編譯丨李禾子
編輯丨于墨林
在社交媒體侵蝕著每個人生活之時，在其之上發生的傳播都被格外看重。微博上的大V憑借廣告費過上了人人羨慕的日子，而音樂人、唱片公司們也逐漸相信，更頻繁廣泛的曝光，有利于歌曲的傳播。
但事情也許遠不是這么簡單。近日EDM廠牌Heroic Recordings創始人、流行圖書《The SoundCloud Bible》作者Budi Voogt做了一項研究，以SoundCloud為例，調查KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的言論是否“物有所值”，答案出乎意料。
轉發的“泡沫”
關于SoundCloud，你之前也許看到過這樣的廣告：“為1條轉發支付50美元，你將收獲15萬關注者”。這也逐漸變成了一個十分普遍的現象，對于一個名氣不大的藝人來說，這個報價無疑非常具有誘惑力。
然而，不管是通過互惠交易（即和規模相當的SoundCloud賬號相互轉發彼此的作品）還是付費推廣，在作品被轉發之后，你可能仍會得到與自己期望不符的結果。比如你原本希望通過一次轉發獲得10倍于原來的影響力，但現實可能并非如此。
現在的SoundCloud已經變成了一個旺盛的生態系統。不僅是藝人，廠牌、網站、推廣號和藝術家群體等也都聚集在這里。
對于最初入駐SoundCloud的那批藝人來說，他們可能很難理解為什么現在的SoundCloud會變成一個“轉發交易游戲”。一方面，大號往往喜歡彼此合作，形成“壟斷”；另一方面，付費推廣服務也在不斷增多，這似乎也使得藝人推廣自己的作品不再那么困難。
我們同樣也能在廠牌身上印證這一點。現在SoundCloud上的廠牌也不再僅限于電子音樂廠牌，各種規模、各種音樂類型的廠牌也試圖在SoundCloud推廣自己的音樂。他們亦針對SoundCloud研究制定出了一系列自己的營銷和推廣方法。
我們最后的研究結果非常使人震驚，它似乎也在驗證著我們最初的直覺——轉發的價值正在被逐漸稀釋。
我們發現，轉發者有多少粉絲，并不能成為預估作品播放量的絕對參考。
事實上，一條轉發的價值與轉發者的性質和行為直接相關。他們上傳和轉發作品的頻率、聽眾的構成等等，都是影響因素。
現在，SoundCloud的商業推廣還是一片有待開發的土壤，我們的發現也許能幫助你更好地選擇合作伙伴、更好地估計每一次花的錢值不值。
方法論
因為需要從SoundCloud的應用程序接口（Application Programming Interface，API）中發掘出我們需要的數據，在這次的調查研究中，我們也找來了在數據處理和編碼方面富有經驗的Tim一起合作。
Tim白天在一家知名的管理咨詢公司工作，他的任務便是從海量的數據當中抓取有用的部分，提升公司運作效率并節省成本。到了夜晚，他便成了一名音樂制作人。
Tim非常贊成的一個觀點是，為轉發付費是沒有任何理由的，因為這一市場是“完全不透明的”，而且完全可以不通過付費來使自己的作品得到轉發。Tim因此承擔起了分析數據的責任，并以此來判定SoundCloud上的付費推廣是否真的有效。
他在這項研究中提出的問題，某種程度上也是很多SoundCloud用戶會有的疑問：“在SoundCloud進行付費推廣究竟在多大程度上有效？”這個問題的回答其實也將對傳統轉發（即無需付費的轉發）有所啟示，因為兩者在方法論方面本質上是相同的。
為了回答這個問題，我們必須從每支單曲中抓取大量的數據。這不僅包括總播放量和總收藏數，還包括諸如從轉發中獲得了多少播放數、誰播放了哪些歌、轉發者擁有多少關注者等等細節信息。
