導讀：
為什么有些內容和事物瘋狂傳播開來，而有些內容和事物僅僅曇花一現？為什么人們為了購買某款手機而大排長隊，為什么某個餐館會成為多數人聚餐的首要選擇，為什么某個段子或視頻在微博上有過萬次的轉發，為什么某個電影會取得巨額票房，為什么某個景點會成為人們心目中的度假天堂？
這是我們每個人都曾經有過的好奇，也是專業營銷人員苦心鉆研的問題。
沃頓商學院的市場營銷教授喬納·伯杰在這本書里很好地揭開了流行的秘密，告訴我們流行的背后是什么在發揮作用。
目錄
第一章：社交貨幣
第二章：誘因
第三章：情緒
第四章：公共性
第五章：實用價值
第六章：故事
第七章：總結
第一章：社交貨幣
哈佛大學神經性科學家發現，自由表達和披露信息對自己本身就是一種內在的激勵，人們總是愿意分享那些讓自己看起來更優秀或者比別人更優越的產品、思想和經驗，這些產品、思考和經驗就像一種社交貨幣。就像我們使用貨幣可以買到商品或者服務一樣，使用社交貨幣也能獲得家人、朋友和同事的更多好評，建立積極的印象。這就是為什么今天自我分享的特質貫穿于我們生活中的幕后推手。
鑄造社交貨幣可以通過三種方式：
1：發掘非凡吸引力。也就是讓產品、思想或者服務看起來更有趣、新奇、生動、讓人們自愿受到吸引。發掘的方式要么是打破常規，提出特別的思維定式的產品、思想或服務；要么是制造神秘感或者爭議，給用戶帶來驚喜或者激發用戶的好奇心。這些非常規的手段都具有吸引力，產生了社交貨幣，讓談論這件事的人更受別人的關注。
2：撬動游戲杠桿。游戲的原理在于應用和本身的設計元素，包括規則和過程，能夠讓你感受到身心愉悅，并心存回味。每個人都有個人的喜好，并關心自己對他人的影響。我們喜好站在社會階層頂端，享受被人尊敬的優越感。這在游戲中很容易通過不同的手段給用戶這樣的感覺。
3：創造歸屬感。不管產品本身是時尚還是平淡，只要營造一種稀缺性，讓顧客買不到，他們就會認為這種產品具有價值，并將這種信息傳遞給他人，以顯示傳遞信息者在此產品上的社交貨幣功能。
第二章：誘因
刺激的頻繁性要與刺激的強度配合才能有更好的效果。有效的誘因能提醒和誘導人的情感和行為，激活人們對于某種產品和信息的持續性、重復性口碑傳播。如果能建立一個專屬于兩者之間的特定連接，用好誘因發生的時間地點等環境因素，關注誘因發生的頻率等，就會在很大程度上影響口碑的傳播效果。比如在商場里播放不同的音樂，可以促使人的購買行為，比如播放法國音樂，法國紅酒賣的更好，播放德國音樂，德國紅酒賣的更好等案例。另外一個案例就是，在咖啡的廣告中，將咖啡和巧克力綁定起來，成為“休閑最近伴侶”，這一組合被大力宣傳，使人一想到咖啡就會聯想起巧克力，和咖啡和吃巧克力不可分割。
第三章：情緒
“高喚醒”情緒既包括積極情緒也包括消極情緒。積極情緒包括幽默、興奮等，消極情緒包括憤怒、擔憂等，都是高喚醒情緒。而積極情緒中的滿足和消極情緒中的悲傷，都不是高喚醒情緒，也就是說人們在自我滿足的時候不愿意給別人說，悲傷的時候也不愿意給別人分享。而敬畏是一種高喚醒情緒。
一個典型的案例就是當時流行全球的“蘇珊大媽”，當她說想做一名職業歌手時，被人嘲笑，當她一開口唱歌時，全場都被震驚了，毫無疑問，這時候大家對她充滿了敬畏之心。所以在非常短時間內，這種敬畏之情，驅動著我們心甘情愿地傳播、分享和轉載。
搜索引擎本身是一個很枯燥的應用，人們很難將它和情感聯系起來，但是，谷歌卻推出一個“巴黎人之戀”活動，讓這冰冷的搜索引擎變得火熱起來。該功能在實現搜索的同時，與使用者建立了一定的情感互動，也容易激發人們的分享行為。
第四章：公共性
可視性就是讓一些事情更具有觀察性。可以讓人們更好地進行模仿，從而驅動人們相互分享。假如一個東西生來就適合被別人看到，就能夠激發人們的模仿，那人就更愿意去傳播。可視性對產品和思想是否流行有著非常重要的作用，可以觀察到的事物通常更容易被大家公開討論。越容易看到，人們討論它的可能性就越大，而且這種可視性也激發人們的購買決策，加速了相應的口碑傳播力量。
第五章：實用價值
一個案例講述了實用的價值，肯.克雷格已經68歲，他出生在俄克拉荷馬州的一個農場中，靠著一塊棉花田和一個菜園貼補家庭收入。肯在菜園中種植玉米，并一直以玉米為食，烤玉米、玉米羹、玉米糊、玉米沙拉……他幾乎吃遍了能用玉米做的所有食物。肯的兒媳婦主要負責在家里做飯，也幾乎掌握了當地所有美食的烹飪方法。一天，肯的兒媳婦正準備做飯時，問肯該如何去除玉米上的那些穗兒。肯說：“讓我給你變個戲法吧。”肯拿出了一個完整的玉米，放進微波爐加熱，4分鐘后取出來，用菜刀將玉米從底部削去半寸，然后拎著玉米頂部的那個尖兒快速地搖晃兩下，整個玉米便從外皮中掉了下來，所有的玉米粒都非常干凈，看不到任何纏繞其中的玉米穗。這簡直太神奇了，兒媳婦對肯的表演印象非常深刻，要求將這個過程制作成視頻。之后，她把視頻剪輯好，放到了視頻網站上，并把視頻傳遞給朋友，瞬間，肯就成為了“清除玉米穗”視頻的熱點人物，這個視頻總點擊超過了500萬。并改變了大部分流行視頻都針對年輕人的常態。由此可見，提供實用性的信息會加速信息的傳播速度，人們共享實用信息是為了幫助他人。
第六章：故事
故事是一種最原始的娛樂形式，雖然現在可能有數千種娛樂方式，然而我們喜歡聽故事的傳統卻沒有改變。故事本身有著意想不到的宣傳效果，很多教訓或者寓意常常隱匿在神話故事、寓言之中。故事像血管中的血液一樣有效地承載信息，并將它們順利地傳遞給下一個個體。一個好的故事，甚至不需要任何商品促銷就可以吸引眾多的注意和顧客年復一年的持續消費。
第七章：總結
社會傳染性比少數偉大的言論更讓產品、思想和行為有影響力。的確，任何偉大的故事中間都有英雄式人物的涌現，但忽略了這些影響人物的最初鋒芒，你會發現他們僅僅是這些故事微小的部分，這些人物的影響不如社會影響作用巨大。具備感染性的產品、思想和行為就像森林之火一樣，如果沒有一個個普普通通的人對這些產品、思想和行為進行傳播，也不會像病毒一樣流行開來。
因此，遵循以上六個原則，宣傳者應該建立一個有社交貨幣、被激活的、富含情緒的、公共的、有實用性的特洛伊木馬，還不能忘記把最想傳播的信息融入其中。確保信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事中，這樣才能被人們廣泛傳播，形成“瘋傳”。
作者：查爾斯.都希格 奇普.希思
