欄目普遍將電視節目內容制作成各類視頻，放置于門戶網站、視屏網站以及手機電視等多種平臺上，實現多渠道的跨媒介傳播。傳統電視欄目實現跨媒介傳播要充分考慮到使用的各類媒介自身的傳播特性以及受眾群的特征。
通過對幾種媒介類型不同需要的了解，傳統的電視欄目想要實現跨媒介傳播就必須按照不同媒介的需要進行節目策劃。在進行跨媒介傳播過程中，制作人需要打破原來傳統電視媒介的身份和角色上的約束與局限，進行流程重組，對同一個傳播內容，制作出具有個性化的產品，以滿足不同媒介的需求。
（二）依托移動新媒體技術搭建電視欄目自身的多媒體發布平臺。4G網絡的開通使傳統的信息傳播方式發生了巨大的變化，擁有上網沖浪、點播、定制、收看互動電視以及發布并傳播個人信息等多種功能的手機已成為當下最重要的個人信息終端。利用這一新的傳播平臺延伸自己的產品和服務，使傳統電視媒體和互聯網成為了同一起跑線上的伙伴。傳統電視欄目實現跨媒介傳播可充分抓住這一契機，使自己處于主動地位，改變過去單一傳播渠道的窘境，擺脫跨媒介傳播時受制于人局面，互聯網以及其他新媒體也是如此。
三、傳統電視欄目跨媒介傳播的實際案例分析
電視綜藝節目改拍電影的嘗試是電視欄目跨媒介傳播的一項重要實踐，境外從20世紀70年代就開始了這方面的探索，而從此以后電視綜藝節目衍生的電影就在世界范圍內層出不窮。2014年1月31日湖南衛視的親子戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》的電影版上映，據藝恩咨詢公司網站統計其最終票房累計近6.6億，由此掀起了一場關于電視綜藝節目衍生電影的討論與思考。2014年5月26日，中央電視臺、中國國際電視總公司和東海電影集團共同宣布啟動《舌尖上的中國》同名電影《舌尖》，據稱電影版是一部以美食為主的時尚愛情喜劇片。2013快男紀錄片《我就是我》在2014年7月18日全國公映，講述五位性格各異但同樣懷抱音樂夢想的少年踏上了“快樂男聲”的選秀之路，這一消息在網上又引發了一場熱議。
電影與電視的主要傳播介質不同，電視節目主要在電視上傳播，電影主要的傳播介質是影院寬銀幕，不是一個90分鐘的好的綜藝節目拿到電影院播放就是一部好電影。但值得注意的是，電影和電視當下越來越多地共享網絡這一傳播渠道以及電腦、平板電腦和手機等傳播介質。現在在網絡上觀看同步播出的電視綜藝節目已不足為奇，而在線觀看電影首映還處于嘗試階段。電影與電視受眾雖有重合，但也有很大不同。在看到電視欄目改拍電影所獲得的巨大經濟效益和傳播效應下，一些影視公司紛紛把目光投向電視節目，試圖從電視節目中尋得創作電影的靈感。依托王牌綜藝制作衍生電影正成為當下潮流，如今又是一個多屏互動時代，這就使得綜藝電視欄目的產業鏈逐步延伸。從歷史、市場、藝術、批評等角度對綜藝節目改拍電影這一現象進行全方位的審視與思考是非常有必要的。電視節目被改拍成電影之所以成為當下的潮流，或許正是出于媒介經營者爭取將電視觀眾的注意力轉移到電影中來，以將單一媒體的品牌資源打造成適合多屏播放的跨媒介的全產業鏈內容產品的考慮，以令商業價值和品牌價值在多個領域獲得延展。
四、結語
現代社會人們在生活中無法缺少的就是媒介環境，媒介在人們的社會生活中起著不可替代的重要地位。傳統電視欄目在跨媒介傳播上的探索與實踐已邁出了非常大的一步，相信未來除電視欄目外，其他媒介為了實現跨媒介經營也將作出更多的探索和實踐，使媒介經營的發展邁入新的高度。
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作者簡介：
杜 佩（1994-），女，漢族，河南永城人，廣播電視碩士，河南大學廣播電視專業。