所以，以8000條被轉發過單曲為參考，Tim做了一個大致的草稿，譬如誰轉發了哪一條、轉發者有多少關注者、轉發者的轉發頻率如何等等。他也收集到一些轉發報價，并將此納入了自己的分析。
為了避免數據當中的極端值，我們選擇的單曲樣本都有著不高的曝光率。我們限定了單曲的發行時間（都是近兩個月發表的單曲），因為我們認為一旦超過兩個月，一首單曲便脫離了它的推廣期，而任何額外的播放量都將不太可能來自活躍的轉發推廣。
結果表明，轉發的均價大約是0.3美元/千人。例如，一個擁有5萬人關注的賬號，轉發一次的收費可能是15美元。這是一個比較現實的市場價格。
結論
最后的發現非常出乎人的意料。
也就是說，如果一個有著10萬關注者的賬號轉發了你的單曲，最后的播放量可能只有3000到4000次。你可能和我們一樣，都覺得這個數字應該更高才對。
實際上，被這個擁有10萬關注者的賬號轉發還不算糟糕，要知道，SoundCloud上絕大多數賬號的關注者都還不到1000人。現在的問題是，是不是你所有花在推廣上的錢都物有所值。
大部分時候，一首單曲被轉發之后的實際播放量都是非常低的，只有1%到5%的關注者會去收聽。一些甚至可能比1%還要低，當然也有極少部分的播放率能達到10%到18%。
大多數播放率較低的賬號，他們的特點基本可以總結如下：每天的轉發頻率非常高，本身卻很少有作品上傳。相較之下，播放率較高的賬號多是一些藝人和廠牌，他們的轉發并不那么頻繁，而且本身經常會有作品上傳。
這些數字和比例都在印證著我們之前的擔憂：轉發的價值正在一點點被削弱。
研究結果也告訴我們，支持者的參與度非常重要。這也提醒了藝人和廠牌們，選擇一個好的合作伙伴的重要性。
有效轉發的秘訣
那么，為什么藝人和廠牌賬號的粉絲參與度會更高呢？
如前所述，藝人和廠牌不管是在轉發上還是在上傳作品上，都更注重質量而非數量。這也使得他們能夠發展更多更忠實的粉絲。相反，那些只看重數量而非質量的賬號，粉絲參與度不高也就不奇怪了。
SoundCloud有這樣一個趨勢，很多賬號（尤其是那些推廣賬號）為了增加關注度，常常會轉發一些能夠允許下載的內容。反過來，隨著關注者增多，也會更加激勵他們轉發這樣的內容。這種做法同樣會被越來越多的賬號效仿。
于是SoundCloud形成了一種似乎永遠不會停止的循環。關注者的增多帶來了更多作品的曝光，但也許并不能增加播放量。
另一個在SoundCloud常見的現象是，很多雷同的賬號也會形成關注者的重疊，這同樣也是被轉發歌曲播放量不高的原因之一。
就粉絲的角度而言，如果太多賬號每天都轉發相同的內容，他們一定也鮮有興趣點開收聽。最后的結果是，他們很有可能在潛意識里忽略這些賬號，取關也是有可能的。
不過，這也并不是說所有的推廣賬號的粉絲參與度都不高。一些推廣賬號其實也會像很多廠牌那樣，轉發不多的內容，還上傳很多作品。
我們的研究同樣發現，藝人賬號是SoundCloud上粉絲參與度最高的賬號。就像上文所述，他們不僅少轉發多上傳，還會有更多個人趣味在其中，這樣一來便給了粉絲更高的參與感。這也是你為什么常常更喜歡一個藝人，而不是一個廠牌或其他。
一個賬號每天的轉發量越多，其關注者的參與度就越低。轉發頻率與該賬號的粉絲參與度有很大的負相關性。
上圖便很好地說明了這種負相關。一般來說，一個每天轉發量少于4次（包括4次）的賬號，它的粉絲參與度可以高達15%；一旦每天超過5次轉發，粉絲的參與度就會陡然下降，而且不論是一天轉發6次還是17次，其粉絲參與度都不會有太大變化。
通常，一個藝人對于自己所發的內容會更加謹慎，因為他們希望能與粉絲產生更多共鳴，并且能更好地展現自己。藝人正是看到了“節制”的價值，他們也因此獲得了更多關注與回應，不論是轉發內容還是上傳作品。
