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（《送一百位女孩回家》）
導 語
“她”綜藝的時代能否到來？這要看市場細分能走到哪一步，內容制作者們對用戶心理的把握是否到位以及他們的創意能力了。
作者|林蔚
綜N代紛紛回歸，超級網綜當仁不讓。在這兩類熱門綜藝硬碰硬PK的大格局之下，一類頗給人清新感的“她”綜藝也在暗暗發力中。浙江衛視周一晚十點檔《女人有話說》，搜狐周二上線的自制網綜《送一百位女孩回家》，兩檔節目作為另類的女性話語主導綜藝，豐富了整個綜藝矩陣，走了一條“小而美”的垂直類綜藝路線。
都市、女性群像、交談、分享、互動，兩檔節目分別站在介入體驗和觀察的角度讓女性發聲，尤其是《送一百位女孩回家》力圖直擊都市女性的情感需求和情感痛點。“她”在講述些什么？小而美的女性綜藝，誰能為之買單？
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她的講述，誰來與之共鳴？
昨天晚上六點，《送一百位女孩回家》第七位女主人公上線。2015年年度中國校花大賽冠軍、《奇葩說》備受爭議的選手劉思達分享了她無業一年的經歷。一季節目，十二期，十二個女孩，既有明星、超模、女足球員、最高學歷的游戲主播、收入過億的網紅少女，也有普通的上班族，住在五環以外的北漂們。
節目的緣起與作家丁丁張的一次短視頻實驗有關。2016年冬，他開車送公司女同事楊立群回家，用鏡頭記錄下了女孩凌亂的高低床和她口中那句讓人心酸的“北京那么大，沒有人和我有關系”。視頻當時引發了極高的討論。兩年之后，丁丁張與搜狐合作，用一季的節目體量、相似地送她們回家的方式，對話在一二線城市打拼的女孩們。
女性都市情感觀察真人秀，這樣的標簽和定位極容易戳中漂在大城市里的女性內心。節目宣傳文案里的一句“我們從一座城市來到另一座城市，很多時候是想找到一個看起來更像自己的生活。愿你真實，自在。”這句話聽起來既扎心又暖心。不僅如此，節目上線的前一周，官微上發起了話題#漂在大城市的理由#，各角度解讀“漂女孩”的內心密語，為看似漂泊無依、滿是不安與孤獨感的女性受眾，兜售了一種叫做“漂女孩”的身份認同感。
（又扎又暖的宣傳文案）
相較而言，臺綜《女人有話說》讓奚夢瑤和謝依霖兩位明星入住另外一名女明星家中，主打三個女人一臺戲的模式，看點在于她們之間交流的火花和滿足觀眾對明星私生活的好奇。比較可惜的是，節目除了三個人兩天一夜的共同生活記錄、玩游戲、必備的心靈雞湯時間外，亮點鮮有。與其他真人秀的同質化較高，節目受眾定位不明確，首播時收視率0.508，目前已經下降至0.346。
而《送一百位女孩回家》在受眾攻略上做到了十足的準備。除了走心的宣傳文案之外，搜狐在小體量和“移動輕綜藝”上做起了文章。每集的時長在20分鐘左右，濃縮了觀察者丁丁張陪同女性嘉賓下班回家的過程，把最精華的對話、最深度的直面自我的時刻呈現了出來。用不同層次、不同角度的細膩對談，來引發受眾的共鳴。
（丁丁張陪金玟岐回家）
所謂的“移動輕綜藝”，正是滿足了時下網綜碎片化、移動化的觀看需求。周二晚上六點首播，時間上的選擇正切上班族的下班時間，方便她們在地鐵或公交車上觀看。定位的精準和營銷的到位，為節目帶來了不俗的反響。截稿日為止，節目累計播放量破億，常居Vlinkage網綜榜單前十，在一眾超級網綜的夾擊下拼出了一條血路。
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“她講述”撬動“她經濟”，節目與電商互利
