劉景龍+楊雪
【摘 要】文獻(xiàn)紀(jì)錄片是一種文化產(chǎn)品，同時(shí)，在商品化的文化傳播流通中又具備了文化商品的特質(zhì)。隨著紀(jì)錄片市場的規(guī)模化發(fā)展，商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片成為文獻(xiàn)紀(jì)錄片未來發(fā)展的必然趨勢。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片；多元化；市場化；創(chuàng)作模式
中圖分類號(hào)：J952 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）01-0110-02
毋庸置疑，文獻(xiàn)紀(jì)錄片是一種文化產(chǎn)品，同時(shí)，在商品化的文化傳播流通中又具備了文化商品的特質(zhì)。一直以來，中國的紀(jì)錄片創(chuàng)作者對于文獻(xiàn)紀(jì)錄片的文獻(xiàn)屬性、文化屬性，甚至是審美屬性都相對熟悉，但是對于文獻(xiàn)紀(jì)錄片的商業(yè)屬性認(rèn)識(shí)得還不夠清楚，常常造成國內(nèi)文獻(xiàn)紀(jì)錄片“叫好不叫座”的局面。
所謂商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片，即是從生產(chǎn)創(chuàng)作、傳播流通到產(chǎn)業(yè)集聚、敘事包裝，都按照商業(yè)化的規(guī)律運(yùn)作，投向市場，面對觀眾，以期在保證成本回收的基礎(chǔ)上，達(dá)到盈利資本最大化的一類文獻(xiàn)紀(jì)錄片。當(dāng)然，這個(gè)概念本身就是一個(gè)開放的范疇，當(dāng)下文獻(xiàn)紀(jì)錄片的生產(chǎn)，無論是“自上而下”的奉命之作，還是“自下而上”的獻(xiàn)禮之作，都已整體適應(yīng)了商業(yè)化運(yùn)作的基本模式。在這一前提下，劃定商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片的標(biāo)準(zhǔn)，不是搞“一刀切”，而是要?dú)w結(jié)到文獻(xiàn)紀(jì)錄片“商業(yè)功能”的問題討論上來，這是文獻(xiàn)紀(jì)錄片未來發(fā)展的必然趨勢。
一、“商業(yè)化”傾向初顯
2005年，大型歷史文獻(xiàn)紀(jì)錄片《故宮》就是商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片的典型范本。題材選擇上，前所未有地打開從未對游人開放過的“禁區(qū)”；影片創(chuàng)作上，出現(xiàn)了大量耗資巨大的CG制圖情景再現(xiàn)；傳播流通上，不僅在央視一套黃金時(shí)間播出，還與美國國家地理頻道簽訂協(xié)議，雙方將共同制作兩小時(shí)的《故宮》國際版在海外發(fā)行。
《故宮》的成功，在很大程度上歸功于緊緊抓住了“商業(yè)化”“市場化”的內(nèi)核，脫離了高高在上的說教模式，淡化了官方主流意識(shí)形態(tài)的傳達(dá)，用“故事性”“人文性”“精細(xì)化”迎合大眾的口味，并借助商業(yè)化的傳播渠道，難能可貴地把一部文獻(xiàn)紀(jì)錄片推廣到了海外。在《故宮》成功的背后，我們可以樂觀地看到，文獻(xiàn)紀(jì)錄片在商業(yè)市場領(lǐng)域是大有可為的。
商業(yè)性，其實(shí)是紀(jì)錄片與生俱來的一種素質(zhì)，但由于國家社會(huì)體制和市場化程度的不同，紀(jì)錄片的商業(yè)價(jià)值在不同的國家有著不同的認(rèn)識(shí)和表現(xiàn)。尤其是在西方國家，紀(jì)錄片與其他媒體節(jié)目形態(tài)一樣，承擔(dān)著自我發(fā)展和競爭的壓力，投資紀(jì)錄片就像投資任何其他商業(yè)或文化項(xiàng)目一樣，利潤是首先要考慮的。
二、歷史脈絡(luò)的演進(jìn)
（一）西方文獻(xiàn)紀(jì)錄片的發(fā)展
早在紀(jì)錄片誕生伊始，弗拉哈迪拍攝《北方的納努克》就是法國皮毛商雷維永兄弟贊助的。1922年6月，法國百代公司投資發(fā)行，《北方納努克》在紐約首都劇場公映，一炮而紅。可以說，紀(jì)錄片從其誕生便注定與金錢緊密相連。
此后，受戰(zhàn)爭影響，紀(jì)錄片逐漸成為政府宣傳政策的工具，政論性大大加強(qiáng)，商業(yè)和市場被擠壓到邊緣。直到20世紀(jì)50年代末至60年代初，法國真實(shí)電影和美國直接電影的出現(xiàn)，開啟了紀(jì)錄片全新的制作模式。真實(shí)電影和直接電影的美學(xué)，非常適合美國的一些廣播公司對公眾事物節(jié)目的要求，也符合廣告商的要求，至今長盛不衰。
