動畫中國影視動畫產業轉型升級研究

余靜

動漫IP系指動漫Intellectual Property（版權），即動漫產品的知識產權或其品牌價值。動漫IP升級即動漫產品知識產權及其系列品牌價值的衍生化發展，諸如近年來動漫IP向游戲化、影視化等的衍生發展式升級。動漫產業的轉型重在創意化的轉型，而動漫產業的發展則重在互聯網與IP運營兩個方面。展望動漫產業轉型與發展策略，我們看到，未來的發展方向將以無極化發展為主，而以傳統化發展為輔；同時，后現代文化發展理論亦將為動漫產業轉型發展帶來先驗性的指南。

一、 動漫產業轉型

（一）動漫IP升級基本方向

據統計，整個中國動漫大市場的全部直接消費人群，大約為五個億，這一世界其他國家與地區罕有的巨大體量的消費人群仍存在著可持續增長的一定空間。針對這一巨大體量消費人群的消費需求，進行動漫IP升級已經成為動漫發展的根本性訴求。顯然動漫的IP升級，是一種水到渠成的收獲行為，而從動漫IP的升級基本方向而言，游戲化、影視化、商業化、戲劇化、文學化等均為重要的升級方向，從游戲化觀察，后現代隨著碎片時間、解壓休閑、移動互聯等多重因素的作用，動漫IP升級的游戲化，顯然是一個越來越重要且比較流行的發展方向。隨著手機游戲的爆發式發展，動漫IP游戲化已經呈現出一種不可遏止的發展趨勢。當然，對于動漫創制而言，劇情戲劇化的駕輕就熟，使其在IP游戲化過程中完全沒有任何壓力，反而是在算法與代碼實現方面需要引進相應人才。從影視化觀察，動漫IP的影視化升級顯然已經成為了一種趨勢，翻拍版本亦能創造出不俗的業績。由此可見，動漫IP升級，亦相當于一種整合式的轉型過程。

（二）動漫IP升級與產業轉型的差異性與共生性

動漫IP基于動漫產業鏈的下游式衍生，為動漫產業轉型提供了大的發展方向。從動漫產業轉型的大方向觀察，不難看到，需求是驅動產業轉型的外在驅動，而IP的可移植性與適配性則是動漫產業基于IP轉型的內在驅動，在內外驅動與消費需求的三方的共同作用之下，動漫產業的轉型才有可能獲得較大的成功。在“互聯網+”時代，動漫產業轉型還必然伴隨著與傳統的線下渠道捆綁有著較大差異化的線上平臺基礎化運營，與線上平臺增值化運營等。由此可見，動漫IP的升級與產業轉型既有其差異性，亦存在著較大程度的共生性。這種差異性體現在動漫IP的升級方向雖然眾多，但一旦每一個方向運作起來，都將是垂直性的，而產業轉型則屬于一個更為復雜的孵化過程。就其二者的共生性而言，動漫IP的升級為動漫產業轉型提供了更加開放的可能性，這種開放的可能性甚至完全可能成為動漫轉型發展的路徑；并且，成功的動漫轉型，還會反過來促進動漫IP實現更多方向上的IP升級，這種動漫產業轉型與動漫IP升級的共生性，為動漫產業創意化轉型提供了巨大的發展空間。[1]

（三）動漫產業創意化轉型

早在2015年，中國文化部，即提出了多達五項針對動漫產業轉型發展的先驗性舉措，其中鮮明地指出，IP引領式發展將成為動漫產業發展的重要趨勢，IP的知名度、關注度、感召度等將成為IP升級與轉型發展的關鍵。由此可見，基于IP升級視野下的動漫產業轉型的根本性回歸將是一次動漫產業的創意化轉型回歸。因為，所有動漫產業中的全部動漫產品，就其本源而言，必然來源于創意化創制，從原始創意理念而最終創意執行的方方面面均由創意貫串始終。中國動漫產業在創意化創制與發展方面，可謂是獨樹一幟。從中國近年來的動漫產業轉型發展觀察，動漫大IP不斷地被引爆，從而實現了由動漫IP升級、動漫IP創意化發展、動漫產業轉型等，所驅策著的整個中國動漫產業鏈的整體大爆發。而2015年顯然是這場大爆發的一個將銘記文化史冊的拐點，至此，中國動漫產業鏈的格局開始漸漸由IP升級而產業轉型，由產業轉型而產業鏈延伸發展，從而實現了理論先驗性指導下的轉型發展。

