徐路陽++王曉敏
【摘 要】在當今社會，電視節目的競爭歸根到底是電視節目品牌的競爭。通過對節目品牌的塑造，可以增加觀眾的忠誠度、提升電視節目的效益。在樹立節目品牌的過程中，主持人策劃尤為重要。通過對電視節目主持人進行甄選、培育、包裝和推廣，有助于電視節目成功樹立品牌。電視節目品牌的成功塑造，也會對電視頻道的品牌化產生一定的積極影響。
【關鍵詞】主持人策劃；節目品牌；品牌效益
中圖分類號：G222.2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）03-0117-02
一、電視節目品牌
（一）品牌的涵義
隨著我國經濟的不斷發展，各企業在運營過程中愈發重視企業的品牌建設。一個擁有高質量品牌的企業會為其產品的銷售打下穩定的根基，同時優質的品牌有利于企業自身形象的維護。在當今社會，品牌逐漸成為企業的核心競爭力。樹立品牌是在當今激烈的商業競爭環境下，企業獲益的有效法寶，同時，樹立品牌也逐漸成為各個企業爭相競爭的目標。筆者認為，品牌是企業為了反映其產品特性、提升企業形象及產品價值、增強受眾認知度而建立的無形資產。
（二）電視節目品牌
1.概述。和生產產品的企業一樣，電視節目同樣具有消費性，也需將電視產品銷售給受眾，所以品牌建設在制作電視節目的過程中也起到舉足輕重的作用。
2.組成元素。電視節目品牌組成元素主要分為節目內涵與外在表現兩方面。節目內涵主要是指節目內容的深度與節目題材的價值。外在表現主要是指節目口號、節目標識、節目包裝以及宣傳片、主持人、嘉賓等。其中主持人在電視節目外在表現中起著非常重要的作用，許多電視觀眾選擇收看某檔電視節目與該電視節目的主持人有著密不可分的聯系。本文將在第二章具體探討主持人策劃。
二、主持人策劃
（一）主持人涵義
1.定義。隨著我國廣播電視事業的發展，我國的電視節目類型也逐漸多樣化，因此電視節目主持人的分類也逐漸專業化。筆者認為主持人是一檔節目的核心構成要素，其與觀眾處于平等位置，具有高傳播素養，是大眾傳播的重要人物。
2.特征。第一，電視節目主持人具有鮮明的個性，觀眾可以通過聽主持人的聲音而判斷出這名主持人是誰，甚至可以判斷出主持人所主持的節目類型。無論是朱軍的溫情、穩重與大氣，還是楊瀾的優雅、知性與親和，許多電視節目主持人憑借其鮮明的個性給觀眾留下了深刻的印象；第二，主持人有廣博的知識。主持人只有博學多才，才能面對觀眾侃侃而談；第三，主持人有敏捷的思維。只有擁有敏捷的思維才能夠把控節目全局、穩定節目進程、提升節目的播出效果。
（二）主持人策劃的多角度分析
1.主持人的選拔與打造。為了選出優秀的主持人，需要重視主持人的基本素質。又因為電視主持人需要面對鏡頭，向觀眾傳達信息，所以主持人的外貌也需符合觀眾的審美習慣。并且，主持人的選拔途徑也應適當拓寬，讓各行各業有志于從事主持工作的佼佼者都有展示自己的機會。
完成主持人的選拔，就面臨著主持人的培養問題。因為每個主持人的生活經歷、教育背景以及審美情趣有所不同，所以每個主持人都有自己的風格與特征。電視策劃人需要根據節目需要，選擇合適的主持人。除此之外，電視策劃人亦可以根據主持人的風格與特征，為主持人量身打造節目。
2.主持人形象策劃。主持人形象分為外部形象和內部形象。外部形象主要是指主持人的外貌、服飾和化妝等，內部形象指的是主持人內在的氣質和修養等。主持人的形象關系到節目的形象，而節目的形象又會影響到電視頻道的形象，所以對主持人形象進行細致的策劃具有重要的意義。
對于主持人的外部形象，電視策劃人首先需要考慮的是主持人的年齡是否符合節目的需求，比如綜藝娛樂類節目就需要年輕時尚的主持人來主持。其次，電視策劃人需要關注主持人的著裝和化妝是否符合節目的風格，只有符合節目的整體風格，才能有助于節目品牌的打造。