在重度強調綜藝內容需要垂直細分的當下，制作“她”綜藝的嘗試一直未曾中斷。2017年起，愛奇藝陸續打造了《愛in思談》和《撕人訂制》等以女性為核心的觀點碰撞類脫口秀節目。隨后，“乙女向”的戀愛綜藝更成為女性市場的一塊香饃饃。愛奇藝的《飯飯男友》和優酷的《愛的時差》先后狙擊都市女性取向，得到強烈反響。
據統計，“《愛的時差》的受眾超過70%是女性用戶，且集中在35歲以下，約占比68%，大部分用戶集中在一、二線城市。”節目播出時，有不少女性用戶會準時收看，并把自我帶入，站在女明星的立場挑選適合的伴侶。同時，騰訊也在2018年第一季度推出了女性真人秀《閨蜜的完美旅行》，試圖在女性市場里分一杯羹。
（《愛的時差》用戶性別分布）
對女性聲音，女性受眾的愈發重視，和正在崛起中的“她經濟”有很大關系。“數據顯示，中國內地女性經濟市場規模已近2.5萬億元，并且消費爆發力在持續走高。”而且女性在互聯網上花費的娛樂時間要長于男性。據藝恩聯合米都傳媒發布的《中國專業網生內容（PGC）用戶白皮書》數據顯示，“網絡平臺綜藝內容受眾性別分布，女性為52.5%，男性為47.5%”。
年輕女性，尤其是30歲以下的女性用戶是網絡綜藝的主力人群。女性本身就是電商平臺上的消費主力，而主打女性的綜藝利用自身的優勢，與打造女性用品的電商合作，可以刺激消費力，達成綜藝和電商的雙贏。
大部分“她”綜藝也是這么做的。《閨蜜的完美旅行》找來玫琳凱品牌獨家冠名，《女人有話說》的冠名商是采之汲面膜，這些植入放在女性為主的真人秀節目里毫無違和。女明星們使用產品，體驗后的效果直接在鏡頭下展示，成了產品的活招牌。
（《女人有話說》里的植入代言人奚夢瑤）
Vivo X21獨家冠名，ABC頂級贊助，溫商貸、999感冒靈聯合贊助，澳佳寶行業贊助的《送一百位女孩回家》里，無所不用其極地把這五個品牌與節目的暖心定位結合在一起。除了口播、產品亮相、角標貼logo等方式外，還專門在片尾拍攝了創意彩蛋，讓營銷更走心些，讓用戶更樂意吃下這些安利。
（片尾彩蛋）
精眾化、細分化是“小而美”綜藝的優勢，不需要做到合家歡，只要能滿足某個年齡層需求或一個人群層次里較多人群的喜愛便可。“她”綜藝同樣如此，或許更甚，需要更近一步的細化和定位。因為就目前網綜正在對壘的《這！就是鐵甲》和《機器人爭霸》來說，雖同是機器人題材的垂直類綜藝，用戶畫像差異明顯。
（數據來自百度指數）
造成用戶畫像差異大的原因有很多，明星粉絲構成、賽制、機器人的特色以及綜藝風格等等都能對其造成影響。由此及彼，不由得會讓小鮮對小而美的“她”綜藝產生一絲疑惑，在一個垂直類綜藝范疇內，精眾化和細分化的達成似乎并非易事。
當然，深耕女性市場的“她”綜藝，會帶來更多實驗性質的新綜藝探索。而且基于女性情感細膩、包容度更廣、心理訴求面更多元的特質，“她”綜藝的潛力可謂無限。可限制同樣明顯，拋棄了男性用戶，相當于折損了一半的潛在用戶。而且用性別來劃分用戶，這種一刀切的方法，在如今以多元為標志的社會是否合適，也是有待商榷的。
最后，“她”綜藝的時代能否到來？這要看市場細分能走到哪一步，內容制作者們對用戶心理的把握是否到位以及他們的創意能力了。
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END
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