常芳菲
“我是Papi醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子。”2016年，這句Slogan席卷了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
不到一年時(shí)間，靠拍攝短視頻起家的Papi醬已經(jīng)成為一個(gè)微博粉絲超過(guò)1700萬(wàn)，個(gè)人估值約1.2億人民幣的“有錢(qián)”女子。而對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，她的爆紅標(biāo)志著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)3.0時(shí)代的來(lái)臨。
據(jù)CBNData最新發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估超過(guò)580億元，超過(guò)了2015年電影產(chǎn)業(yè)440億的總票房。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是注意力變現(xiàn)。第一代網(wǎng)紅芙蓉姐姐和鳳姐，曾經(jīng)是搏出位、審丑文化的代名詞；而第二代網(wǎng)紅“淘女郎”則是“顏值經(jīng)濟(jì)”下的產(chǎn)物。但Papi醬代表了網(wǎng)紅的全新類(lèi)型，受過(guò)高等教育，有中產(chǎn)階級(jí)的品位和智識(shí)。她靠穩(wěn)準(zhǔn)狠地吐槽和良好的幽默感，開(kāi)啟了網(wǎng)紅價(jià)值觀輸出、內(nèi)容變現(xiàn)的時(shí)代。
盡管不斷有人唱衰Papi醬和她所代表的注意力經(jīng)濟(jì)，但她在內(nèi)容領(lǐng)域的地位仍然難以撼動(dòng)。今年四月份，在以2200萬(wàn)人民幣的價(jià)格賣(mài)出首個(gè)貼片廣告后，Papi醬開(kāi)始了從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）到PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的嘗試，成立了Papitube。7月12日，Papi醬又切入了當(dāng)下最火的直播領(lǐng)域。90分鐘的直播，8大直播平臺(tái)的高峰時(shí)段，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到2000萬(wàn)，點(diǎn)贊與評(píng)論超過(guò)2億，打賞的禮品折現(xiàn)價(jià)值近90萬(wàn)。
廣告、電商和直播三種變現(xiàn)渠道，讓眾多投資人意識(shí)到網(wǎng)紅是一個(gè)離錢(qián)很近的產(chǎn)業(yè)。
美女網(wǎng)紅三寶：廣告、電商、“謝謝寶寶”
互聯(lián)網(wǎng)的“去中心化”給了所有人紅15分鐘的機(jī)會(huì)，但對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，需要想清楚的核心就是到底依靠什么變現(xiàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，美女或者帥哥網(wǎng)紅很容易和廣告聯(lián)系在一起。分眾傳媒的江南春曾經(jīng)表示，不論是老品牌還是主打年輕的新產(chǎn)品，都需要網(wǎng)紅來(lái)吸引關(guān)注。據(jù)稱，知名網(wǎng)紅平均的單筆廣告費(fèi)用都在幾十萬(wàn)左右，絕對(duì)是“一個(gè)月賺完幾年的錢(qián)”。
而今年大火的張沫凡，是其中顏值網(wǎng)紅的代表。她坦白自己整容、遭遇渣男的經(jīng)歷，在微博上分享穿搭心得和生活日常，以足夠“接地氣”的風(fēng)格快速聚集了眾多年輕女粉絲。截至目前，她微博平臺(tái)的粉絲數(shù)近450萬(wàn)。
張沫凡的變現(xiàn)途徑就是她的淘寶店鋪，靠銷(xiāo)售護(hù)膚和美妝商品，關(guān)注人數(shù)近110萬(wàn)。作為非國(guó)際大牌的護(hù)膚品，張沫凡店鋪的定價(jià)也不算低，盡管有50元左右的產(chǎn)品，但產(chǎn)品的基本售價(jià)都在200-500元之間。依靠電商的美女網(wǎng)紅，變現(xiàn)效率非常高。以張沫凡僅店鋪內(nèi)售賣(mài)的保濕噴霧一款產(chǎn)品，月度銷(xiāo)售量就高達(dá)1.1萬(wàn)瓶，帶來(lái)收入超過(guò)百萬(wàn)。但就像所有電商網(wǎng)紅一樣，她在賺得盆滿缽滿的同時(shí)，也面臨著被吐槽產(chǎn)品效果差、安全性不夠等等問(wèn)題。
而顏值網(wǎng)紅的另一種變現(xiàn)途徑是秀場(chǎng)模式的直播。直播的出現(xiàn)，意味著注意力直接變現(xiàn)時(shí)代的來(lái)臨。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，大型直播平臺(tái)的高峰時(shí)間，約有3000-4000個(gè)直播“房間”同時(shí)在線，用戶數(shù)可達(dá)200萬(wàn)-300萬(wàn)人次。