單獨(dú)檢視文獻(xiàn)紀(jì)錄片在商業(yè)上的發(fā)展，具有決定性作用的事件無疑是1985年美國探索頻道（Discovery）的開播。作為私營商業(yè)性公司的美國探索頻道，從創(chuàng)建之初就開宗明義地把“贏利”作為自己的首要目的。Discovery生產(chǎn)的文獻(xiàn)紀(jì)錄片，諸如“歷史零時(shí)差”系列、“列國圖志”系列、“重大工程”系列都可以稱得上是商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片的范本。
（二）中國文獻(xiàn)紀(jì)錄片的發(fā)展
文獻(xiàn)紀(jì)錄片在中國的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。新中國成立后至改革開放這個(gè)階段，新聞紀(jì)錄電影的攝制機(jī)構(gòu)由官方投資管理，影片的攝制由國家統(tǒng)購統(tǒng)銷，觀眾沒有選擇的權(quán)利。
1978年到1998年，是紀(jì)錄片學(xué)習(xí)面對觀眾的20年。在這個(gè)時(shí)期，紀(jì)錄片工作者們的創(chuàng)作觀念發(fā)生了根本變化，在紀(jì)錄片題材、式樣等方面進(jìn)行大膽創(chuàng)新、突破。在這一時(shí)期，文獻(xiàn)紀(jì)錄片引領(lǐng)了紀(jì)錄片創(chuàng)作的兩次高潮。
改革開放以后，《話說長江》（1983年）、《話說運(yùn)河》（1986年）、《黃河》（1988年）等人文類作品的出現(xiàn)，使文獻(xiàn)紀(jì)錄片創(chuàng)作形成第一個(gè)高潮。這得益于當(dāng)時(shí)電視發(fā)展水平的落后，電視機(jī)普及率、電視頻道數(shù)量、電視節(jié)目質(zhì)量，均處在一個(gè)較低的水平，這一批人文紀(jì)錄片的播出，使得萬人空巷，爭相觀看。
文獻(xiàn)紀(jì)錄片的第二次創(chuàng)作高潮是20世紀(jì)90年代初至世紀(jì)之交。這一時(shí)期，創(chuàng)作者站在一個(gè)特殊的歷史坐標(biāo)點(diǎn)上，對國家的歷史、民族的命運(yùn)進(jìn)行回顧，以一個(gè)世紀(jì)為開合全景展示歷史的作品大量出現(xiàn)，如《百年中國》《使命》等。對重要?dú)v史人物的重新解讀也在這一時(shí)期出現(xiàn)，如《鄧小平》《周恩來外交風(fēng)云》等。在這一批文獻(xiàn)紀(jì)錄片的制作中，只有《周恩來外交風(fēng)云》等為數(shù)不多的影片取得了商業(yè)上的成功。1998年，該影片公映后獲得了3000萬元票房收入，位居當(dāng)年國產(chǎn)電影票房首位。
三、“商業(yè)化”成為發(fā)展的必然
進(jìn)入21世紀(jì)，中國不可避免地走向市場經(jīng)濟(jì)。在這期間，以大主題、大規(guī)模、大制作為特點(diǎn)的眾多大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片沖擊熒屏，如《故宮》《再說長江》《大國崛起》《復(fù)興之路》等，形成“大片熱”。這些大型文獻(xiàn)紀(jì)錄片大多具有商業(yè)片的傾向，創(chuàng)作者在解讀歷史時(shí)，也不再只注重人文的反思和歷史的透射，傳授歷史知識(shí)、解密歷史真相、制造影視奇觀等創(chuàng)作理念反映出創(chuàng)作者已經(jīng)開始自覺地走向大眾化的消費(fèi)歷史階段。
這一時(shí)期，文獻(xiàn)紀(jì)錄片的創(chuàng)作主體和傳播渠道，越來越顯示出多元化、市場化的傾向。2010年10月，中央出臺(tái)《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，這是國家管理部門第一次對中國紀(jì)錄片發(fā)展正式提出的整體性指導(dǎo)意見。緊隨其后，2011年1月1日，中央電視臺(tái)紀(jì)錄頻道以中、英文兩種語言同時(shí)開播，秉承對內(nèi)“為時(shí)代中國存像”，對外“與大千世界共鳴”的理念，打造中國的高端平臺(tái)與國際傳播平臺(tái)。各地紀(jì)錄片頻道正在調(diào)整策略，突破地域空間限定，力求橫向傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體也紛紛設(shè)立紀(jì)錄片頻道，大規(guī)模收購紀(jì)錄片，并開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片欄目。在這一形勢下，民營傳媒機(jī)構(gòu)趨于活躍，社會(huì)資本涌入紀(jì)錄片行業(yè)。2012年，中國紀(jì)錄片首播總量為16000小時(shí)，制作節(jié)目約8700小時(shí)。電視欄目為83檔，其中重復(fù)播出為6檔。市場總投資約為8億元，總收入超過10億元。這其中，多元化的制作主體和傳播渠道功不可沒。