對于改善主持人的內部形象，筆者認為電視策劃人和主持人本身都需做出努力。電視策劃者應當關注主持人的專業技能，適時提出主持人存在的問題，幫助主持人解決問題、提升素養，而主持人本身需要不斷廣泛涉獵知識，提升自己的文化底蘊和內涵。
3.主持人的推廣。主持人推廣的方法有許多，最常見的是給主持人做宣傳片。除此之外，主持人可以客串電影或者出版書籍，參與社會公益活動，提升自身媒體曝光率，為觀眾提供更多熟悉主持人的途徑。
三、主持人策劃對節目品牌建設的重要意義
（一）有助于打造優秀的節目品牌
1.通過挑選主持人打造品牌。通過精心的主持人策劃，能夠為節目挑選出合適的主持人，塑造節目品牌。如央視新聞頻道的王牌節目《新聞1+1》，每期節目會選擇最具時效性、最熱點的新聞話題展開評論，所以該檔節目需要對新聞有獨到見解、能夠深入挖掘新聞事件背后真相的主持人，于是欄目組選擇了思維靈敏、話語犀利的白巖松作為主持人。
2.通過為主持人設計節目打造品牌。除了根據節目挑選主持人，通過對主持人的風格和特征進行考察，為主持人量身打造一些電視節目。鳳凰衛視通過“三名”戰略塑造出一批名主持，又根據這些主持人的特點打造出《魯豫有約》《一虎一席談》《小莉看時事》《文濤拍案》等具有主持人個性特征的品牌節目。這些品牌節目的塑造，在一定程度上實現了鳳凰衛視“拉近全球華人距離”的傳播宗旨，提升了鳳凰衛視的品牌形象。
（二）有助于提升節目的品牌效益
1.經濟效益。對主持人進行策劃在打造優秀節目品牌的基礎上，還可以幫助電視節目取得一定的經濟效益。央視的《出彩中國人》選擇著名主持人撒貝寧來主持，一定程度上提升了節目收視率，吸引了廣告商投資，獲得了較好的經濟效益；江蘇衛視具有鮮明個性的婚戀交友類節目《緣來非誠勿擾》，憑借江蘇衛視當家主持孟非和其成熟的品牌，在2015年獲得了韓束5億元的冠名費。由此可見，主持人的選擇與節目的經濟效益有著密切的聯系。
2.社會效益。在當今眾多電視節目中，許多寓教于樂的電視節目通過選擇合適的主持人，實現了其社會效益的提升。如湖南衛視品牌節目《天天向上》選擇了“天天兄弟”作為主持人，具有廣博知識、眉宇間透露出睿智的汪涵帶著“兄弟們”在節目中傳播了中國傳統的禮儀文化，提升了節目的社會效益；浙江衛視的王牌節目《中國夢想秀》選擇周立波作為主持人，他在幽默風趣之余還帶給觀眾滿滿的溫暖與鼓勵，傳播了社會正能量。
（三）有助于提升受眾對節目品牌的認同
觀眾對于一檔節目品牌的認同對該節目未來的發展起著重要的作用。如果說電視節目是產品，那么電視觀眾就是這些產品的消費者。而通過對主持人的策劃，如對主持人進行適當的推廣與包裝，或者安排主持人參演電影與電視劇、為動畫片、音樂劇配音等方式，不僅可以提升主持人的知名度、將主持人明星化，還對電視節目吸引觀眾、提升觀眾對電視節目的忠誠度、加強受眾對節目品牌的認同起著積極的作用。
隨著我國廣播電視行業的不斷發展、受眾審美的不斷前進，電視觀眾對節目質量的要求不斷提升，電視臺也面臨著更大的機遇與挑戰。只有通過關注電視節目的策劃環節，尤其把握節目主持人的策劃，才能夠穩定住節目的收視群，成功樹立節目的品牌，獲得節目的品牌效益。
參考文獻：
[1]肖晨歌.試議“限娛令”下電視節目的發展[J].湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2012，12（3）：17-19.
[2]俞虹.節目主持人通論[M].杭州：浙江大學出版社，1996.
[3]陸錫初.節目主持人概論[M].北京：中國廣播電視出版社，2006.
作者簡介：
徐路陽（1993-），男，江蘇沭陽人，哈爾濱師范大學傳媒學院在讀碩士，研究方向：媒體策劃與創作；
王曉敏（1971-），女，黑龍江哈爾濱人，碩士，哈爾濱師范大學傳媒學院教授，主要研究方向：廣播電視藝術學媒體策劃。