以一般的直播平臺(tái)為例，主播主要通過(guò)用戶購(gòu)買(mǎi)特定道具的形式與平臺(tái)分成。而更有甚者，采用了流量變現(xiàn)的激勵(lì)模式，平均1000人在線觀看直播可獲取收入。日均觀看人數(shù)超過(guò)百萬(wàn)的主播，月入人民幣也近百萬(wàn)。而殘酷的是，單人直播會(huì)快速帶來(lái)審美疲勞。“謝謝寶寶的點(diǎn)亮和打賞”這種話，單純的美女主播只能說(shuō)幾個(gè)月。
生產(chǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅的想象力：MCN模式+個(gè)人IP化
顏值網(wǎng)紅正一批一批從醫(yī)美中心和經(jīng)紀(jì)公司的流水線中走下來(lái)，但Papi醬的出現(xiàn)證明了，有才華、有內(nèi)容生產(chǎn)能力的網(wǎng)紅確實(shí)可以撬動(dòng)更多資源。
盡管Papi醬賣(mài)出了自己的貼片廣告，也捎帶手賣(mài)了“聯(lián)盟寡婦工會(huì)”的T恤，但畢竟Papi醬除了內(nèi)容、電商之外，還有Papitube 作為另一個(gè)產(chǎn)品。從UGC轉(zhuǎn)型成為PGC模式，除了保證穩(wěn)定的輸出之外，也給Papi醬的個(gè)人品牌帶來(lái)更大想象力。
除此之外，國(guó)外的MCN模式讓內(nèi)容生產(chǎn)類(lèi)的網(wǎng)紅有了更大的附加值。基于YouTube這個(gè)視頻網(wǎng)站，歐美產(chǎn)生了獨(dú)特的MCN（Multi-channel Networks）體系。MCN是介于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube視頻平臺(tái)之間的公司。它并不生產(chǎn)內(nèi)容，只是單純聚合了各種類(lèi)型的創(chuàng)作人，幫助內(nèi)容生產(chǎn)者推廣，同時(shí)接洽廣告、贊助和代言，最后以3：7的比例和創(chuàng)作者分成。其中最成功的代表是Maker Studios、Fullscreens等公司，它們坐擁超過(guò)5萬(wàn)個(gè)頻道，月度點(diǎn)擊量在50億次以上。
有了MCN公司后，國(guó)外網(wǎng)紅一方面可以專(zhuān)注于內(nèi)容制作，同時(shí)變現(xiàn)途徑更為多樣：廣告、代言、出書(shū)、發(fā)單曲、開(kāi)演唱會(huì)，甚至像著名美妝博主Michelle Phan一樣成立個(gè)人品牌。單個(gè)人依靠影響力成為一個(gè)品牌和公司的立身之本。去年全美十大影響力人物中，只有兩席是真正的明星，八個(gè)席位都是YouTube和MCN體系中走出來(lái)的“網(wǎng)紅”明星。
但顯然，國(guó)內(nèi)目前并沒(méi)有真正意義上的MCN，而內(nèi)容領(lǐng)域的網(wǎng)紅仍然只有一個(gè)Papi醬，盡管成立了Papitube，但從內(nèi)容的點(diǎn)擊量和關(guān)注度來(lái)看，仍然與Papi醬不是同一個(gè)量級(jí)。對(duì)于網(wǎng)紅內(nèi)容的話題設(shè)置和內(nèi)容形態(tài)，一些網(wǎng)紅孵化公司給出的建議是對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)生內(nèi)容進(jìn)行“拉片”。首先要研究頭部的綜藝內(nèi)容，例如《奇葩說(shuō)》或者《曉松奇談》，仔細(xì)記錄抖包袱和扔觀點(diǎn)的時(shí)間。然后在了解規(guī)律的前提下，完成內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化，最后好像麥當(dāng)勞的操作手冊(cè)一樣。這樣才能在保持個(gè)性的基礎(chǔ)上持續(xù)輸出內(nèi)容。
不同于普通美女網(wǎng)紅依靠電商和廣告，生產(chǎn)內(nèi)容網(wǎng)紅的變現(xiàn)渠道是個(gè)人IP化。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的網(wǎng)紅并不適合電商變現(xiàn)，而貼片廣告雖然效率高，但效果并不好。不如將自己經(jīng)營(yíng)成為有號(hào)召力的品牌。
而知乎Live和分答的出現(xiàn)，也為律師、醫(yī)生、金融分析師等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的“職人”提供了快速變現(xiàn)的渠道和成為網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)。而知乎Live以付費(fèi)直播的形式出現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，金融、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)類(lèi)的直播單價(jià)最高。這給了垂直領(lǐng)域的專(zhuān)家打造個(gè)人IP的機(jī)會(huì)。
從目前來(lái)看，中國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍處在開(kāi)始階段，變現(xiàn)的模式仍然相對(duì)單一。缺少個(gè)人成為品牌本身的案例，即便紅火如Papi醬，也還處在圍著T恤打轉(zhuǎn)的階段。相比PewDiePie這類(lèi)頂級(jí)主播，靠創(chuàng)立個(gè)人公司和品牌變現(xiàn)之間還有距離。
