綜藝節(jié)目靠衍生品來盈利？只怕為時(shí)尚早

（《鴨子王朝》游戲周邊）

難怪有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“傳媒盤的利潤貢獻(xiàn)和收入貢獻(xiàn)，大概只占未來三年內(nèi)平均水平的10%，剩余90%來自于渠道升級和產(chǎn)品升級所帶來的利潤。”其實(shí)，國內(nèi)也不是沒有成功的衍生品案例，比如14、15年那陣兒流行過的綜藝大電影。

（三部綜藝大電影）

這三部從《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》綜藝爆款中衍生而出的大電影，盡管影片本身的評價(jià)不高，但依照貓眼數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，三部電影還是分別拿下了6.96億、4.32億、1.25億的高票房成績。

為什么后續(xù)乏力，一方面大概是大眾受夠了綜藝電影的圈錢行徑，內(nèi)容制作實(shí)屬粗糙，耗損大眾對節(jié)目的好感；另一方面還是觀念問題，沒有全方位的進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈打造，而導(dǎo)致只賺了熱錢后，沒能提供深度多維的周邊內(nèi)容用來續(xù)航。

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除了綜藝大電影這樣易獲得暴利的衍生品之外，近幾年不少節(jié)目在打造綜藝產(chǎn)業(yè)鏈，嘗試IP價(jià)值深挖的過程中，選擇與電商合作，將IP授權(quán)，參與銷售分成。

比較成功的案例，《舌尖上的中國》第二季與天貓、豆果網(wǎng)簽約授權(quán)，用舌尖的品牌影響力激起大眾對購買同款食品的熱情。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，“在節(jié)目播放期間，僅一個(gè)周末，便有540多萬人次訪問了天貓食品《舌尖2》的獨(dú)家合作頁面，其中手機(jī)訪問端是PC端的五倍。

抓住大眾的吃貨心理，而且劍走偏鋒的搞創(chuàng)新性衍生品的還有銀河酷娛。銀河酷娛打造的《火星情報(bào)局》深受年輕觀眾喜愛，制作方借勢開發(fā)火星IP，在2017年的中秋，推出了一款火星月餅，正中新新人類不凡且別具一格的態(tài)度，銷售額高達(dá)1800萬。

（火星月餅）

青年文化在崛起，這里面的商機(jī)潛藏著無限可能。《中國有嘻哈》燃爆了整個(gè)2017年的夏天，愛奇藝借力青年潮流文化，從節(jié)目背后的文化內(nèi)涵上深挖，號稱開發(fā)了200個(gè)品類的衍生品，服飾、3C數(shù)碼到酒水應(yīng)有盡有。可是差不多一年過去了，再打開愛奇藝商城，在線銷售的衍生商品僅三、四十種，最高銷售量還不足1700件。

嘻哈雖然是青年潮流中的一種，但限于還是太小眾，衍生品效果不佳或許也不太出人意料。那主打粉絲經(jīng)濟(jì)的《偶像練習(xí)生》情況又是如何呢？節(jié)目的網(wǎng)播量已達(dá)29.8億人次，坐實(shí)了2018年第一季度最爆款綜藝的名號。

其中授權(quán)斯凱奇打造的練習(xí)生訓(xùn)練服被很多粉絲種草，查看天貓斯凱奇旗艦店，其中銷量最好的同款短袖T和運(yùn)動(dòng)鞋，大概均在700多件。愛奇藝商城所售的粉絲應(yīng)援周邊大概二三十種，銷量最好的是應(yīng)援背包。

（《偶像練習(xí)生》銷售700多件的應(yīng)援背包）

其實(shí)，相比起這些爆款節(jié)目的熱度，衍生品的銷售并沒有預(yù)想當(dāng)中的成功。不僅是新節(jié)目，哪怕是《奔跑吧》這樣的國民綜藝在衍生品挖掘上也有它的困境。4月20日起，“奔跑吧”衍生品牌已經(jīng)在考拉海購上線出售周邊。主打原創(chuàng)、正能量、延續(xù)跑男精神是品牌的宗旨。比較尷尬的是，到截稿日為止，目前正在銷售中的服飾、水杯等，購買量為零。