第一，以央視和各地方電視頻道為代表的國營電視機(jī)構(gòu)。據(jù)《中國紀(jì)錄片藍(lán)皮書（2012）》中的數(shù)據(jù)顯示，自2007年起，截止到2011年，中央電視臺(tái)紀(jì)錄片年產(chǎn)量相對穩(wěn)定，省級電視機(jī)構(gòu)年產(chǎn)量逐年遞增，五年來增長142%。自央視紀(jì)錄頻道開播以來，北京高清紀(jì)實(shí)頻道、上海紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道、重慶科教頻道等共同發(fā)力，營造了紀(jì)錄片發(fā)展的繁榮景象。在這些機(jī)構(gòu)制作、播出的紀(jì)錄片中，無一例外的是按照商業(yè)化手段包裝的文獻(xiàn)紀(jì)錄片占了重要比例，《見證》《檔案》《大師》《往事》等播放文獻(xiàn)紀(jì)錄片的主要欄目始終保持著不錯(cuò)的收視率。無論是自制節(jié)目，還是外購節(jié)目，紀(jì)錄片頻道的贏利模式依然以廣告為主，但節(jié)目銷售收入增加明顯，整體收入以20%—30%的幅度提升。
第二，民營紀(jì)錄片公司。隨著紀(jì)錄片制播分離趨勢的進(jìn)一步擴(kuò)大，一些民營傳媒公司迅速調(diào)整業(yè)務(wù)方向，突破節(jié)目承制的傳統(tǒng)路線，向制作、發(fā)行、銷售等多方面發(fā)展，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為核心的立體營銷模式，從電視廣告到新媒體版權(quán)，一直在進(jìn)行市場開拓。一些公司進(jìn)入快速發(fā)展期，盈利穩(wěn)步上升，甚至有的公司獲得風(fēng)險(xiǎn)投資與銀行信貸，向市場前進(jìn)一步。其中規(guī)模較大的公司有大陸橋、三多堂、元純、雷禾等。由于民營紀(jì)錄片公司的紀(jì)錄片運(yùn)營模式更符合市場化、商業(yè)化的規(guī)律，逐漸成為近年來文獻(xiàn)紀(jì)錄“大片”制作不可小覷的一股重要力量。
第三，網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道。網(wǎng)絡(luò)新媒體，是當(dāng)下發(fā)展最為迅速、捕捉時(shí)代發(fā)展趨勢最為敏感的一個(gè)陣營。隨著紀(jì)錄片市場元年的開啟，搜狐、愛奇藝、CNTV等更加大了對紀(jì)錄片頻道的投入力度，開展與傳統(tǒng)媒體和各制作公司的合作。在購買力度、參與行業(yè)互動(dòng)等方面都有積極表現(xiàn)。搜狐視頻的《搜狐大視野》，開啟了新媒體網(wǎng)絡(luò)自制紀(jì)錄片的先河；愛奇藝收購的精品大片《走向海洋》，日均流量在10萬左右；CNTV作為央視的新媒體窗口，依靠央視提供的大量正版節(jié)目資源，取得了國內(nèi)“四最”，即片量最大、片源范圍最廣、內(nèi)容最豐富、覆蓋的國家范圍最廣，在網(wǎng)站中占據(jù)了重要席位。央視聯(lián)手優(yōu)酷土豆集團(tuán)聯(lián)播《貨幣》，開了“臺(tái)網(wǎng)”聯(lián)播紀(jì)錄片的先河；崔永元的《我的抗戰(zhàn)2》不僅選擇網(wǎng)絡(luò)首播，還與企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)……
四、結(jié)語
在紀(jì)錄片市場風(fēng)起云涌、快速發(fā)展的當(dāng)下，對商品而言有市場才能生存，處于這樣的時(shí)代，文獻(xiàn)紀(jì)錄片如果拒絕商品化、拒絕市場，結(jié)果只能是被市場所淘汰。市場化是紀(jì)錄片生存的必然。這種市場意識(shí)包括觀眾意識(shí)、傳播意識(shí)和影響力。
文獻(xiàn)紀(jì)錄片作為紀(jì)錄片領(lǐng)域較為特殊的一個(gè)種類，在保證其主流價(jià)值觀念傳達(dá)的同時(shí)，既要求創(chuàng)作者摒棄非市場化取向，充分考慮受眾的需求，生產(chǎn)出足夠的符合市場要求的優(yōu)秀紀(jì)錄片，以培養(yǎng)、滿足越來越多的紀(jì)錄片受眾；又要求營造良好的外部評價(jià)和發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)紀(jì)錄片市場體系的建立和完善，培養(yǎng)觀眾對文獻(xiàn)紀(jì)錄片的興趣，獲得更多的傳播空間，發(fā)揮文獻(xiàn)紀(jì)錄片的影響力。只有這樣，商業(yè)型文獻(xiàn)紀(jì)錄片才能徹底拋棄“商業(yè)型”的帽子，把商業(yè)和市場變成文獻(xiàn)紀(jì)錄片的應(yīng)有之義，在一種理性狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)多元發(fā)展，在一種良性健康的機(jī)制中走向繁榮。
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作者簡介：
第一作者：劉景龍（1989-），男，山東省濟(jì)寧人，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部電影學(xué)專業(yè)研究生；
第二作者：楊 雪（1989-），女，鄭州工商學(xué)院藝術(shù)系，講師。
