汪傳鴻+韓元佳
當600歲的故宮決心放下身段，贏得的不僅是文創產品一年賣出10個億的財富，還有外界對其開放、創新的由衷點贊。
聯手騰訊 故宮試水“互聯網+”
7月6日，騰訊與故宮博物院合作的消息刷爆了朋友圈。
雍正三千佳麗的聊天截圖，認真玩“天天愛消除”游戲的宮女，戴上VR眼鏡與虛擬皇帝見面以解相思之苦的后宮娘娘萌化了網友的心。
這是故宮又一次與互聯網公司發生親密接觸。此次合作中，故宮博物院和騰訊雙方簽訂了三年的合作協議。故宮今年將率先向騰訊開放一系列經典IP，其中包括海錯圖、十二美人、《韓熙載夜宴圖》等。騰訊方面稱，未來“故宮IP可開發的方向將越來越多”。
在騰訊和故宮宣布合作的發布會上，較少露面的馬化騰甚至親自站臺。“故宮，本身就是一個世界級的超級IP。特別是這幾年的變化很大、思路很新。通過各種周邊創意產品，借助移動互聯網，故宮已經迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。”馬化騰表示，社交平臺可以來活化傳統文化。
那么，騰訊將用何種方式和故宮展開IP合作開發？馬化騰認為，一方面需要借助社交平臺，另一方面結合騰訊的泛娛樂平臺，在包括游戲、影視、文學以及動漫領域，在技術層面，例如微店、虛擬現實等領域，雙方同樣存在合作空間。
這并非是故宮和騰訊的首次合作。雙方此前基于騰訊旗下門戶網站、騰訊地圖，曾有過多次合作。事實上，馬化騰另一個身份是故宮博物保護基金會創始理事。雙方之前合作的另一個項目是“微故宮”，該項目由故宮和騰訊事業部合作，涉及開發活動、支付、售票入口等功能。
故宮博物院副院長馮乃恩表示，2017年，故宮將和騰訊游戲推出基于故宮文化的大型游戲，從明年下半年開始，雙方合作將會介入到動漫和文學的創作，也包括微電影的創作。
“在整個博物館行業，可以說故宮博物院采取的是開放、自由的心態在運營。”故宮博物院新媒體負責人于壯指出，故宮在尋求“金字塔”化，保留“塔尖”的傳統文化研究部分，盡可能吸引更多人來關注，“從神壇走向群眾生活是博物館運作的趨勢。”
換言之，故宮希望扮演一個更加“溫情”的角色。一方面，故宮寄望于通過嘗試新形式的文物展覽吸引觀眾，另一方面，故宮則希望利用數字技術和互聯網來傳播文化。
在此之前，故宮圍繞豐厚的IP資源開發了一系列產品，其中包括《韓熙載夜宴圖》數字藝術巡展，以及iPad游戲《皇帝的一天》，均取得了不錯的反響。故宮博物院新媒體負責人于壯如此總結自己的心得：吸引用戶的訣竅在于，將“全新文化視角”加上“有趣的交互”。
據介紹，在2016年年底，數字故宮社區將完成。而在VR領域，故宮推出的第七部VR短片正在制作。
邁出商業化步伐 文創產品去年賣出10億元
早在與騰訊合作前，故宮在淘寶開網店售賣的文創產品就已成為“爆款”。朝珠當耳機、頂戴花翎成了防曬傘、“朕就是這樣的漢子”折扇、“格格釣金龜婿”書簽、“雍正御批”膠帶等一系列“萌系”文創類產品迅速躥紅，成為年輕人喜歡的“潮物”。
去年8月，故宮淘寶在網上促銷，第一個小時，1500個手機座宣布售罄，一天內成交1.6萬單。中國博物館文創專業委員會副主任委員、故宮博物院經營管理處副處長劉松林表示，截至去年12月，故宮博物院共計研發文創產品8683種，包括服飾、陶器、瓷器、書畫等系列，產品涉及首飾、鑰匙扣、雨傘、箱包、領帶等。
短短幾年時間，故宮文創產品流水在2015年超過了10億元人民幣。“故宮始終把社會效益放在第一位，但既然在做文創產品，不可能不談到錢。短短幾年時間，故宮整個文創產品的流水已經達到去年的10億元，這是一個驚人的數字。”故宮博物院副院長馮乃恩表示，10億元并非只是故宮的萌娃娃產品銷售收益，故宮的文創產品還包含旅游紀念品，故宮出版社出版的圖書碼洋，通過授權的方式與眾多企業合作的流水及數字故宮團隊研發的產品等。