二、 動漫產業發展策略

（一）IP發展訴求

上海美術電影制片廠，既是中國動漫行業資歷最老的動漫制片廠，又是中國目前規模最大的動漫制片廠。從行業資歷而言，上海美術電影制片廠肇始于1949年，肇始地點為中國吉林長春后遷至上海，隸屬于上海美術電影制片廠。從規模而言，上海美術電影制片廠占地面積多達10611平米，擁有著全系列的動漫創制體系，包括動畫、剪紙、木偶、美術等全系列的國際標準化的工作樓，以及國際一流專業化的攝影棚。上海美術電影制片廠既包括國有的上海美術電影繪制廠，亦包括中外合資制的上海億利美動畫有限責任公司，全部創制生產能力為年產約14～15部動漫作品。截止目前，上海美術電影制片廠的全部IP數量為428個，在全國動漫IP數量占比中高達近八成左右。[2]早在20世紀60年代，由上海美術電影制片廠創制的木偶動畫片《神筆》和水墨動畫片《小蝌蚪找媽媽》等均大獲成功，在國際國內五次奪得大獎。由上述數據可見，對于上海美術電影制片廠而言，所擁有的全部IP均亟待升級，并且，規模化與產業化并駕齊驅之下，不僅IP升級迫在眉睫，而且產業轉型亦勢在必行。

（二）以互聯網為通路的一體化融合式發展策略

互聯網為中國整個國民經濟發展提供了十分廣泛的發展通路。從動漫產業發展策略視角加以考量，我們看到，互聯網支撐下的動漫產業發展更將如虎添翼，互聯網將對動漫產業真正意義下的全方位發展提供通路支撐。在通路支撐之下，手機動漫、手機游戲、互聯網動漫等，近年來都呈現出一種高速發展的態勢，尤其是移動互聯網與動漫的深度一體化融合，更是為動漫產業帶來了平均高達50%以上的發展增速。互聯網與移動互聯網動漫、游戲的點擊量已經突破了10億大關。并且，互聯網更為動漫產業開辟出了橫跨于互聯網與動漫之上的電商等新業態，電商這一新業態的強勢介入，為動漫產業發展帶來了巨大的衍生化發展的前景，例如，僅“三只松鼠”這一并不十分知名的動漫品牌，在其商業化為電商休閑食品品牌后，2015年的上半年即形成了高達12億元的業績。由此可見，互聯網為通路的集網絡動漫、游戲、電商品牌化為一體化的融合式發展，有著巨大的發展空間，尤其是電商品牌的衍生化發展，其前景更是不可估量。

（三）以IP運營為可持續性的發展策略

對于動漫產業發展而言，IP運營是IP升級視野下產業轉型發展的另一重中之重的關鍵。有效的IP運營，既能夠不斷地促進IP升級，不斷地促使IP呈現著一種正螺旋式的良性可持續發展；又能夠不斷地透過IP升級實現上下游產業鏈、消費鏈、衍生鏈三位一體化的不斷的可持續性延伸。以上海美術電影制片廠的《大鬧天宮》為例，在《大鬧天宮》成功之后，即應繼續向IP運營方向上，進行更大力度的橫向發展，向橫向發展要IP的集群化升級效益，從而使得一個IP發揮出IP集群的集束化效益。一個較為成功的實例就是西方發達國家的動漫IP集群化發展趨勢。客觀而言，西方發達國家的動漫IP在整IP運營過程中，透過IP集群化效應所獲得的收益已經遠遠大于單純由動漫產業所獲得的收益，當然，這種商業化IP集群效應的關鍵還在于IP所擁有著的極其廣泛的知名度、關注度、傳播度，以及基于IP集群效應的流行性相關商業化的捕捉與應用。

三、 動漫產業發展展望

（一）無極化與發展展望

互聯網使得整個世界彼此水乳交融為一個有機的整體，尤其是在社會化網絡理論的全球聯通條件之下，整個世界深度融合反哺下的傳播，亦已變得極度扁平化、無縫化、即時化。這就使得包括動漫等在內的文化傳播變得無處不在、無所不及、無孔不入。這種傳播性顯然為動漫產業的發展提供了非常良好的社會化、傳播化、衍生化的基礎；同時，這種社會化、傳播化、衍生化基礎亦為動漫產業的無極化發展帶來了前所未有的極速發展契機。事實上，在一個無極化發展的世代，文化活動早已不僅僅只是單純的文化活動本身，文化活動與科技發展、經濟發展、政治變革等形成了一種緊密相系的一體化的發展譜系。此四者之間的內部聯系與關聯式影響等亦變得比以往任何一個時代都來得更加緊密。尤其是科技發展更是已經成為了包括動漫產業在內的整個文化產業極速發展的重中之重的關鍵。[3]在“互聯網+”的世代，上海美術電影制片廠亦迎來了一個應社會化網絡而無極化發展的巨大契機，動漫IP的網絡無極化運作、無極化升級、無極化傳播可謂是恰逢其時。

