在這個娛樂至上的時代，各路營銷達人高招頻出，在眾多的娛樂營銷方式中，綜藝節目無疑成為時下注意力經濟的熱點，綜藝營銷上演的品牌大戰也愈演愈烈。

幾個月前，關于「火星情報局」的討論還是「未播就獲得過億贊助，火星到底魅力在哪?」，可隨著「火星情報局」轟轟烈烈的一路高歌猛進，直到現在第一季收官，第二季蓄勢待發，恐怕誰都會感慨這過億的贊助太物超所值。

「火星情報局」是汪涵的頭一檔網絡綜藝，借助其個人品牌，在推廣之后得到了很大關注，招商數目之多史無前例，僅一季就在優酷這個平臺突破8億點擊量，又有微博上近14億的話題討論量，更以1.5億元的招商總額創下了網絡綜藝的招商記錄。

人氣火爆，關注量大，內容加營銷共同發力成就了這檔現象級的網綜IP。每周一個趣味話題引爆網絡議論，制造病毒傳播事件增加節目曝光，密集轟炸輿論熱點吸引網友參與;配合神秘嘉賓懸念揭示、藝人互動預熱節目，加速粉絲養成，推動全網關注度節節攀升。

除了節目本身夠趣味以外，另外不可小覷的因素就是「火星情報局」刷新了我們看待綜藝廣告的三觀——原來廣告可以玩成這樣? 作為綜藝大咖、超級奶爸的汪涵跨界觸網首秀、「火星情報局」的「金主品牌」中，聯合利華清揚一舉奪得首席冠名，此外農夫山泉、RIO雞尾酒、VIVO、統一、夢妝、攜程等各行業一線品牌也爭相加入投放大軍。

聯合利華清揚品牌副總監唐潔在于上海舉行的金投賞「合一專場」上說：「這次和火星的合作我們僅僅把20%精力放在傳統廣告營銷上，我們但是80%的精力放在內容上，使品牌和節目達到靈魂深處的契合。」這種金主品牌和節目組相互磨合、碰撞，相互影響和啟示的結果，自然的內容營銷形式，打破了以往生硬的廣告植入模式。

開辟廣告新模式：廣告娛樂化

廣告對很多品牌來說，其目的都希望自己能在一檔火熱的綜藝節目中進行一場恰到好處的宣傳，但事實告訴我們這其實非常難，一不小心反而會讓觀眾對植入的品牌產生反感。

一開始的視頻網站最常使用的營銷手段是貼片廣告，廣告主不僅要面對同行業的競爭，更要面對所有貼片廣告品牌的競爭，即使廣告主把創意做到極致，也很難讓觀眾產生高的品牌記憶度。

貼片廣告的弊端也日益凸顯。通過對廣告主售賣流量的方式進行變現的經營模式，使得在線視頻行業高度同質化，價格競爭惡化。對于廣告主來說，單純進行流量購買也很難滿足其營銷傳播的需求。不同類型的廣告主在不同階段的品牌發展，營銷需求也有著極大的差異，而流量購買僅僅實現「展示」的功能，很難承擔品牌性格塑造的作用。

與貼片廣告令人生厭不同，不少內容營銷已經潛移默化的出現在各大綜藝中，與觀眾的情緒變化融為一體。

仔細想想，除了「火星情報局」把廣告植入做得這么好看容易接受以外，還有一檔以嚴肅著稱的辯論節目「奇葩說」。 主持人馬東見縫插針口播廣告植入自「奇葩說」開播以來就深入人心，甚至成了節目的一大看點。

「奇葩說」中的金主品牌最成功的是在營銷中沒有一味追求宣傳效應，退而選擇針對品牌定位、人群定位等方面契合度。入駐品牌沒有延續以往高高在上的姿態，而是以更娛樂、更開放的心態與「奇葩說」結合，其中，美特斯邦威曾被網友稱作「把偶像包袱甩得一干二凈」、「放下全部身段搞笑」……

如今，這個曾「甩盡偶像包袱」的國民大品牌憑借著個性、親和力的品牌詮釋和全線布局的內容、營銷運作，成功圈粉年輕群體，各類花式營銷讓人印象深刻，在節目獲得收視口碑雙豐收的同時，品牌影響力亦得以大幅提升。

據數據顯示，自2014年11月開播，「奇葩說」三季總播放量已破16億，作為中國首檔說話達人秀，「奇葩說」的播放成績已然讓人驚艷;豆瓣評分平均達8.8分以上，其中第一季評分更高達9.1分，實力領跑各大電視、網絡綜藝榜單。

高冷的視頻播放成績直接帶動品牌認知度的提升，三季節目開播前后，美特斯邦威的百度、微博搜索峰值均創新高;其中百度搜索峰值達11405，較日常2000-5000的水平漲幅明顯，微博搜索指數也一度從日常的100-6000不等猛漲至45570高點。

另據相關網絡調查數據顯示，美特斯邦威消費者品牌認知度、品牌好感度和購買意愿在18-30歲的消費群體中出現顯著提升，成為眾多合作品牌中的大贏家。

廣告植入到廣告娛樂化是一場思變

近年來，網絡綜藝節目成為廣告主眼中的「藍海」。相較于傳統綜藝，網綜有做內容營銷的天然優勢，而且網絡綜藝在內容營銷上有著較大的創作空間，這在注意力缺失、傳統廣告植入越發困難的當下，自然能夠讓金主們興奮。

內容營銷走過三個階段。第一步是20多年來中國電視一直走的路數，這個階段要把廣告不動聲色地軟植入節目是不可能的；第二步是馬東開創的「花式口播」，但在網絡上消耗速度極快；第三步就是「火星情報局」開創的利用綜藝手段為客戶產品和品牌打造記憶點，不僅明目張膽告訴觀眾「這是廣告」，并且確保「這個廣告很好看」。

好的網綜常常圈走龐大年輕用戶，在互聯網視頻傳播時代，消費者的媒介行為改變很快。隨著90后群體成為社會的中堅力量，傳統手段很難再接觸到他們，90后對于傳統媒體的認知和忠誠度越來越低。他們背后是讓人震撼的消費能力，但想要取悅他們卻相當困難。

「如果把內容情節，IP故事穿插到品牌精神里，傳播的維度和影響力會成倍增長。一旦企業有了好的內容的沉淀，或者去做新的內容的開拓等一系列行為，就更容易在未來占據傳播領域戰略的制高點。」

「火星情報局」走的就是這個路數。

通過廣告植入轉變為廣告娛樂化，更容易做到讓觀眾在喜愛的節目內容中，記住品牌，形成比較長久的記憶度和好感度；同時以綜藝娛樂節目、、微博等超級應用構成的社交網絡，改變了媒介的形態，改變了傳播方式，也改變了傳播的內容。

泛娛樂化的內容為人們所熱衷，而相對嚴肅的話題在社交平臺則鮮有人討論。通過廣告娛樂化來博取關注制造話題，為這些內容能夠在社交平臺上迅速引發大范圍的傳播，從而帶動品牌的關注度。綜藝娛樂節目的平臺從電視換至網絡，吸引觀眾的手段更豐富，可以玩的尺度相對也變得更大。

「娛樂調查局」新銳娛樂產業媒體，聚焦影視、游戲、網娛、IP、VR、動漫、音樂等泛娛樂產業資訊，并提供各種衍生服務。

娛樂調查局

你的過去我不愿過問

那是你的事情

你的未來我希望參與

這是我的榮幸

版權歸娛樂調查局創作團隊所有