在“牽手”騰訊的同一周，故宮方面剛和阿里旅行達成合作。合作內容包括故宮博物院在阿里巴巴平臺上開設官方旗艦店，涉及門票、文創、出版三大板塊。
就近期和互聯網巨頭公司的兩樁合作，馮乃恩回應稱，故宮并非“刻意扎堆”，對外合作采取“成熟一個合作一個”的策略。他在采訪中多次強調，故宮選擇合作單位永遠不會把經濟效益擺在前面。“故宮作為一個文化機構，我們要把社會效益放在第一位。”馮乃恩稱，故宮和騰訊目前階段的合作不涉及經濟利益。
馮乃恩表示，故宮選擇合作伙伴的第一標準是“社會責任感”，而非企業規模，其次是要求企業對中國文化還有敬畏、關懷，但同時也要求“具體的合作項目在項目領域中拔尖，技術領域具有創新能力和影響力。”
在此基礎上，故宮邁出商業化的步伐還有政策層面的原因。
據悉，國務院最新出臺了關于博物館的文創產品的工作指導意見。2016年5月，國務院辦公廳轉發文化部等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發若干意見》，鼓勵博物館、美術館、圖書館等文化文物單位開展文化創意產品開發，弘揚中華優秀傳統文化，傳承中華文明。
馮乃恩認為該調整明確了博物館的方向，將文創產品開發和博物館傳統業務結合。以往在文創產品開發這塊，業內僅僅是數家博物館零零星星地在做，且并不成熟。
而故宮此次與騰訊合作，一邊是最豐富的傳統文化寶庫，另一邊則擁有國內最強大的互聯網平臺和資源。表情包和手游或許是雙方在今年的“牛刀小試”，騰訊挖掘和開發故宮IP的成效如何，仍需時間來給出答案。
賣萌，故宮是認真的
對“賣萌”這事，故宮是相當認真的。劉松林透露，故宮的每款文創產品，研發周期都在8個月左右，從創意到產品，每個環節都嚴格把控。
故宮博物院新媒體負責人于壯表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態更開放了，希望通過社交平臺傳遞出一個有溫度的紫禁城，給大家一個美得窒息的故宮，所以，故宮的官方、微博發布的大量內容都是帶著感情和色彩的。”故宮淘寶的官方、微博的語言非常接地氣，深受年輕人喜愛。例如，今年清明假期，故宮微博賬號配合博物院日常工作向游客喊話：“游客，您好！故宮地區散發的長城一日游小廣告都是騙人的！！！廣播語聲嘶力竭。”短短數十字無配圖的一條微博，在短時間內獲千人轉發。
“有時觀眾開玩笑說，故宮越來越火了，像個網紅。我覺得，這是我們和觀眾共同努力的結果，是大家共同碰撞產生的一種新時代下傳統文化的閃光。”故宮博物院資料信息部副主任蘇怡表示，故宮團隊這些年嘗試通過最新的數字技術，通過互聯網來對古建筑和藏品進行詮釋，希望能拉近和觀眾的距離，消除敬畏感和距離感。“我們覺得，博物館不應該冷酷，不該把過去的文物冷凍在這里，把知識冷凍在這個時刻。否則，文化就會變得固化甚至僵化了。”
在于壯看來，故宮更希望越來越多的人對傳統文化感興趣。“人們傳統意識中對博物館的認識是仰望的，是飄浮在空中的象牙塔結構。這幾年，我們是在做一個金字塔結構。首先要吸引更多人群來關注傳統文化，對傳統文化產生濃厚興趣。有了興趣就有了情感，有了情感連接就可以順著金字塔一路向上，最終到達頂尖，也就是對傳統文化深入的解讀和了解。”
“作為一個博物館的具體從業者，必須想辦法從一個高冷狀態轉變到一個溫情的身份。”故宮博物院副院長馮乃恩表示。無論如何，“會賣萌”的故宮已經做到了。