（二）傳統化發展展望

中國的傳統文化是世界四大文明之中最悠久、最古老、最深厚的碩果僅存。上下五千年漸變、優化、傳衍、光大發展起來的傳統文化為中華文明傲然于世打下了任何發達國家都不得不艷羨且不具備的文明基石。從我國根深蒂固的傳統文化發展可見，所有的傳統文化，其產生發展的大前提都是出于一種社會化的潛在的精神需求。無論是文化產品本身，還是由文化產品所衍生出的各種文化相關服務等均概莫能外。現代化的物質文明越發達，精神文明方面的潛在精神需求反而越強烈，與西方發達國家的文化扁平化不同，中國的傳統文化博大精深，既有著文化廣度的涵蓋包容性，又有著文化深度的蘊蓄沉淀性。因此，中國動漫產業轉型與發展，有著一條世界任何國家都望塵莫及的捷徑，這條捷徑就是傳統化發展。從上海美術電影制片廠的具體情況而言，其對于中國傳統文化曾經有過深入的探索挖掘，并且在中國傳統文化題材方面亦有著可持續化的不斷建樹，這些優勢將動漫IP不斷進行升級，并不斷挖掘傳統文化瑰寶，將為上海美術電影制片廠打出一條更加寬廣的傳統化發展之路。[4]

（三）后現代化發展展望

由皮埃爾·布爾迪厄與詹姆斯·英格利希等人相繼推出并完善的文化產品的生產理論可知，包括動漫在內的文化產品的生產三要素分別為文化資本、文化傳統、文化符號。這三者是建構文化產品以及實現文化產品再生產的根本要素。這三種要素不僅決定了文話語權與文化核心打造，且更關乎社會發展過程中的文化層級與文化政治經濟。作為動漫IP升級視野下的動漫產業轉型而言，這些西方發達國家的成功發展理論為包括上海美術電影制片廠在內的動漫創制產業帶來了一種先驗性的理論指導、先驗性的發展模式及先驗性的實踐發展指南，同時，更為中國動漫產業的新常態下的快速轉型發展帶來了發展想象力、發展促進力、發展創造力。上海美術電影制片廠本土化的文化核心與國際化的文化話語權的打造，既將為整個中國動漫產業轉型與發展帶來嬗變的開端，又將為整個中國動漫產業轉型與發展帶來極其重要的實踐可操作性價值與實踐指導價值。隨著上海美術電影制片廠動漫IP的不斷升級、動漫產業結構的不斷優化，動漫產業鏈的不斷延伸，一個屬于中國動漫的大時代亦即將到來。[5]

結語

近年來，整個中國動漫大市場的全部直接消費人群已經突破五個億，這顯然蘊蓄了巨大的發展空間，且為動漫IP升級、動漫產業轉型、動漫產業發展提供了強大的消費需求基礎。動漫產業因應“互聯網+”的無極化發展的恰逢其時，因應傳統化發展的恰逢其會，因應后現代化發展理論的恰逢其機，都為動漫產業發展提供了方法論的基礎。對于上海美術電影制片廠而言，動漫IP升級、產業轉型、產業發展所需要的天時、地利、人和等要件已然是萬事俱備，只欠自上而下的一股勁吹的東風。而黨的十九大，恰恰為上海美術電影制片廠提供了這股強勁的東風，黨的十九大明確指出，文化的產業化發展更應側重于經濟、文化、意識形態一體化發展，在這一思想的感召下，動漫產業將在新時期取得更大的轉型發展突破。

參考文獻：

[1]廖卓嫻.轉型升級：湖南動漫產業的發展方向[J].湖南行政學院學報，2016（4）：65-69.

[2]包文瑞.動漫產業的轉型升級之路——評《中國動漫產業轉型研究》[J].出版廣角，2016（9）：86-88.

[3]朱佳俊，唐紅珍，劉進.動漫全產業鏈發展模式比較研究[J].科技管理研究，2014，34（11）：92-95.

[4]任彥.動漫產業轉型升級：是趨勢，是期待，更是使命[N].杭州日報，2013-10-10（B01）.

[5]盤劍.論中國動漫產業轉型升級的四種表現[J].浙江傳媒學院學報，2013，20（5）：55-62.