（R品牌衍生品）

如此看來，要把爆款I(lǐng)P變現(xiàn)是非常有難度的一件事。市場和大眾喜好難以把控，大數(shù)據(jù)時(shí)代，常有數(shù)據(jù)難以預(yù)料的部分。從一名普通消費(fèi)者的角度來看，付費(fèi)購買需要強(qiáng)大的內(nèi)心驅(qū)動(dòng)，需求度高不高，樣式好不好看，喜不喜歡，是不是物美價(jià)廉，這都是購買的考量。而很多綜藝衍生品常會給人質(zhì)量不佳，性價(jià)比不高，樣式單一的印象，除非是死忠，大部分人很難會選擇購買。

適合開發(fā)衍生品的綜藝IP？相當(dāng)?shù)纳?/strong>

冷靜的看，不是所有綜藝都適合做衍生品的。不僅盈利模式的創(chuàng)新是個(gè)大難題，而且時(shí)下爆款綜藝的商業(yè)化活躍周期短，衍生品產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的成熟案例少，基本上難以有可供參考和復(fù)制的可能。

在國外，整個(gè)衍生品產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟。基本上在節(jié)目籌備之初，打造衍生品的工作也相應(yīng)啟動(dòng)。根據(jù)節(jié)目內(nèi)容打造與之匹配的衍生品，在節(jié)目上檔之前，提前三、四個(gè)月率先進(jìn)入銷售市場，不僅為節(jié)目預(yù)熱，通過節(jié)目和衍生品之間的互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。

這樣的做法，需要的是一個(gè)相對成熟的市場和對節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量做理智預(yù)判的智慧。國產(chǎn)綜藝的現(xiàn)狀似乎還達(dá)不到這樣完備的程度。《奔跑吧兄弟》系列在最初爆紅、收視率破五的階段，錯(cuò)失了全面開發(fā)衍生品的機(jī)會。綜藝電影、手游、跨年演唱會等等，這些都是不夠的，打造節(jié)目的核心文化價(jià)值，并把它做成一個(gè)潮流，不斷深耕拓展可能是一個(gè)可取的方向。

一個(gè)IP能不能挖掘出新的產(chǎn)業(yè)鏈條，IP本身的內(nèi)容足不足夠好，文化價(jià)值夠不夠似乎也是它能不能開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)之一。跨行業(yè)去看，國內(nèi)做衍生品相當(dāng)成功的一個(gè)例子是故宮博物院。故宮博物院靠文創(chuàng)產(chǎn)品一年創(chuàng)收10億銷售額，純利潤有近億元。

（雍正折扇）

同樣靠文化內(nèi)容的衍生品盈利的還有在喜馬拉雅上線的《好好說話》。每天一塊錢6分鐘的付費(fèi)語音，上線10天，銷售額破1000萬。盡管馬東及其團(tuán)隊(duì)并不認(rèn)為《好好說話》是《奇葩說》的衍生品，但是從實(shí)際操作和效果上來看，《好好說話》的主創(chuàng)是《奇葩說》的網(wǎng)紅“老奇葩們“，《奇葩說》整個(gè)節(jié)目所輸出的”說話之道“也正是《好好說話》在延伸的內(nèi)容。

《奇葩說》

找到喜歡自己的那部分受眾，然后不斷地通過各種方式鞏固這些受眾，和他（她）們之間形成良好互動(dòng)。其實(shí)《奇葩大會》、《飯局狼人殺》等都算得上是《奇葩說》衍生而出的節(jié)目，能形成如此的節(jié)目矩陣和衍生縱深，是原始綜藝IP內(nèi)容層面上的成熟和豐富。

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